Perché dovresti assumere un DJ
Fare creatività oggi è tutta un’altra musica
Qualche giorno fa stavo cercando una vecchia presentazione per copiaincollare qualche slide quando mi sono imbattuto nella slide [26 di 71] che recitava: FREQUENT — FAST — SOUND OFF. Praticamente due anni fa il mondo della creatività (quella dei social) intimava di produrre contenuti senza musica, perché tanto le persone ti scrollano in 2 secondi. Mai previsione fu più sbagliata.
La figurina di oggi parla di musica. Uno dei mondi più affascinanti per capire il presente e studiare il futuro. Perché quello musicale è stato il primo mercato ad essere stato rimodellato dal digitale e quello che sta accadendo alla musica accadrà — se non è già accaduto — a tutti gli altri settori. Mettetevi le cuffie, perché questa figurina va ascoltata.
In una figurina:
Remix, mashup, contaminazione: la creatività che governa i social ha molto a che fare con la musica. Non solo nella teoria - micro narrazioni mixate, remixate e replicate spartito dopo spartito, scroll dopo scroll - ma anche nella pratica. Tutto parte dal suono. Una clip audio di una manciata di secondi che sta cambiando l’industria musicale tanto quanto quella creativa. Perché i prossimi influencer saranno producer, così come i prossimi creator saranno sound designer. O forse lo sono già.
Tutto il pacchetto:
Non ho mai provato a capire la musica. La ascolto e basta. Senza dover per forza etichettare generi e sottogeneri. Non li conosco, non li capisco e a dirla tutta penso che questa necessità di dare un nome alle cose sia piuttosto vecchia. I rapper cantano, i cantanti rappano: Post Malone che genere fa? Madame? Fedez è un rapper? Sicuri? Justin Bieber è così pop come tutti pensano?
Producer, anche tu qui?
Ad avvicinare pop, trap, cantautori indie, rap (…) sono state figure passate dall’oscurità a una improvvisa notorietà: i producer. Diciamo le cose come stanno: 10 anni fa, chi se li cagava i producer? Dalla classifica di Sanremo a quella di Spotify: oggi il producer cool è garante di qualità.
Big Fish, Shablo, Charlie Charles, Sick Luke: è stata l’esplosione della musica rap che ha sdoganato la figura dei producer anche in Italia. Il producer — o beatmaker — se ne frega dei generi e dei cliché. Si lascia contaminare, esplora stili e li mette insieme fregandosene del contesto. Soldi di Mahmood prodotta da Dardust e Charlie Charles ha sbancato Sanremo 2019 pur non essendo un brano da Sanremo, ad esempio. Che genere è Soldi? Boh.
È come se oggi prestassimo molta meno attenzione ai generi e molta di più alla sonorità e al beat. Vedi alla voce thaSupreme, nato nel 2001, che con il suo album d’esordio 23 6451 (leggesi Le Basi) direttamente dalla sua cameretta ha ottenuto ben tre dischi di platino facendo qualcosa che nemmeno lui sa definire. Oppure Kina, classe 1999, che partendo dalla provincia di Caserta ha ottenuto il disco di platino negli Stati Uniti, in Canada, Messico, Australia e Portogallo con la sola “Get You The Moon”, diventata in pochissimo tempo la base per più di 900 mila TikTok.
E se lo Streaming (che oggi fa più del 60% dei ricavi musicali), gli Smartphone e i Social Network c’entrassero qualcosa?
Effetto TikTok
Ancora a proposito di contaminazione, remix e musica. TikTok (nato con il nome di musical.ly, guarda caso) è profondamente diverso da Instagram & Co. Perché è la clip-audio (uno snippet di una canzone, un testo recitato, un dialogo comico…) ad essere al centro della scena di TikTok che abbraccia una platea di giovani (il 60% nati dopo il 1996) il triplo più grande di quella di Spotify. Le 176 canzoni che nel 2020 (anno d’oro di TikTok) hanno superato il miliardo di views sulla piattaforma di ByteDance sono più che un indizio: TikTok ha una chiara influenza nel mercato musicale.
Giuro, questa cosa di TikTok mi sta facendo scoppiare il cervello! — Stevie Nicks, cantante
Perché questo giramento di testa?
25 settembre 2020, 8.00 del mattino: Nathan Apodoca sta andando al lavoro quando la sua vecchia Dodge Durango lo lascia a piedi. Invece di scoraggiarsi Nathan prende il telefono, una bottiglia di Ocean Spray gusto Cranberry e un longboard che custodisce nel bagagliaio per occasioni come questa — tutt’altro che rare, a quanto pare — e si lancia in una discesa lungo la superstrada. Come colonna sonora per la sua avventura sceglie “Dreams” dei Fleetwood Mac, un brano del 1977 con la voce della Nicks di cui sopra. Nathan si filma, posta il video su TikTok e BOOM. “Dreams” torna in classifica dopo 45 anni con otto milioni e mezzo di play in una settimana e 70 (s-e-t-t-a-n-t-a) milioni di views in sei mesi. Ah, intanto il succo di mirtillo fa il record di vendite. A Stevie Nicks scoppia il cervello, al CEO di Ocean Spray scoppia il conto in banca.
