一個人的服務設計研究－什麼是服務設計 Service Design？
2018.07.29
雖然才剛寫完論文不久，正處於完全不想動腦動筆的軟爛狀態。但想說論文大概這輩子就這麼一次吧（也不想再有下次了），還是把論文的部分內容記錄下來好了，順便也分享給有興趣的人作為參考。
我的論文題目是「婚紗攝影工作室的服務設計研究」，並且以「安攝婚禮婚紗 Ansir Wedding Photography」這間攝影工作室作為個案研究對象。概念上有點像是以一個服務設計顧問的角色，幫助此個案找出真正的問題，並提出問題的解決方案。
礙於篇幅限制，這篇主要會先分享經過半年的研究過程，我對於服務設計的認知與想法。下一篇我會再根據這樣的認知，分享我如何進行服務設計的研究。這邊也先打個預防針，因為小弟學術和實務經驗尚待加強，文章內容如有不足之處，還請各方好手們多多見諒，也歡迎給予一些建議和指教。
服務的定義
在介紹服務設計之前，似乎得先說說什麼是服務。在傳統經濟學中，商品（goods）和服務（services）具有明顯區隔的定義。商品指的是有形且會耗盡的，例如：筆電、鞋子等等。而服務則是具有無形性、異質性、不可分割性和不可儲存性四種特性，例如：醫療服務、交通服務等等。
然而，時至今日，商諞和服務的界線開始變得越來越模糊。例如：以 mp3 音檔和 spotify 為例，儘管前者為音樂產品，後者為串流服務，在定義上兩者完全不同。但對使用者來說，這兩者卻可能毫無差異。
那麼究竟產品和服務要怎麼區分呢？我自己是認為產品和服務的定義並沒有改變，只是兩者並非位在同一個層級。參考學者 Vargo 的觀點：「產品是構成服務的一種載具。」也就是說產品只是構成服務的一個介面（interface）或接觸點（touchpoint），服務同時還由不同的要素所構成。
因此，過去以為自己在做產品的，事實上在做的已經是服務，只是過去我們大多只關注在產品這個要素而已。如同學者 Levitt 的觀點：「沒有所謂服務產業這回事，只有某些產業的服務成分，比起其他產業的服務成分大一些，事實上每個人都在做服務業。」
隨著越來越多人注重整體的體驗，如果繼續只注重產品這個要素，很可能會讓體驗有所缺失。例如：過去做產品，注重的可能只會有產品自身和產品包裝，但事實上從門市銷售到售後服務，每一個環節都與體驗有關。也因此，設計領域開始強調除了注重有形產品的體驗外，也應該要注重服務有形與無形的整體體驗。
服務設計的定義
講了這麼多，到底什麼是服務設計呢？31Volts 創辦人 Fonteijn 提出的定義是：「如果有兩家咖啡廳就開在隔壁，也以同樣的售價銷售相同的咖啡產品，此時服務設計就成為顧客選擇走進哪一家店的決定性因素。」（感覺好像有點道理，但又好像什麼都沒講）
而國內目前對於服務設計的定義，則可以參考 Nor Chen 與林承毅所寫的文章。我自己參考完各方的觀點後，是認為服務設計其實就與其他設計領域相同，都是一種解決問題的方法。只是因為服務本質上的複雜性，設計一個服務往往超過單一設計領域所能涵蓋的範圍，使得解決問題時要思考的面向就變得非常廣。
至於有多廣呢？參考國內 UI 設計師 Akane Lee 對於 UX 和 CX 的定義：「UX 指的是研究、設計或開發特定系統或產品的體驗，比如一個 App、 一間超市。CX 則是考慮使用者對整個組織所有接觸點的體驗，比如客戶服務、廣告、品牌、定價、出貨等等。」
從上述的定義可以看出， UX 和 CX 關注的是使用者對於單一或所有接觸點的體驗。但服務設計除了關注使用者的體驗外，同時也強調需要注重到所有利害關係人的體驗。（例如：服務接受者、服務提供者、供應商、通路商等等）
