Цифровые продукты и цифровая трансформация бизнеса

Козырев А.Н.

Москва, ЦЭМИ РАН, МФТИ, ГУУ

Ключевые слова: аддитивные технологии, идемпотентное сложение, контент, краудсорсинг, краудфандинг, уберизация

Uber: такси “беспилотник” (фото Википедия)

Цифровая экономика как часть цифровой культуры

Говорить о предприятии в цифровой экономике или о цифровой трансформации предприятий естественно в более широком контексте цифровой трансформации культуры в целом, включая экономику. Следует также иметь в виду, что сам термин «цифровая трансформация» — собирательный. Он подразумевает совокупность взаимосвязанных изменений под влиянием цифровых технологий не только в экономике, а едва ли не во всех сферах человеческой жизни, т.е. трансформацию культуры в самом широком смысле. На бытовом уровне это распространение смартфонов, где «есть все», «умные» вещи и дома, интернет и сетевые сообщества, на уровне бизнеса — аддитивные технологии (3d-печать), технология блокчейн, сетевые технологии и многое другое. Все эти технологии объединяет то, что они используют фундаментальные свойства информации, представленной в цифровом формате. Прежде всего, это способность к передаче по телекоммуникационным каналам без искажений и практически без затрат, а также идемпотентность операции сложения на уровне отдельных битов (“да”+“да”=“да” ), как и многочисленные следствия этих фундаментальных свойств. Далее фундаментальные свойства информации и их следствия наследуются всеми цифровыми продуктами, включая программное обеспечение, оцифрованные или изначально цифровые фильмы, книги, документы, музыкальные записи и так далее. Связанные с ними новые возможности, как и следовало ожидать, обостряют некоторые старые проблемы и порождают новые, заставляя людей и предприятия (бизнес) переосмысливать свои потребности и возможности.

С точки зрения экономической теории большинство цифровых продуктов представляют собой публичные или коллективные блага, поставляемые в частном порядке (Demsetz, 1970) со всеми вытекающими отсюда последствиями, включая «проблему безбилетника» и «трагедию общин». С переходом к цифровому формату эти проблемы только обостряются, например, бороться с медиа-пиратством в интернете гораздо труднее, чем в прежнем аналоговом мире, а собрать средства на общее цифровое благо с миллиона предполагаемых пользователей гораздо труднее, чем с жителей одного подъезда на стальную дверь в подъезде и на домофон.

Среди новых проблем стоит особо отметить то обстоятельство, что основным дефицитным ресурсом становится внимание целевой аудитории, а посягательства на этот ресурс следуют из самых разных источников. Информация все чаще навязывается, а потому напрашивается вывод о том, что количество информации в экономике правильнее трактовать как энтропию, (Sveiby 1998) т.е. именно так, как определил Клод Шенон (Shannon, C.E. 1948), анализируя пропускную способность каналов связи, а не как уменьшение энтропии по Винеру (Wiener N. 1948). Ограниченность внимания целевой аудитории в современной экономике и культуре играет примерно ту же роль, что ограниченная пропускная способность канала связи в технике. В цифровой экономике роль этого ограничения становится решающей. Например, если основное достоинство технологии блокчейн — абсолютная прозрачность операций, то с ростом количества участников сети оно нивелируется, поскольку все участники такой сети неизбежно столкнутся с невозможностью не только реагировать на получение сообщений о действиях других участников, но и просто замечать их, так как внимание каждого ограничено. В этом же ряду стоит проблема, обычно обозначаемая как «клиповое сознание». Получая огромное количество в основном навязанной информации практически постоянно, новое поколение людей отвечает на этот вызов тем, что старается воспринимать в основном визуальную информацию и относительно короткими порциями, медленное чтение становится практически невозможным и т.д.

С этим же ограничением связаны новые подходы к маркетингу, включая сбор информации о потенциальных клиентах путем анализа их поведения. Одна из таких возможностей появилась благодаря поисковым системам, другая в связи с появлением интернета вещей. «Умные вещи» собирают информацию о своих пользователях, чтобы передать производителю, а потом он учитывает ее в доработке новых версий того же продукта. Сбор информации становится более объективным и незаметным для пользователя, но здесь есть и оборотная сторона.

В идеале вещи со встроенными цифровыми устройствами собирают информацию о своем использовании и передают ее изготовителю с целью устранения недоработок, дополнения новыми функциональными возможностями и т.п. Поисковики типа Яндекса и Google собирают информацию о запросах пользователей, обобщают ее с учетом других характеристик пользователей (пол, возраст, образование и т.п.). На этой основе меняются стратегии продвижения товаров, выявляются потребности граждан и т.п. Все это радикально меняет представления о маркетинге. Вместо назойливых телефонных опросов, требующих больших затрат живого труда и несущих в себе субъективный элемент, работает автоматика. Обрабатываются массивы данных, несравнимые по объему с возможностями интервьюеров. Результаты не несут в себе никакого субъективизма. Соответственно, можно ожидать повышение эффективности маркетинга. Но, подчеркнем еще раз, все это в идеале. В реальности сбор информации о людях, когда они об этом даже не подозревают, пусть и для их же блага — достаточно опасная или, как минимум, спорная практика.

