5 vérités sur les “success fees”

Ce matin, Arnaud Cielle, notre ami et consultant sur les affaires commerciales, m’a demandé de rédiger dans le cadre de son nouveau livre un témoignage sur les Success Fees. Flatté, je me suis lancé illico dans la rédaction. Il y avait une contrainte à l’exercice : ne pas dépasser 1200 caractères (espaces compris). Et ça, c’est vraiment frustrant. J’ai essayé de supprimer les espaces, virer les interlignes, trouver avec mon dico des synonymes des mots plus courts, et je suis arrivé fièrement à 1199 caractères. Victoire ! Mais du coup, je n’avais pas tout dit sur le fond de ma pensée… Alors je me lance dans un article consacré au modèle économique des cabinets comme CFI Conseil, qui repose largement sur le succès. Comme tous les modèles, il a ses vertus, mais aussi ses immenses défauts. Contrairement aux idées reçues, le client n’en sort souvent pas gagnant.

Pour être honnête, au départ, le modèle du Success Fees, nous n’étions pas pour. D’ailleurs, dans nos premiers mois d’existence, je proposais toujours des forfaits. Pourquoi cette tentative de rupture (avortée) ?

1. Le succès repose sur l’implication mutuelle

Le succès ne dépend pas que du cabinet conseil. Lorsque que nous aidons un client dans le cadre d’une mission, nous sommes dans un véritable travail itératif. Nous ne sommes pas dans le « faire » uniquement, nous sommes à mi-chemin entre le « faire » et le « faire-faire ». Et ça change tout. Comment monter un dossier solide que le financeur validera sans posséder des éléments techniques et financiers crédibles ? C’est impossible. Et ces éléments sont entre les main du client, qui doit impérativement les transmettre. Et oui, ça prend toujours du temps et ça demande de l’investissement.

Sans cet investissement de la part du client, le cabinet peut perdre un temps colossal dans un dossier qui au final sera au mieux bancal.

Des honoraires exclusivement assises sur le résultat voudraient dire, implicitement, que la réussite du financement est exclusivement basée sur notre expertise. Ce qui est faux. On travaille ensemble, et on gagne en équipe.

2. Les Aides à l’Innovation ne sont pas le CIR

Les success fees sont un héritage des cabinets fiscalistes, qui mettent en œuvre du CIR et du CII, des dispositifs fiscaux inscrits dans la loi. Si le client répond à tous les critères, alors l’obtention est acquise. L’administration ne décide pas, elle vérifie. Il y a donc une logique à facturer des honoraires au succès, car le cabinet a entre ses mains, au démarrage de sa mission, l’ensemble des cartes qui lui permettent de chiffrer précisément l’issue du travail.

Si le client ne participe pas à la réalisation de son dossier technique, il en porte la responsabilité, et en supporte les risques. Le cabinet ne perd pas ses honoraires, dans la mesure où quand le chiffrage est réalisé, le CIR/CII est déclaré, et le success fees facturé.

Pour les Aides à l’Innovation, ce n’est pas la même histoire… Les financeurs publics comme la BPI décident souverainement d’attribuer ou non un financement. Même avec un dossier très solide, qui correspond parfaitement aux exigences, il y a un risque de rejet. Il faut être honnête sur ce point. L’impression que donne l’entrepreneur lorsqu’il communique avec son chargé d’affaires est fondamentale. Si certaines fragilités sont mises en lumière, cela peut faire basculer une décision.

Nous validons 9 dossiers sur 10. C’est déjà énorme et vos chances d’obtenir des fonds en vous présentant sans préparation sont bien plus faibles.

Dans ce contexte, pour un cabinet, la bonne solution serait-elle de se tourner exclusivement vers les dossiers les plus solides ? De laisser de côté les dossiers les plus fragiles ? Y compris si ce sont ces dossiers qui sont les plus vitaux pour l’avenir des clients ? Nous n’avons pas fait ce choix.

3. Les success fees ne financent pas le conseil

Nous sommes aux premières loges pour comprendre qu’instruire un dossier efficacement, c’est bien, mais ce n’est pas suffisant. Les entrepreneurs ont besoin de visibilité sur les dispositifs qui seront activés à court et moyen terme, afin de construire leur BP.

Pour leur offrir cela il faut impérativement, dans une phase préparatoire, reprendre point par point chaque élément de contexte, et effectuer une analyse précise des besoins en cash pour aboutir à des orientations de financements claires et optimisées.

Je rencontre chaque jour des prospects qui n’ont pas été, ou mal été conseillés, et qui se retrouvent avec une prise en charge dérisoire de leurs investissements, sans aucune perspective future. C’est frustrant.

