Marcas, emoções e decisões.
Não tem ambiente melhor para um otimista incurável do que uma Olimpíada, não é? E por isso mesmo eu “abandonei” minha vida normal por 3 semanas e trabalhei como voluntária nas olimpíadas Rio 2016.
Por 3 semanas eu usei o uniforme de voluntária: camisa pólo amarela com grafismos da identidade visual, calça cáqui com o logo da Rio 2016, tênis verde e boné. Eu ia para meu local de trabalho assim e voltava assim. E não apenas eu, milhares de voluntários — e também equipe contratada — se deslocavam pela cidade usando o mesmo uniforme.
E todos com quem eu falei tiveram a mesma impressão: pessoas de todas as cores, gêneros, nacionalidades e estilos, todas passavam a ser iguais aos olhos do público por conta deste uniforme. Era comum sermos abordados a caminho do trabalho. Uma colega, certa vez, teve que sair de fininho pois ao tentar ajudar uma pessoa, notou que uma fila começava a se formar para pedir informações a ela. E ela precisava seguir o caminho para chegar no seu posto de trabalho no horário.
O uniforme nos transformava imediatamente em embaixadores da Olimpíada. De repente, somente por causa do uniforme, as pessoas viam em nós os ideais olímpicos: amizade, excelência e respeito. Mesmo sem nunca ter nos visto antes, atribuíam a nós estes valores positivos.
Este é o principal poder de uma marca, de uma identidade visual. Somente pela identificação visual da nossa roupa com a marca olímpica, qualquer pessoa com o uniforme se tornava digna de confiança, se tornava um amigo e alguém capaz de ajudar. O padrão visual do uniforme nos permitia enxergar melhor o que tinhamos em comum, deixando de lado o que tinhamos de diferente.
Nunca fiz tantas breves amizades no metrô como quando usava o uniforme de voluntária. Respondi a muitas perguntas e ajudei sempre que podia. Mas nem sempre eu conseguia ajudar.
E nem mesmo tentativas frustradas de conseguir informação abalavam o poder da imagem associada ao nosso uniforme. A marca e os valores olímpicos são tão fortes que passam a ser muito mais resistente à percepções negativas.
Criar e gerir uma marca é juntar esforços para atribuir a ela os valores positivos da sua empresa, os valores em que você acredita. A marca e os valores olímpicos são um exemplo emblemático, mas não é necessário ser tão grande e nem mundialmente reconhecível para criar uma marca forte e colher os benefícios disto.
O primeiro passo é definir claramente quais são os valores da sua marca. Você precisa SABER quais são estes valores, mas o seu cliente precisa SENTIR. Nem todos sabemos que os valores olímpicos são amizade, excelência e respeito, mas todos sentimos isto durante os jogos.
Toda interação que o seu cliente tem com a sua empresa, trará uma resposta emocional. Acredite, de racionais nós temos muito pouco. Desde o início deste século, o número de estudos sobre a influência das emoções sobre nossos processos de decisão aumentaram cerca de 30%*. E cada vez mais se percebe como as emoções afetam nossos decisões a níveis pessoais e até em níveis macro. Como por exemplo uma pesquisa que correlacionou a valorização da bolsa com dias ensolarados em 26 diferentes países.**
E nossos sentidos tem um papel fundamental nas nossas emoções. Para falar do sentido da visão, tudo o que nós vemos nos traz informações sobre como nos sentimos. Num exemplo simples, se você vê algo que parece nojento, você sente nojo e evita de tocar. Visão, emoção, decisão.
Por isso, a identidade visual de uma marca deve ir muito além da estética. Ela precisa ser capaz de inspirar as emoções certas nas pessoas. A parte visual não irá fazer isso sozinha claro, mas ela é um primeiro e importante passo. A parte visual é uma porta de entrada escancarada para (quase) todos nós.
Além da marca e da identidade visual, você precisa considerar toda a sua comunicação, seu processo de vendas e atendimento. Tudo precisa estar bem alinhado para que as mesmas emoções sejam evocadas a cada interação com sua empresa. E assim você constrói um escudo que poderá proteger sua empresa de contratempos, erros e até mesmo, crises.
Voltando ao exemplo das olimpíadas, pense em como ela foi capaz de influenciar o lado emocional do nosso país. Claro, junto da marca vem toda a carga emocional ligada aos esportes, as histórias de superação e a conquista de medalhas. Mas era muito mais que isso, como minha experiência como voluntária me mostrou. A cidade “vestida” com a marca das Olimpíadas, passou a respirar de forma mais feliz. Pessoas comuns, que antes mal se olhavam no metrô, passaram a conversar só por conta de um uniforme, uma roupa com uma identidade visual.
Percebe como uma marca pode ser poderosa? E encontrar este poder está disponível para quem quiser, basta estar disposto a investir na sua marca, gerenciar sua comunicação e guiar sua empresa.
E como a sua empresa demonstra seus valores? Honestidade pode ser um valor, mas vamos combinar que ninguém procura por uma empresa desonesta. Todos nós esperamos honestidade e, claro, qualquer um pode se dizer honesto. Mas como seu cliente vai SENTIR a honestidade da sua empresa? Ele pode “ver” a honestidade na sua marca? Ele “ouve” honestidade de quem o atende? Seus funcionarios “respiram” honestidade no ambiente de trabalho?
Pense sobre isso. Pense sobre os valores da sua empresa e como você pode transformá-los em emoções que irão guiar seu consumidor no processo de compra. Pensa e conta aí embaixo. Me conta quais valores são importantes para a sua empresa. O que você faz para que seus clientes sintam estes valores? Se você ainda não pensou sobre isso, podemos conversar.
** Hirshleifer D, Shumway T. 2003. Good day sunshine: Stock returns and the weather. The Journal of Finance 58: 1009–32
Dani Lima é designer de marcas freelancer, colaboradora na Abacomm Mobile e acredita que nossas emoções são nossas forças e não nossas fraquezas.
Para conhecer os logotipos e identidades visuais que ela já criou visite www.danilima.com.br
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