Уберизация экономики, платформы, аддитивные технологии

Цифровая трансформация экономики предполагает не только рост доли цифровых продуктов в общем объеме потребления благодаря замене традиционных продуктов цифровыми в некоторых секторах экономики типа кино и книгопечатания, но и радикальные изменения форм бизнеса. Самое очевидное из них — уберизация в сфере услуг (от названия фирмы Uber), прежде всего, в организации предоставления услуг такси. В более широком смысле принято говорить о платформизации бизнеса, т.е. бизнес строится на представлении платформы — широких возможностей для бизнеса другим лицам. Созданию платформ и бизнесов на их основе посвящено несколько лекций на площадке Агентства стратегических инициатив под названием «Точка кипения». Одним из ведущих и лекторов на этой площадке является Владимир Румянцев — директор по развитию ООО «Платформа». В его презентации от 2 февраля 2017 была представлена Доктрина платформизации, включающая 13 принципов:

1. Принцип ресурсоподдержания (использование «пустот» в качестве ресурсов для новой деятельности. Если раньше автомобиль простаивал 70% времени, то теперь время простоя сократилось);

2. Принцип внутренней валюты (рейтинги, отзывы, статусы, внедрение системы лояльности и всего того, что позволяет отделять «хороших» участников системы от «плохих». Важно, что все происходит «внутри» системы. Пример — Aliexpress);

3. Принцип пересборки системы разделения труда (повышение эффективности и разделение);

4. Принцип сетевой организации;

5. Принцип win-win или философия взаимной выгоды (например, сайты знакомств, от которых все выигрывают);

6. Принцип двух укладов (работа в двух экономических контурах как в сервисе аренды жилья в странах мира Airnbnb);

7. Принцип критичности масштаба (для гармоничных изменений нужен рост всех пользователей);

8. Принцип инфицирования (важна интеграция с другими платформами);

9. Принцип капитализации данных (сгенерированные данные должны использоваться);

10. Принцип IT-DI-AI (сначала стандартизируются процессы, потом данные, потом появляется искусственный интеллект);

11. Принцип алгоритмического регулирования;

12. Принцип встроенных исследований;

13. Принцип достаточности цифровой инфраструктуры (возможность развития платформы возникает только после того, как есть соответствующие технологии. Например, такси (Яндекс, Убер) можно вызвать, если есть смартфон).

Помимо несколько вычурного языка, легко заметить, что отнюдь не все перечисленные принципы специфичны для цифровой экономики или платформ. Например, принцип win-win (выигрывают оба) хорошо известен в теории игр с ненулевой суммой, а на практике воспроизводится в любой честной сделке. Принцип 9 про капитализацию данных вообще вызывает только улыбку. Тем не менее, следует обратить внимание на то, что бизнес сам доходит до некоторых нетривиальных идей, хорошо известных в теории, а порой обгоняет теорию.

Еще одна громко заявившая о себе технология — 3d-печать — сулит большие изменения в строительном бизнесе и во многих других областях материального производства. Ограничением здесь может оказаться необходимость в создании новых материалов, поскольку аддитивные технологии изначально предполагают «печать» слоями, отсюда и их название. Далеко не любые свойства материалов можно воспроизвести таким способом.

Технология блокчейн, крипто-валюты и «умные» контракты

Менее заметная на бытовом уровне тенденция — проникновение технологии блокчейн в различные сферы жизни и, прежде всего, в финансовую сферу. Из всех возможных здесь применений самое очевидное — появление криптовалют, а среди криптовалют самая известная и долгоживущая — bitcoin. По существу это параллельная валюта, неподконтрольная банкам, а потому логично было бы ожидать, что все государства с ней будут бороться. Однако этого не произошло, точнее, так и был до 2013 года, причем в 2011 и 2012 годах эта валюта активно использовалась в наркоторговле. Подробнее об этом можно прочитать в статье (Катасонов, 2017).

Однако у технологии блокчейн имеются перспективы не только в финансовой сфере, хотя их пока трудно оценить. Среди таких перспектив следует отметить возможность использования «умных контрактов» в разных сферах бизнеса и даже в сфере управления авторскими правами. Здесь, умные контракты — это контракты, которые выполняются автоматически, но только при наступлении определенных условий. С такими конструкциями в последнее время связывается много надежд. Как обычно бывает с появлением прорывных технологий, их разработчики склонны переоценивать возможности, так как пока не видят возможных ограничений и проблем, другие об этих возможностях просто не слышали. Равновесие в смысле баланса здорового скепсиса и энтузиазма пока не наступило.

