Para que serve uma marca?
O livro “Sapiens — Uma breve história da humanindade” do escritor Yuval Noah Harari foi um dos meus favoritos de 2017. Talvez você já tenha ouvido falar dele, ou visto na livraria. Ele ficou badaladinho (pelo menos nas minhas diversas bolhas :).
No livro, ele traz uma perspectiva interessante sobre os últimos 70.000 anos de história da humanidade. Mas por que eu estou falando deste livro? Bom, é por que a primeira revolução que ele cita, que foi o primeiro passo da humanidade para o momento em que estamos agora, tem tudo a ver com o universo das marcas.
Yuval fala sobre a revolução cognitiva. Esta revolução nos trouxe a capacidade de colaborar em grandes números E de forma flexível, coisa que nenhum outro animal é capaz de fazer. E este capacidade se deve ao fato que conseguimos imaginar e descrever realidades fictícias.
Se você ficou curioso e quer mais detalhes, sugiro que leia o livro. Vale a pena. Mas, de forma resumida, o que nos tornou tão poderosos (e perigosos) nos dias de hoje é a nossa capacidade de criar e transmitir informação sobre coisas que não existem de forma objetiva.
Traduzindo isto para os dias modernos… Pense bem: uma empresa não existe de fato, ela é uma coisa inventada, capaz de sobreviver à queda de todas as suas representações físicas.
Se derrubarmos todos os prédios da empresa, ela deixa de existir? Se acabarem todos os produtos da empresa, ela acaba? Mesmo se todos os funcionários forem demitidos, a empresa continua existindo. Além de seus recursos físicos, uma empresa existe no papel, que lhe atribui diversas responsabilidades. Uma empresa pode falir, vender todos os seus recursos, deixar de produzir e, ainda assim, ela deverá cumprir inúmeras obrigações perante seus funcionários e clientes. A partir do momento que alguém imaginou e escreveu num papel especial que aquela empresa existe, ela só deixará de existir quando escreverem em outro papel especial que ela não existe mais.
Sim, sei que isso tem um nome — capaz de dar arrepio em muitos — burocracia. Mas olhe por outro lado. Não é simplesmente impressionante esta capacidade humana de mobilizar tanta energia em torno de algo imaginário, cuja existência está totalmente desvinculada das coisas que podemos ver e pegar?
A mesma lógica vale para países, acordos comerciais e até dinheiro. E vale também, é claro, para marcas.
A sua marca existe apenas dentro da mente do seu consumidor. Elas são até mais poderosas que empresas pois, mesmo depois que um papel diz que a empresa deixou de existir, a marca pode continuar a ser lembrada pelos consumidores. Pense na Varig, na Panair, no Bamerindus… Só para citar exemplos de empresas que acabaram, mas cujas marcas continuaram ecoando nas mentes das pessoas.
Entender o que é a sua marca a partir deste ponto de vista, pode te ajudar muito a decidir como trabalhar com ela. Mas atenção, uma realidade imaginada é diferente de uma mentira. Uma realidade imaginada é poderosa somente quando um grupo de humanos compartilha a crença nela. Se esta crença acabar ou for fragilizada, a realidade imaginada começa a desmoronar.
Um exemplo disso são marcas que criam estórias, baseadas em mentiras. Foi o caso da Diletto, empresa de picolés que dizia que a receita da marca vinha do tempo do avô do dono da empresa, lá na Itália. Esta história gerou o envolvimento de muitos consumidores que passaram a acreditar e consumir a marca. Quando veio à público que a estória era falsa, a empresa sofreu diversas retaliações. E a marca Dilleto, essa realidade imaginada, ficou bem menos poderosa. E, eu diria, o picolé ficou menos gostoso.
E, apesar de marcas serem ficções, nos dias de hoje elas tem o poder de decidir o destino da nossa realidade objetiva — rios, árvores, montanhas, elefantes... Quando uma marca decide se envolver na defesa de algum animal em perigo de extinção ou promover alguma prática mais sustentável na sua produção, ela pode fazer uma grande diferença.
Vivemos numa dupla realidade. A realidade objetiva que podemos tocar, ver e cheirar. E sobre ela, uma segunda camada, de realidades imaginadas que existem apenas dentro de nossas cabeças, existem apenas enquanto crenças compartilhadas por grandes grupos de humanos. E é isso que nos faz tão poderosos.
Por isso, construir uma marca é o que pode fazer o seu negócio se elevar da realidade objetiva das coisas e passar para a camada superior, e mais poderosa, das realidades imaginadas.
Pense nisto, meu caro otimista incurável :)
Dani Lima atualmente vive a realidade concreta da quarentena seus dois filhos. Já são 59 dias. Em www.danilima.com.br você encontra meus projetos de marca.
