CAC e LTV: O que essas métricas querem dizer?
“O que não pode ser medido, não pode ser gerenciado.”
- W. E. Deming
Para quem vive submerso neste mundo de empreendedorismo e inovação, está mais que acostumado com o termo CAC — Custumer Acquisition Cost — e LTV — Life Time Value e já deve ter ouvido repetidas vezes o mantra: "Ter pelo menos LTV = 3 x CAC".
Mas existe muito mais por trás dessas 6 letras que muitas vezes fica implícito em seus conceitos e é pouco abordado. Se queremos ter negócios perenes e destinados a vencer no longo prazo é fundamental entender o que são e o que essas seis letras querem dizer.
O que é CAC?
CAC é quanto custa trazer um novo cliente para sua base de usuários/clientes. Sendo assim, pegue todos os seus custos de marketing e vendas e divida pela quantidade de novos clientes que você conseguiu adquirir no tempo analisado. O número final que você vai obter é o seu CAC.
Por exemplo, vamos supor que o gasto de marketing + vendas totalizaram R$ 1.000,00 (mil reais) e esse esforço fez você atrair 5 novos clientes, logo, seu CAC é de R$ 200,00. Ou seja, você gasta em média R$ 200 reais para trazer um novo cliente.
Isso é bom ou ruim?
Insight #1: Tão importante quanto saber seu CAC em si, é saber se ele é crescente ou decrescente. Se com o passar dos meses você está tendo uma elevação do seu CAC, isso é um forte indicativo que sua máquina de vendas não está bem desenhada. As causas podem ser inúmeras: (1) você está se usando de um canal de aquisição ineficiente; (2) você não entendeu qual é de fato o job do cliente, por isso há um esforço grande de vendas e consequentemente, custo mais elevados; (3) o cliente tem dificuldade de compreender o valor da sua solução, entre outros problemas.
Ao mesmo tempo, um CAC decrescente é um sinal que a sua empresa descobriu de fato um problema relevante e está atacando corretamente aquele segmento de cliente para o qual a sua solução se destina, através dos canais que o mesmo utiliza.
O que é LTV?
O CAC é comumente usado em conjunto com o LTV, que é o lucro que você espera receber do seu cliente ao longo do tempo de vida dele.
Existem várias formas de se calcular o LTV de uma empresa e isso vai depender do seu modelo de negócio. Um exemplo em sua forma mais simples é a assinatura de vinhos por R$25,00 ao mês, onde em média um assinante costuma manter sua assinatura por 60 meses, ou seja, 5 anos. Nesse simples exemplo: R$ 25,00 x 60 = R$ 1.500,00. Vale ressaltar que para um cálculo completo, precisaríamos levar em consideração o custo de capital e o churn.
Isso é bom ou ruim?
Insight #2: Mais uma vez, tão importante quanto saber o valor nominal é a sua trajetória. Empresas com LTV crescente mostram que possuem clientes que o amam e estão a amando cada vez mais. Isso implica em dizer que a taxa de abandono por parte dos clientes vem diminuindo e que eles estão, em média, aumentando o seu "tempo de relacionamento" com a empresa.
Por outro lado, empresas com LTV decrescente mostram um sinal bastante negativo! Isso mostra que a empresa até consegue fazer vendas, mas o cliente logo deixa de utilizar o serviço ou produto, indicando que a empresa não consegue de fato resolver o problema do cliente.
Porque unir essas duas métricas?
A união dessas métricas permite bons insumos para inferir sobre os resultados futuros da empresa.
Insight #3: A razão entre essas métricas permite auferir se a empresa atingiu o PMF, o product market fit. Se a empresa possui CAC decrescente e LTV crescente, inevitavelmente, em um dado momento, o LTV será maior que o CAC. Ou seja, terá mais retorno com cada cliente do que paga para obtê-lo.
Retomando os dados dos nossos dois exemplos anteriores, o CAC de uma empresa era R$ 200 e o LTV de R$ 1.500,00, a razão LTV/CAC será de 1.500/200 = R$ 7,50, ou seja, para cada real gasto com o esforço de marketing e vendas para adquirir um cliente, a empresa aufere uma receita de R$ 7,50
Por que o mantra "LTV = 3 x CAC"?
Essa métrica avalia a perspectivas de futuro de uma empresa e serve como proxy para os lucros futuros da mesma. No entanto, ela nada diz sobre a saúde financeira atual da empresa.
Insight #4: Uma empresa pode estar tendo prejuízo atualmente, mesmo apresentando CAC decrescente e LTV crescente. Por isso que, esta métrica não deve ser usado sozinha como indicativo de sucesso de uma empresa, tampouco, deve-se descuidar de métricas "tradicionais" de negócios, como o fluxo de caixa.