Цифровые продукты и перенос стоимости

При наличии у цифровых продуктов указанных выше общих свойств, их оборотная сторона проявляется для различных цифровых продуктов отнюдь не одинаково. А потому цифровые продукты целесообразно разбить на три группы, исходя из особенностей их производства и потребления.

В первую группу входят продукты, изначально разрабатываемые в цифровом формате и не имеющие материального прообраза, это программное обеспечение, снятые на цифровую камеру фильмы и видео, электронные книги, не имеющие бумажного прообраза, а также другие изначально цифровые продукты. Принципиальное отличие этой группы от двух остальных состоит в том, что здесь нет копий, есть только клоны. Все они имеют одинаковую ценность, но разную для разных потребителей. Здесь в полной мере проявляются все проблемы, описанные выше, включая проблему «пиратства» и проблему дифференциации цен.

Вторую группу составляют цифровые копии обычных продуктов, сохраняющие функциональные качества своих прообразов. Сюда входят цифровые копии фильмов, изначально снятые на пленку, оцифрованные книги и, документы, оцифрованные произведения искусства и т.п. В отличие от продуктов из первой группы здесь можно говорить об оригинале и копиях. Достаточно часто оригинал ценится выше, чем копия, а в отдельных случаях цена оригинала может быть на несколько порядков выше, чем цена цифровой копии. Например, оригинал произведения живописи или уникального документа во многом ценится именно в силу его уникальности, а не только благодаря содержанию. Следовательно, распространение цифровых копий не обесценивает оригинал. А потому проблема «пиратства» для таких продуктов либо отсутствует, либо проявляется в стертом виде.

Наконец, третью группу составляют цифровые образы обычных продуктов, не заменяющие свои прообразы в потреблении, но позволяющие более эффективно ими управлять. Здесь в первую очередь надо упомянуть систему Uber, управляющую парком такси и аналогичные ей системы. Каждой машине в системе соответствует ее цифровой образ, включая ее текущее местоположение, занятость на данный момент и т.д. что позволяет не только отслеживать передвижение всех машин, но и оптимизировать их работу. Разумеется, за клиентом по его заказу приезжает реальная машина, а не ее образ, однако клиент может наблюдать на экране смартфона ее движение. Аналогичные способы организации применяются и в других секторах сферы обслуживания. Этот процесс известен как «уберизация» экономики и считается одним из главных элементов цифровой трансформации. Другое важное направление цифровой трансформации — использование аддитивных технологий или 3d-печати — связано с передачей цифровых образов реальных продуктов при том, что потребляются реальные продукты, созданные на основе их цифровых образов.

Предлагаемое деление цифровых продуктов на три группы дает возможность подойти к задачам цифровой трансформации, опираясь на хорошо разработанную теорию. Это важно, прежде всего, для регулирования отношений в цифровой экономике. Необходимо выяснить, где и как создается стоимость, как она перемещается от производителя к потребителю и, наконец, как она уничтожается неумелым регулированием. На сегодняшний день хорошо известно, что уничтожение стоимости происходит, как правило, в силу введения мер, нивелирующих изначально присущие цифровым продуктам преимущества — отсутствие конкуренции в потреблении и возможность передачи по информационным каналам практически без затрат и потери качества. Обычно регулятивные меры, нивелирующие преимущества цифровых продуктов, возникают как реакция на какие-то реальные или мнимые негативные явления, связанные с теми же свойствами цифровых продуктов, что и их достоинства. В том числе это могут быть «пиратство» в интернете, распространение детской порнографии, предполагаемый сбор средств на финансирование терроризма, опасные сетевые игры, обслуживание торговли наркотиками (Катасонов В., 2017) и многое другое. Как все новое цифровизации несет с собой множество возможностей не только для блага людей, но и для злоупотреблений. Практика, как всегда, сильно опережает экономическую теорию. И все же экономическая наука может подсказать адекватные решения, соизмеряя ожидаемые потери от таких негативных явлений и от реакции на них в виде запретительных мер, начисления дополнительных налогов, установки дополнительного оборудования для сбора информации о пользователях интернета и других мер, повышающих издержки бизнеса. Возможные издержки регулирования цифровой экономики целесообразно рассматривать отдельно для каждой из трех групп цифровых продуктов и связанного с ними бизнеса.

