UX研究方法：親和圖法vs.階梯式分析法
這學期同時修了台大與台科的服務設計課，剛好可以分享這兩堂課教的研究方法各有什麼差別。台大與台科的課程在研究實作前期，都有透過結構性的層級圖表呈現使用者需求，分別使用親和圖法與階梯式分析法，本篇文章分享我在實際操作這兩種方法時的感想與歸結出的差異。
首先，先說明親和圖法與階梯式分析法是什麼：
I. 親和圖法 (Affinity Diagram)
親和圖法改編自川喜田二郎 (Kawakita Jiro) 提出的KJ法(KJ method)，因此大家經常認為親和圖法又稱KJ法。根據Nielsen Norman Group的說法：
Affinity diagramming has long been used in business to organize large sets of ideas into clusters. In UX, the method is used to organize research findings or to sort design ideas in ideation workshops.
親和圖法經常用於商業領域之中，將大量的想法集合成群；而在 UX (User Experience)領域，則會在田野調查蒐集到大量的真實資料後，用於將資料的相互關係歸類整併，幫助研究員從複雜的現象中整理出思路。
親和圖法可以由四個層級組成，分別是「真實行為」、「行為特質」、「行為背後的價值」與「關鍵概念」，通常從「真實行為」資料開始歸納，一層一層地往上梳理出相關性，使用者行為的輪廓將會被漸漸地描繪出來，呈現方式如下圖。
II. 階梯式分析 (Laddering)
階梯式分析用於使用者價值分析，是由應用劇本實驗室余德彰總監與王思如總監，根據品牌價值分析使用的 Hierarchical Value Map 所開發及演化的方法，目的是將分析結果導向設計階段使用的創新洞察。
階梯式分析的結構由下而上分別是「使用者實際活動階層」、「活動目的階層」與「內隱需求階層」(創新洞察)，與親和圖的「真實行為」、「行為特質」、「行為背後的價值」有點像，又有點不一樣，而其中的差異會往下談到。
III. 親和圖法與階梯式分析法的差異
1. 一項與多項
不曉得大家有沒有從圖片看出兩種方法的差別，雖然兩者看起來都是階層式的收斂方式，不過差異最明顯的其實就是親和圖的「真實行為」資料會被收合進某一項「行為特質」的分類中，而階梯式分析的「使用者實際活動」則可以歸類至多個「活動目的」，雖然只是分類方式上的小小差別，但這可是會影響到團隊討論時的流暢性！
像是我在台大服務設計小組討論親和圖時，跟組員們花了很多時間討論哪些使用者的「真實行為」資料要歸類至哪一項「行為特質」，因為每個人對於使用者行為的解讀可能有所不同，要收至某一個項目之中還真的是有點困難。
相較之下，台科服務設計小組在操作階梯式分析時，討論上就順利得多，大家可以快速地依據「使用者實際活動」長出「活動目的」的分類項目，整理各個資料間的相關性，並且單個「使用者實際活動」也可以連接至多個「活動目的」，只要歸納得合理，想怎麼連就怎麼連，組內討論不卡頓！
2. 最上層的洞察描述方式
不確定其他地方實際上是如何操作親和圖法，不過依據台大課程的經驗，親和圖法最上層的「關鍵概念」通常是形容詞，例如傳統在地的、有效溝通的、值得留念的。
而階梯式分析最上層的「內隱需求」則通常會透過隱喻來描述（沒有方向的話，可以從動詞+名詞 or 形容詞+名詞思考），例如關於百貨商場的服務，可以寫成「穩定交往」，暗示顧客忠誠度或與顧客間的長期連結，或是「我的逛街步調」、「話題製造機」這類看起來有經過思考轉化的描述，這邊的重點就是，研究員下的詞是否能令人產生想像空間？讓大家一看就知道是在講什麼，又能嗅到一股創新的味道。不過要注意的是，避免飄得太遠！例如團隊經過分析歸納出「提升顧客的尊榮感」很重要，而下了「頭等艙」的隱喻描述，就要仔細思考大家看到這樣的敘述是否能真的聯想到尊榮感？還是會因為先聯想到飛機，以為指的是飛機的服務？所以該如何拿捏得當，就要考驗研究員的功力了XD
這兩項研究方法因為最上層的描述方式不同，產生最大的差異就是，親和圖法經常會歸結出一些看起來不用透過研究即能想得到的形容詞，而階梯式分析則比較可能有創新的切入方向。
IV. 總結
親和圖法的本質是「歸納整合」，階梯式分析法則是希望「提出洞察」。
不過兩者一層一層往上追尋真理的精神與概念是一樣的，只有操作上的細節差異，因此使用上不必拘泥於方法的操作形式，甚至被其限制，而是依據專案需求彈性調整～
謝謝你看完這篇文章，希望對你有幫助 💪💪💪
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