Innamorarsi di un sorriso
Di mentolo, meraviglia e menzogne
Mi sono innamorato in stazione.
È uno di quei classici mercoledì che cominciano alle 6:30 perché qualche mese prima l’hai promesso davanti a tutti: “sì, certo che mi faccio vedere di più in ufficio”. Qui c’è una cultura aziendale da difendere, mica ca…lze. E infatti ti infili le scarpe e ti spari 1 ora e mezza di treno.
Lì, ti innamori.
Milano Centrale.
Per una volta non sono chino sul telefono;
così il mio sguardo può liberarsi in alto.
Marvel Your Routine.
Un dentifricio mi ha parlato. Proprio a me. Che quella mattina era proprio quella routine. Che quel cielo milanese era proprio di quel grigio lì. Lui, un dentifricio colorato, era la mia alternativa.
Amore a prima vista.
Il dentifricio Marvis ha riacceso la miccia che 10 anni prima proprio il concetto stesso di dentifricio aveva innescato in me tra i banchi dell’uni:
Nessuno ha bisogno di un sorriso bianco. Abbiamo solo bisogno di una bocca sana e pulita. La pubblicità e i media hanno saputo creare il bisogno di denti bianchi.
Quando Colgate ha creato la primissima crema dentifricia in barattolo (1870) non aveva alcun sapore particolare. I dentifrici che sanno di menta o simili non rendono la nostra igiene orale migliore. Una bocca al sapore di menta è una bocca fresca, ma non per forza pulita.
Nei banchi dell’università mi ero innamorato del potere che ha la comunicazione e il marketing di creare bisogni nelle persone, prima che soddisfarli. Ho scoperto grazie al dentifricio che il nostro cervello è pieno di bias e mi piaceva avere la presunzione di poterli influenzare.
Ma torniamo alla mia storia d’amore…
3 motivi + 1 per cui mi sono innamorato di Marvis
1. Alito fresco, tono di voce freshhh.
Hai presente la slide di tone of voice?
Hai tirato dentro il copy all’ultimo, lui ha scritto 4 aggettivi (in inglese) e hai mandato al cliente. Lui, il cliente, le slide con troppe scritte non le legge. L’altro, il copy, sta già riciclando quei 4 aggettivi per un altro brand. Erano Open, Bold, Relevant e soprattutto Inspiring.
Non prendiamoci in giro: quella slide è del tutto inutile. Non perché il ToV sia inutile di per sé, ma perché definire e rispettare un tono di voce è terribilmente difficile. Quindi è più facile dire che sia inutile.
Poi arriva Marvis che in quella slide ci ha scritto solo una cosa: non prendersi sul serio.
E questo mantra sono in grado davvero di metterlo in pratica in ogni dove, perché tutto ha la stessa dignitià.
Aprite il sito e tutto ha perfettamente senso.
Poi il colpo di genio.
Tipico dei brand italiani è riempirsi la bocca di storia. Di un heritage necessario, di un patrimonio da preservare. L’antico vaso andava portato in salvo…
E invece Marvis:
E ancora…
90 minuti di applausi.
Una presa in giro a tutti i brand che fanno del binomio storia / innovazione il manifesto di quello che sono. Cosa se ne fa della storia un dentifricio? Forse la stessa cosa per cui un purpose serve ad una maionese.
2. Un concept meraviglioso.
Marvis = Meraviglia.
Di #OpenToMeraviglia se n’è parlato fin troppo. Il concept in sé non era neanche così malvagio, manca però una tensione forte. Una contrapposizione netta. Il problema a cui rispondere con decisione. Questo, a Marvis, non manca:
Eccolo il senso di Marvis.
Contrapporsi alla routine.
Quella routine che inizia davanti allo specchio mentre ci si lava i denti.
E poi il binomio Marvis & Marvel ha un’assonanza fonetica pazzesca.
Un bel concept, solido e sexy.
3. Desaaain!
Non ho idea della composizione del dentifricio Marvis e delle sue proprietà, ma so che sono i più cool. E sanno di esserlo. La scelta del presentare i prodotti come capsule e oggetti di desing è molto più vicina al mondo tech piuttosto che al mondo della cosmesi e ai prodotti per l’igiene.
Funziona?
Funziona!
Questa cura nel presentare i prodotti ci porta al motivo 3+1 per cui mi sono innamorato.
3+1. Un nuovo mercato
ToV, concept e desaaaain: non sarà un po’ tutto fine a se stesso?
Tutto il contrario.
Buona parte della nostra crescita — spiega l’amministratore delegato Giovanni Galeotti — è legata alle vendite in Cina, dove un prodotto non convenzionale come Marvis, che si posiziona su un segmento luxury e nel mondo costa dai 7 ai 10 euro a tubetto, sta avendo grande appeal.
Un dentifricio che non è un dentifricio. Un prodotto di lusso. Un culto. Troppo difficile competere nel mercato di un prodotto commodity (il dentifricio) su cui la leva prezzo a scaffale è determinante: più facile provare a giocare una partita diversa. Con regole del tutto nuove.
Una comunicazione unica (davvero) è capace di aprire un nuovo mercato.
Una bella storia d’amore.
Fino a che non ho visto questo video di Silver Care, che da oggi ha il mio cuore, la mia attenzione e i miei soldi.
Mi sono innamorato di Marvis, ma poi sono scappato con un’altra.
