第四十九篇：成長的商業課題

原文連結：Business Lessons about Growth from Andrew Chen (Andreessen Horowitz)

作者：Tren Griffin

Andrew Chen是Andreessen Horowitz的普通合夥人，這是本文作者節錄他的話與延伸想法：

(以下為大意和重點)

1. 如果沒有增長等於什麼都沒有，現狀就是死亡。擴大規模是很難實現。Paul Graham 也說：新創公司是一家旨在快速發展的公司。新成立這件事本身並不能使公司成為新創公司。新創公司也沒有必要從事技術工作，獲取風險投資，或者有某種「退出」，唯一重要的是增長。新創公司的所有目的都是為了成長。

2. 如今，許多企業已經創建了專門的成長駭客團隊，這是一項巨大的挑戰。成長駭客團隊的使命是瞭解、衡量和改善使用者流入和流出企業提供的產品的流量。太多公司不進行自下而上的分析，只有自上而下會失去利用客戶異質而非同質這一事實的機會。有些客戶比其他客戶更有利可圖。現代數據科學的工具和系統使企業能夠密切跟踪這種異質性。由於客戶的高度可變性，優化普通客戶的業務流程通常非常不理想。如果沒有根據客戶數據查看業務流程的好處，那麼業務的重大機會就會丟失。

3. 成長是強大的產品與市場契合和良好分銷的成果。YC 的 Jessica Livingston說：我們的座右銘是製作人們想要的東西。如果你創造的產品並沒有人使用它，你就死了。如果人們不喜歡你的產品，那麼你所做的其他事情就不重要了。好的成長駭客團隊會放大消費者對產品的喜愛以及他們如何傳播這種愛。太多的企業在產品與市場契合之前就試圖增長。發展業務的壓力可能很大，但如果沒有達到產品與市場契合，則發送的消息即是垃圾郵件。

4. 對付費廣告上癮很糟糕。有些客戶獲取成本非常低，而且有些成本非常高。銷售負荷是否可以創造淨淨現值 ( Net Present Value，NPV) 取決於企業單位經濟的總體。如果顧客獲取成本 (Customer acquisition cost，CAC) 不是太高，生活會更好。

5. Bessemer Venture Partners 的 Kristina Shen 認為：就數字而言，增長始終是最重要的指標，有助於表明估值。我們認為，查看年度經常性增長收入(Annual Recurring Revenue to Growth，ARRG) 倍數將是您可以在未來可以利用的重要估值框架之一。

6. 在過去，當我們沒有能力查看行銷數據和衡量差異時，我們別無選擇，只能創造普通客戶的想法。但今天，由於技術和了解顧客差異的戰略重要性，這不是理由。為了生存，企業需要了解顧客口味，怪癖等方面的差異。你確實需要考慮到不同顧客彼此不同的事實。

7. 您在轉換通路中發送了一個活動或功能，希望可以讓收入或是下載量+10%，然後你的收入或下載量就+ 10％對嗎？錯，結果通常會上升一點，或者根本不會。這是為什麼？因為所有進入的顧客，只有部分顧客是高意願的。客戶本來就不是同質的，每個企業都有高意願的潛在客戶和低意願的潛在客戶。銷售漏斗可以擁有目的是在增加顧客意圖的流程，但這與關注那些已經高度意圖顧客的重要性不同。

8. 大多數人談論病毒式行銷時，實際上是在談論病毒式品牌。打造一個產品，然後嘗試使用病毒傳播，但很少成功。這代表創建自然的病毒運作應該是初始產品開發過程的一部分，而不是行銷團隊後來製作的東西。

9. 近期有許多失敗案例，尤其是電子商務，都是因為沉迷於付費行銷而高漲的顧客獲取成本。在付費行銷中，規模效應 (Scale effects) 主要對你不利。廣告系列投放的時間越長，效果就越差。人們就會經常看到你的廣告，消息傳遞變得陳舊。

10. 市場表現有回歸均值，飽和也是。當你購買核心人口時，額外的數量來自非核心，而行銷效果較差。每個企業都有增長上限，這只是時間問題而非是否會出現的問題，任何企業的增長極限都取決於可找到的市場規模。SEO搜索引擎優化曾經是獲取客戶的好方法，但隨著時間的推移，其價值已經顯著萎縮。搜索引擎優化仍然很有價值，但也只有與以前一樣多。銷售渠道和行銷技術不斷發展，有時變得更好，有時甚至變得更糟。

11. 實現產品與市場契合很難，即使你覺得自己是獨一無二的失敗，但實際上並非如此。事實證明每個初創公司都必須經歷這一點，但不是每個創業公司都能倖存下來。

12. 競爭動態是真的。他們不僅會複製你的產品，還會複製廣告訊息和廣告素材。快速模仿並不難。由於技術和業務實踐的進步，幾乎所有業務的進入壁壘都在下降。競爭的步伐越來越快，總之：無情。

13. 產品與市場契合的時間必須少於1到2年，否則您的創業將崩潰。問任何一直在使用某種產品超過2年且沒有牽引力的人：這真的非常糟糕。前6個月可以很有趣，因為感覺就像是在空白的畫布上畫畫，但很快就會出現疲，做這件事的短暫時機也開始改變。平台發生變化，投資者不再接觸你，而員工開始對其他公司感到興奮。尋找產品與市場契合的壓力如此之大，以至於一些公司假裝已經找到並過早地努力成長。這總是致命的。有些企業在開始成長階段後會發現產品/市場真的契合嗎？它可能發生，但結果既不是高機率事件也不是明智之舉。擁有一個健全的過程比依靠運氣克服長期賠率更好。

14. 理想情況下，差異化是深入到產品的核心，是使用者在使用產品的前30秒內可以看到和感受到的東西。快速提供差異化體驗是每個增長團隊的核心挑戰。

15. 如果你認為每年有10–15家公司是突破性的想法，那麼有多少人真正有第一手經驗做出正確的決策來啟動和建立突破公司？像Facebook這樣的巨大新業務的創建是一個非常罕見的事件，人們喜歡根據最近事件的推斷和這些公司採取的特定路徑來講述故事。不可避免地，最近的偏見使人們回想起並強調最近發生的事件和觀察，而不是那些在較遙遠的過去發生的事件和觀察。更糟糕的是，雖然關於企業實現成功的道路的故事雖然寫作和閱讀都很有趣，但它們並不總是基於事實的。