Вопросы, возникающие применительно к первой и отчасти ко второй группе, в основном связаны с регулированием оборота цифровых продуктов в интернете. В частности это касается защиты авторских и смежных прав, возврата инвестиций в охраняемый контент, а также распространения нежелательной информации. Об этом написано уже достаточно много, в том числе о том, что издержки, связанные с эффективной защитой авторских прав в интернете, кратно превышают полезный эффект. А потому предпринимаемые здесь охранительные и карательные меры могут быть оправданы только с точки зрения правообладателей, если они получают полезный эффект, а издержки берет на себя общество. Вместе с тем, современные технологии позволяют достаточно хорошо отслеживать и анализировать трафик, за исключением закодированного сегмента. А это означает, что можно найти способ вознаграждения правообладателей альтернативный существующему, т.е. запрету использования контента без его разрешения. Отслеживание и анализ трафика может быть полезно для пресечения распространения нежелательного контента, но порождает проблемы другого типа, отнюдь не только экономические.

Иначе обстоит дело в той части цифровой экономики, где цифровые продукты представляют собой образы реальных материальных объектов и используются лишь для управления этими объектами. Упомянутая выше «уберизация» или, если смотреть чуть шире, «платформизация» — одно из направлений цифровой трансформации реальной экономики. Здесь потребитель имеет дело с реальным объектом, а потому не возникает «проблемы безбилетника». В случае с такси не возникает и «трагедии общин» так как такси используются индивидуально. Того же можно ожидать и от других примеров платформизации бизнеса. Сложнее обстоит дело с некоторыми другими направлениями цифровой трансформации, например, с интернетом вещей. Собранная информация о пользователе может быть использована и во благо ему, и во вред.

Изменения «мягкой» рыночной инфраструктуры

Изменения неизбежно затрагивают также инфраструктуру, включая средства коммуникации и «мягкую» инфраструктуру рынка, т.е. законодательство, учет и стандарты профессиональной деятельности. Здесь следует отметить, что изменение законодательства о регулировании отношений в нарождающейся цифровой экономике должно опираться на понимание ее специфики, в том числе, на понимание специфики цифровых продуктов.

Как уже говорилось выше, цифровые продукты наследуют фундаментальные свойства информации, включая возможность передавать их по информационным каналам без потери качества и практически без затрат, а их сложение идемпотентно, т.е. удовлетворяет равенству a+a=a. Отсюда известная поговорка — «не надо изобретать велосипед». Из этого фундаментального свойства следуют все известные экономистам свойства, характерные для публичных и коллективных благ. Прежде всего, это неконкурентность в потреблении и невозможность или сложность исключить кого-то из числа потребителей такого блага. Оборотная сторона этих свойств — две классические проблемы теории общественных благ — «проблема безбилетника» и «трагедия общин». На практике первая из них оборачивается сложностью борьбы с незаконным распространением в интернете охраняемого контента (фильмов, музыки, цифровых книг), вторая — сложностью получения достоверной информации о платежеспособном спросе на такие продукты, так как потребителям бывает невыгодно сообщать правду о своих потребностях. Здесь возникает еще одна проблема, отчасти усугубляемая регулированием экономики.

Из математических моделей (Козырев, 2011) следует, что оптимальные цены на цифровые продукты должны быть индивидуальными для каждого потребителя, что очень трудно обеспечить технически. Хуже того, даже там, где технически это сделать можно, существуют искусственные запреты, связанные с пониманием рыночных цен как одинаковых для всех. В частности, именно так рыночные цены трактуются в законодательстве о трансфертном ценообразовании. Получается, что техническая проблема искусственно обостряется нормами законодательства.

Проблемы неэффективного регулирования возникают в связи с трансфертным ценообразованием и с краудфандингом для бизнеса. Ограничения, вводимые регуляторами, уничтожают преимущества цифровых продуктов, а вместе с ними и стоимость. В целом это — тревожный для цифровой экономики сигнал, ее ростки могут быть затоптаны раньше, что появятся хоть какие-то плоды, не говоря уже об опережающем развитии ее в России.

Следующий текст служит хорошим дополнением о том, как может быть организовано управление на предприятии на основе новых цифровых технологий. Текст вставлен с разрешения авторов, за что им большое спасибо.

Литература:

Demsetz, H. (1970), “The Private Production of Public Goods”, Journal of Law and Economics, 13; 293–306.

Shannon, C.E. A Mathematical Theory of Communication // Bell System Technical Journal. — 1948. — Т. 27. — С. 379–423, 623–656

Sveiby, K.-E. (1998), What is Information? Oct 1994, updated 31 Dec 1998

Wiener Norbert (1948): Cybernetics. MIT Technology Press.

Катасонов В. (2017) Биткойн, эфириум, ChinaCoin: криптовалюта переходит в наступление // Свободная пресса. https://svpressa.ru/

Козырев А.Н. (2011) Моделирование НТП, упорядоченность и цифровая экономика// Экономика и математические методы, т. 47, № 4, 2011 г.