Travailler exclusivement au succès, c’est, malgré les promesses commerçantes, s’exonérer d’un conseil stratégique impliqué. Le résultat est souvent calamiteux. Un vrai travail préparatoire a de la valeur, et nécessite d’être facturé pour que le service puisse être vraiment rendu.

4. La fausse illusion d’un partenaire qui « joue le jeu »

En tant qu’entrepreneur, notre premier réflexe, quand un prestataire se pose en partenaire et travaille exclusivement au succès, c’est de penser qu’il croit en nous. Et cette idée est réconfortante. Il joue le jeu, il accepte de ne gagner que si l’on gagne ensemble… C’est un discours qui fait mouche à tous les coups, surtout quand on a une jeune entreprise qui dispose d’une trésorerie limitée. Mais voilà, la réalité est souvent tout autre : un cabinet conseil est avant tout un professionnel, qui vend une prestation intellectuelle de haut niveau pour gagner sa vie.

Ne rien faire payer, c’est ne pas s’engager. Personne ne travaille pour vous. L’équation est simple, et pour comprendre essayez de changer d’angle de vue:

Imaginez un conseil vient de signer d’une part un contrat avec une entreprise qui représente un enjeu de financement de 30k€, et, la semaine suivante, un autre contrat tombe avec un enjeu en perspective qui dépasse le million d’euros. D’après vous, sur quel dossier le conseil va investir tout son temps et son énergie?

Cette équation est acceptable si vous êtes le second client, mais si vous êtes le premier, vous comptez sur un partenaire qui va, au mieux, faire le minimum syndical pour vous monter un dossier le plus rapidement possible, peu importe l’issue. Il y a peu de chances que sa mission soit fructueuse, bien que vous ayez vraiment besoin de toute son attention. Et c’est un peu normal, vous n’avez rien payé, donc il ne vous doit rien.

Ne serait-il pas plus avantageux de payer un vrai conseil, qui vous apporte tout son savoir et son soutien, quel que soit l’enjeu financier que vous représentez ? Paradoxalement, l’argent qu’on économise est souvent celui qui coûte le plus cher.

5. Le prix bas, est-ce vraiment ça le but ?

En étant en contact quotidien avec nos clients, on se rend vite compte que passée l’étape de négociation du contrat, on attend beaucoup de nous. Nous contribuons activement à monter des dossiers qui aboutiront sur une prise en charge très significative des investissements de l’entreprise. Ce n’est pas du confort, c’est vital pour grandir rapidement et se déployer efficacement dans un environnement ultra-concurrentiel. On ne parle pas d’un nouveau poster sur un mur, mais de l’avenir même de la boîte.

Nous avons donc une responsabilité. Le conseil doit investir sans compter tout son temps, ses compétences et son intelligence pour être à la hauteur. C’est ce qu’on attend de lui, et chez CFI CONSEIL nous prenons très au sérieux cette mission.

A partir de là, à qui faire confiance ? à la personne qui vous promet monts et merveilles sans bourse délier, ou à quelqu’un de sincère et pragmatique qui facture ses prestations ? Il est évident que l’engagement de votre conseil changera notoirement le résultat. Au final, quelques économies ne peuvent pas être le critère déterminant et choisir un conseil efficace et sérieux, qui permettra le financement de vos projets, est bien plus fondamental.

En conclusion : un équilibre à trouver

Malgré notre force de persuasion, nous avons vite constaté que nager à contre-courant condamne à la noyade. Les success fees ont la préférence des clients, car c’est pratique pour la trésorerie, et ça engage peu. En plus, c’est valorisant.

De plus, s’il est vrai que le cabinet partage le risque avec le client, son implication sans faille et sa détermination jouent un rôle majeur dans la réussite des opérations. Dans ce contexte, il ne serait pas normal non plus que le client supporte l’ensemble du risque financier.

Nous avons donc réfléchi à une solution médiane qui conviendrait à tout le monde, et nous l’avons mise en place : lors de notre 1ère collaboration, nous demandons systématiquement une somme fixe au démarrage, en plus de succes fees plus modéré que la moyenne.

Même si cette solution nous éloigne de quelques contrats, elle nous permet d’éliminer les signatures « juste pour voir, car c’est gratuit ». Elle nous garantit l’engagement de nos clients, et sécurise ces derniers sur la réalité de notre travail. Nous nous engageons mutuellement dans un processus qui a de la valeur, et nous opérons dans un cadre sain, in fine fructueux pour tous.

Nous avons choisi de pratiquer des tarifs extrêmement raisonnables, en limitant au maximum nos frais de structure, mais certainement pas en renonçant à l’implication que nous devons à chacun de nos clients.