Uno studio ha rivelato come il 75% degli utenti di TikTok scopra nuovi artisti sulla piattaforma e il 63% ascolti musica mai ascoltata prima. Tutto parte dalla clip-audio, un meme musicale che si riproduce e si reinventa grazie ai remix degli utenti che NO, non fanno solo balletti e challenge, ma micro narrazioni di ogni genere.
È successo anche ad altre vecchie hit come Rasputin dei Boney M. ma succede più spesso che DJ in camerette remixino e mashuppino (si dice?) hit musicali per renderle ancora più adatte alla snackabilità (questo non si dice) della piattaforma. È il caso di Put your head on my shoulder (brano del 1959) o della più recente Brividi x Another Love. Jr Stit è decisamente il mio preferito non solo perché è italiano e nella didascalia scrive “I mAkE mUsiC iN mY bEdRoOm” ma per il suo format con cui fa remix su commissione. Le sue clip audio sono usate centinaia e centinaia di volte. Indubbiamente la migliore è questa: il meme “vuoi farla ingelosirla” feat. Ernia ha dato vita ad uno snippet audio usato 22.800 volte.
Adattare, remixare, mashuppare canzoni per renderle terreno fertile per milioni di contenuti.
È tutto così SAVAGE nella giungla dei social media.
Tanto quanto fare musica oggi sia un “highly managed curation process”. Bloomberg Businessweek ha raccontato di come TikTok abbia lavorato a 4 mani con l’etichetta della rapper statunitense Megan Thee Stallion, 300 Entertainment. L’etichetta era convinta che sarebbe stata un’altra canzone dell’EP – Capitan Hook – a dover spaccare TikTok, ma pare sia stata TikTok stessa consigliare di testare tutte le tracce (un vero e proprio a/b test). Risultato? 4 dei 5 brani vengono ignorati (Capitan Hook compreso). Tutti tranne uno: Savage. Questo grazie alla punchline a 0:34 “I’M A SAVAGE, CLASSY, BOUGIE, RATCHET”.
Una clip troppo fertile per non essere usata 17 milioni di volte. Lo snippet funge da test di mercato: è l’MVP (minimum viable product) della canzone. Perché non si tratta solo di musica, ma di quanto pochi secondi di audio siano adatti (e adattabili) alla creatività del web.
UEEE, USCIAMO?
La persona più influente del 2022 (per ora) viene dall’Abruzzo. Il suo nome è Edoardo Ruzzi, in arte Rootsie. Produttore di professione che di lavoro fa appunto basi per cantanti. Con il suo video “Kinder Fetta a Letto” però ha fatto la base per milioni di meme italiani.
“We usciamo / Seh, usciamo / Dai, vatti a vestire / Ma dove andiamo? A fare che, con chi, perché? / Ma ci andiamo a divertire / Ah te vuoi fare la baldoria / Siii / Io no, non mi va. Anzi, sai che? Statt alla casa. Un bel filmetto, tisanina e kinder fetta… a letto”
La sua hit è diventata il virale dei virali. Altro che SOUND OFF. I prossimi influencer saranno producer. I prossimi creator saranno sound designer. O lo sono già. E allora, se TikTok ha l’Head of Music, perché agenzie e aziende non dovrebbero assumere DJ? O almeno sforziamoci di mettere la musica al centro dei prossimi Power Point.
Nutella, droppami la base! È la Vibe Economy: suoni, mood e vibes contano più di tutto il resto. A tal proposito, prima del TUDUM di Netflix, Apple aveva aperto l’evento dello scorso ottobre celebrando 45 anni della sua storia in modo incredibile grazie ad A.G.Cook, professione producer. Qui sotto.
Figurine brillanti
→ cioè altre cosedasapere, bonus track, curiosità con cui finire il pacchetto. L’ispirazione per quelle di oggi viene dal numero 27 della rivista LINK (se la musica vi interessa, mettetevelo nel carrello).
Come sta cambiando la musica
Il peso dei mezzi per la produzione della musica (gli strumenti) oggi è superato da quello dei mezzi per la sua riproduzione (gli smartphone). L’ascolto da telefono ha finito per rendere desueti molti dei suoni che facevano vibrare le casse degli stereo, esaltando invece autotune e beat secchi e artificiali. Pop, Rap e Trap sono generi in machine-led. Ogni secondo è razionalizzato, non c’è un attimo di pausa. È come se l’economia dell’attenzione fosse atterrata dai Social alle case discografiche: non si lascia mai l’ascoltatore libero dalla presa. Specie nei primi 30 secondi, quelli che determinano la remunerazione del pezzo.
Giusto un paio di minuti
A proposito di secondi: i brani si stanno accorciando. Nei 5:54 minuti di “Sweet Child o’ Mine” ci stanno tre ascolti da 1:53 di “Old Town Road”, grande successo formato TikTok di Lil Nas X. “Notti In Bianco” di BLANCO e “HIGHEST IN THE ROOM” di Travis Scott (rispettivamente due delle tracce più ascoltate in Italia) non arrivano ai 3 minuti, “Farfalle” di sangiovanni 2:44, la megahit “STAY” di Bieber 2:22, “I Look Good” (in tendenza da qualche settimana) è 1:42.
Pronti per le canzoni di 15 secondi?