看到這邊你可能會有疑惑，不是顧好使用者就夠了嗎？為什麼還要顧及到其他關係人的體驗呢？以劇場表演為例，前台（Frontstage）指的是觀眾在布幕前所能看到的所有事物，包括演員、服裝、樂隊等等。而後台（Backstage）則是指支持著前台順利運作的一整套系統，包括導演、燈光師、佈景設計等等。
如果要讓觀眾擁有一場好的觀劇體驗，只顧好觀眾看得到的前台事物是絕對不夠的，支持著前台運作的後台事物同時也是需要顧及的重點。因此，雖然使用者的體驗確實非常重要，但因為使用者的體驗通常也與多數關係人的體驗息息相關，所以才會需要注重所有利害關係人的體驗。
這時你可能會想，乾最好是有辦法考慮這麼多事啦！沒錯，所以最早提出服務設計一詞的學者 Shostack 才會提到：「實施服務設計是整個組織的責任。把服務留給個人，而非整個公司來管理，會讓公司更容易受到傷害，並創造出一個只能緩慢因應市場需求的服務。」
服務設計的要素
瞭解服務設計就是個包山包海的概念後，接下來就來談談服務到底有哪些要素需要被設計。根據 Nielsen Norman Group 的定義，服務設計主要由人（People）、資產（Props）和流程（Processes）三個要素所構成，而每一項要素都必須被正確地設計，並且能夠整合在一起。
人（People）：指的是任何直接或間接與服務有關的利害關係人
資產（Props）：指的是任何服務所需的實體或虛擬的物件
流程（Processes）：指的是任何利害關係人於服務中執行的流程
以餐廳的例子來解釋的話，人就包括耕作食材的農夫、餐廳管理者、餐廳廚師、餐廳服務員等等。資產則包括員工制服、廚房空間、形象網站、POS 系統等等。而流程就包括員工打卡流程、點餐帶位流程、食物存放流程等等。
簡而言之，服務設計就是個多領域的集合，且依據產業和個案的不同，服務所涉及的要素就會有所不同。例如：平面設計、介面設計、交互設計、室內設計、人力資源管理、組織架構等等。
服務設計的流程
既然服務設計涉及的領域如此廣泛，且依據不同產業和個案的不同，問題涉及的規模及解決問題的方式也不盡相同，那麼服務設計有辦法發展出一套標準化的設計流程嗎？Stickdorn 於《這就是服務設計思考》一書提到的觀點是：「雖然服務設計是一個非線性的流程，但還是可以描繪出一個概略的架構。」
而目前國內外包括 Design Council、 IDEO、Live∣work、資策會、台科大等，其實都有提出基於相似概念的服務設計流程。而這相似的概念，我自己是認為其實就與 Tim Brown 提出的設計思考概念相同，也就是「不斷反覆地針對每個設計環節進行評估和修正，並在需求性（Desirability）、可行性（Feasibility）、存續性（Viability）三個層面中取得平衡。」
這個概念知易行難，能達到三者的平衡真的是設計的極致
其中，Design Council 所提出的雙鑽石設計流程（Double Diamond），是目前實務界較常運用的服務設計流程之一。此設計流程主要分為探索（Discover）、定義（Define）、發展（Develop）和執行（Deliver）四個階段來回（Iterative）進行設計。
而根據不同的專案目的，雙鑽石設計流程的類型也會有所不同。例如：如果專案的目的是要找出真正的問題，那麼設計流程就會比較著重在探索與定義的階段。但如果專案的目的是要解決功能性或易用性的問題，因為問題通常已經顯而易見，此時設計流程則會比較著重在發展與執行的階段。
服務設計的工具與方法
至於如何進行服務設計流程，其實可以參考原有設計領域常運用的設計工具與方法。例如：如果要蒐集使用者的資料，可以透過觀察、訪談、焦點團體、問卷等質量化調查方法；而如果要歸納蒐集來的資料，則可以透過人物誌、同理心地圖、顧客旅程地圖、服務藍圖、商業模式草圖等歸納分析方法。