Sendo assim, como essa métrica não faz uma análise completa da empresa, assumiu-se como verdade que se uma empresa é capaz de gerar uma receita 3 vezes maior que o custo gasto para captar um único cliente, a empresa seria capaz de ser lucrativa.
Insight #5: O mantra não necessariamente é verdadeiro, pois uma empresa por ter LTV = 3 x CAC, mas uma estrutura de capital demasiadamente financiada por capital de terceiros (dívidas, por exemplo). Como despesas financeiras não compõe este indicador, sua exclusiva análise poderia levar a uma conclusão falaciosa.
Por que Venture Capitalists (VCs) gostam dessa métrica?
Dois analistas de investimentos, podem chegar a um valuation diferente para um mesmo ativo, a depender das suas crenças e premissas adicionadas aos seus modelos.
Para startups, o valuation se torna muito mais um jogo de negociação do que uma decisão pautada em dados única e exclusivamente em dados, uma vez que, em muitos casos, as startups não possuem histórico suficiente para fazer um valuation tradicional. Além disso, as startups se beneficiam da Valoração dos Pequenos Números.
A Valoração dos Pequenos Números se refere a grandiosa taxa de valorização devido pequenos números nominais. Por exemplo, para uma startup que está iniciando suas operações, informar que teve um aumento de 200% na sua base de clientes parece ser algo extraordinário, mas muitas vezes, o número total de clientes passou de 10 para 30, caracterizando no aumento de 200% na base de clientes.
O modelo de valuation mais tradicionalmente utilizado é o Fluxo de Caixa Descontado que consiste em trazer o fluxo de caixa da empresa a valor presente a uma dada taxa. Como você já pode ter notado, a definição é bastante próxima a do LTV.
Insight #6: Nesse sentido, VCs gostam muito dessa métrica por refletirem um potencial de ganho futuro de uma startup e podem ser usado (com muita cautela e discernimento) como proxy de valuation e do valor junto de uma empresa.
O que o CAC e o LTV falam sobre a necessidade de captar investimento?
A melhor jeito de financiar uma empresa é através de capital vindo dos seus próprios clientes, ou seja, através de autoinvestimento. Mas em alguns casos, recorrer a investidores anjos ou a VCs pode ser uma estratégia assertiva ou necessária.
Insight #7: A relação de CAC e LTV e como essa relação vem evoluindo ao longo do tempo pode te ajudar na decisão de recorrer ou não a capitação de investimento profissional. Através de uma projeção de quanto tempo seu LTV superará o CAC, você pode verificar se você irá ou não precisar de capital.
Por exemplo, vamos supor que você tem R$ 20.000,00 para começar sua startup e para começar suas operações você vai incorrer em R$ 1.000,00 de despensas todos os meses. Ou seja, você possui 20 meses de vida antes de entrar no negativo. Vamos supor que você tem um CAC de R$ 200,00 que cai a uma taxa de 5% ao mês e devido seu esforço de adquirir novos clientes, você consiga 1 novo clientes por mês que será somado a sua base de atual de 5 clientes. Além disso, você possui um LTV de R$ 100,00 que sobe a 2% ao mês. Nesse cenário, teríamos:
Ou seja, nesse hipotético cenário, não seria necessário a capitação de recursos de terceiros. O saldo inicial seria necessário para cobrir o cash burn da startup. Note que nesse hipotético cenário, o LTV não é 3 vezes maior que o CAC.
O que o CAC e o LTV falam sobre pisar no acelerador?
Pisar no acelerador é uma expressão no mundo de startup que se refere a fazer um vultuoso investimento em marketing e vendas para aumentar sua base de clientes/usuários.
Insight #8: Enquanto não tiver uma clara noção da trajetória do CAC e do LTV investimentos maciços em máquinas de vendas devem ser ponderados pois pode ser que a adição de um cliente na base de dados possa estar corroendo o empresa (casos em que a razão LTV/CAC é menor que zero).
No entanto, mesmo com uma razão menor que zero o investimento em máquina de vendas pode e deve ser feito se existir a real possibilidade de que em um futuro próximo essa relação se torne maior que zero e, preferencialmente, bem maior.
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Disclaimer
Nesse artigo tratamos de expor o CAC e o LTV e para isso se usamos de exemplos hipotéticos. Não recomendamos o uso do CAC e do LTV isoladamente para realização de qualquer tipo de análise.
Em relação a captação de investimento por anjos ou VCs, foi considerado apenas o uso e a necessidade de capital, no entanto, o desejo de recorrer a um VC ou a um anjo deve levar em considerações outros indicadores, anseios e desejos do empreendedor(a) que não foram abordados aqui.
