O que é um briefing?
“Briefing”, palavra muito comum no meio criativo.
“Preciso do briefing”, “Vamos fazer um briefing”, repetimos aos nossos clientes. Mas o anglicismo e a atual banalização da palavra talvez não deixe claro o que essas frases significam.
Afinal, o que é um briefing?
Em termos formais, a palavra “briefing” vem do verbo em inglês “to brief” que significa instruir ou informar alguém de forma completa, especialmente na preparação para uma tarefa.
Mas quais são as instruções e informações necessárias para se criar algo?
Ou, para reduzir o escopo deste texto (afinal criar é uma ação muito ampla), quais são as instruções e informações necessárias para a criação de uma marca?
A primeira coisa que costuma vir à cabeça das pessoas são as questões formais do design da marca: cores, formas, fontes (ou, como já ouvi muitas vezes “algo simples como a Nike”). Mas, na minha visão, estes itens devem ser os últimos a serem considerados no briefing.
No processo de “Design thinking” (ou, em bom português, pensando como um designer), há um modelo chamado de “double diamond” (diamante duplo):
O design thinking tem como premissa ser um processo centrado no usuário, que no caso de uma marca não é o cliente que está contratando, mas sim o público que esta marca irá atender. Mas, muitas vezes, apenas cliente e criativo interagem para levantar as informações sobre o problema de desenvolver a marca.
Por isso, muito mais importante que falar de cores e formas, é falar sobre o público que vai consumir a marca:
- Como ele deve criar conexão com a marca?
- O que esse público espera?
- O que ele deseja?
- Como seu negócio está criando algo para este público?
A conversa sobre o usuário vai muito além de dados estatísticos e demográficos.
Toda essa conversa se encaixa ali na primeira fase do diamante duplo: o descobrir.
É importante ressaltar que o “design thinking” é um processo essencialmente colaborativo e, idealmente, envolve diversas pessoas de diferentes envolvimentos com o problema a ser resolvido. Então, pegar um briefing com um cliente não é exatamente “design thinking”, mas não há motivo para não emprestar do processo algumas de suas diretrizes.
Eu costumo dizer para meus clientes que o briefing não é nada mais que um bom bate-papo sobre o negócio, o planejamento, visão, percepção, expectativas… Ouvir é muito importante na fase de descobertas. Por isso “fazer o briefing” envolve muito mais deixar o cliente falar do que sugerir ideias. Isso é bem depois.
Mas o criativo, a pessoa que conduz o briefing, tem também a obrigação de desafiar e provocar um pouco seu interlocutor. Como eu disse, o “briefing” — em seu formato tradicional — envolve o criativo e o cliente. E mesmo com um bom conhecimento sobre seu negócio, é provável que o cliente tenha pontos cegos sobre o que é possível construir para a sua marca.
Para uma boa descoberta, é necessário mais que as informações fornecidas pelo cliente. As referências, experiência de mercado e até mesmo uma pesquisa prévia sobre o mercado e marcas afins feita pelo profissional criativo podem ajudar a ampliar os horizontes da conversa.
Cores, formas e fontes, entram no final da conversa, como orientações gerais para a criação. Mas mesmo aqui ainda é mais interessante pensar nas sensações que a marca deve despertar do que se ela deve ser azul ou amarela.
Reparem que o desenho do diamante duplo segue um padrão de divergir, para depois convergir. A fase de descoberta, é o momento de divergir. Isso é que traz riqueza ao processo. Pontos de vista diversos, contestações, hipóteses… Tudo é válido neste momento. Haverá depois um momento para convergir e definir.
Eu considero que um bom briefing é escrito pelo criativo, e não pelo cliente. No meu processo de criação, transformar num texto coeso tudo o que foi conversado durante a reunião de briefing é a fase de convergir. Neste momento consigo interpretar e alinhar a miríade de informações e instruções que foram descobertas para ter uma formulação mais clara do problema.
Claro, todo cliente começa com um problema semelhante: preciso de uma marca para identificar meu negócio. Mas depois da primeira fase de descobrir e definir, precisamos entender o problema a ponto de descrevê-lo de forma única.
Quanto melhor for a formulação do problema, melhor será sua solução. E para formular um bom problema, precisamos manter a mente aberta, ignorar inibições e proibições.
Um briefing é a imersão no problema da construção da marca, buscando todos os seus ângulos, nuances, dúvidas e questionamentos. Para isto é preciso muita conversa, pesquisa e principalmente, empatia. Sair do próprio conforto para ir reconhecer o mundo do outro. E esta é uma via de mão dupla. Se o criativo deve ir reconhecer o mundo do cliente e seu público, o cliente também pode vir reconhecer o universo do criativo.
Sendo assim, o briefing é o ponto inicial de um relacionamento criativo onde, mesmo sem o conhecimento técnico e formal do designer, o cliente irá colaborar para a criação e desenvolvimento da sua marca. E quanto mais transparente for este relacionamento, melhor.
Dani Lima já fez quase uma centena de reuniões de briefing, desde o início da sua carreira. Em www.danilima.com.br você encontra meus projetos de marca.