由於設計的工具與方法真的非常多種，這邊我只有簡單介紹此次研究有運用到的部分，如果想更深入瞭解，可以參考《設計的方法》一書所提及的 100 種設計方法（工具書的概念），再搭配其他資料做輔佐。
人物誌（Persona）
人物誌是一個基於真實的調查資料，用來描述角色輪廓的設計方法。其主要的用途在於，輔助決策、設計與溝通，讓服務設計者能夠具體知道在為誰設計服務，也讓服務提供者具體知道在為誰提供服務。
設計觀點（Point of View）
設計觀點是一個能夠具體定義設計議題的設計方法。其主要用途在於，幫助服務設計者將歸納後的需求洞察，轉換成更具體的陳述。而一個設計觀點是由「使用者」、「使用者需求」和「洞察」三個要素所組成，透過替換不同的需求與洞察，服務設計者便可以組成不同的設計觀點，作為後續設計發想的基礎。
我們如何（How Might We）
我們如何是一個能夠將設計觀點，轉換為具體問題的設計方法。其主要用途在於，幫助服務設計者將設計觀點拆解成更簡單的問句，方便後續進行設計發想。
顧客旅程地圖（Customer Journey Map）
顧客旅程地圖是一個以真實資料為基礎，呈現顧客於服務流程體驗感受的設計方法。其主要的用途在於，幫助服務設計者以顧客的角度，去思考和評估顧客於每個服務接觸點中所會經歷的事情與感受。
服務藍圖（Service Blueprint）
服務藍圖是一個能夠視覺化呈現，不同服務要素間關係的設計方法。其主要用途在於，幫助服務設計者呈現服務如何被執行與運作，藉此確認原有的服務缺口是否有被補足。
而關於顧客旅程地圖與服務藍圖這兩個設計方法的差異，我花了一些時間才理解。最後，我找到了一篇概念上我認為講解得最為清楚的文章。
我自己的理解是，顧客旅程地圖關注的是，顧客於每個服務接觸點中所會經歷的事情與感受；而服務藍圖則是在關注服務中的各個要素，有沒有被正確地設計且整合在一起，來支持顧客於旅程地圖中的體驗感受。
關於兩者差異的詳細介紹，大家可以再參考底下這篇文章
商業模式草圖（Business Model Canvas）
商業模式草圖是一個能夠視覺化呈現，商業模式構成要素間關係的設計方法。而所謂的商業模式呢，我自己是認為商業模式就是一種「描述商業邏輯的方式」，而這個商業邏輯則是由「各個要素間的關係」所組合而成。
所以，商業模式草圖主要的用途在於，幫助服務設計者歸納調研結果與設計結果，藉此描述、設計並評估服務提供者的商業模式。關於商業模式草圖詳細的介紹，大家可以再參考《獲利世代》這本書。
結論
總結來說，服務設計就是一個需要運用多領域知識來解決問題的方法，且依據產業和個案的不同，其問題涉及的規模及解決問題的方式也會有所不同。而進行服務設計流程的核心概念，便是不斷反覆地針對每個設計環節進行評估和修正，並在需求性、可行性、存續性三個層面中取得平衡。
最後，這邊也分享一點我對於服務設計研究的心得。上述關於服務設計的定義、流程、工具與方法，其實有時候甚至大多時候，並沒有想象中那麼好用或那麼好理解。原因可能是因為目前方法論主要仍來自於國外，僅適用於特定產業或個案背景。當然，也可能是我實際操作的經驗還不足，還無法參透很多工具或方法的好用之處。
但我自己做完研究給自己的提醒是，記得不要被過去的框架和方法所綁架。做研究不外乎就是自己要能夠說服自己，同時也要能夠說服他人。就算是每個人都在套用的方法論，如果自己始終無法理解為什麼要這麼做時，其實就應該適當地捨棄它，不要為了用而用。
這篇內容大概是這樣，下一篇我會再分享我如何進行服務設計的研究。如果大家看完有任何想法或建議的話，也歡迎在底下留言一起討論。當然如果覺得文章內容有幫助的話，也歡迎分享給更多人參考。
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