4 punti chiave da non perdere sullo spot Gillette.

La scorsa settimana vedeva la luce l’ultima pubblicità “Il meglio di un uomo”, spot di Gillette basato sulla mascolinità degli uomini. Il video ha suscitato numerose polemiche, e per questo lo spot ha centrato il suo obiettivo: far parlare dell’azienda che sponsorizza il prodotto, e così far crescere le vendite. Perché — ricordiamocelo — è sempre attuale il celebre aforisma di Oscar Wilde: “non importa che se ne parli bene o male, l’importante è che se ne parli”.

https://www.youtube.com/watch?v=koPmuEyP3a0

Certo, marketing o no, si può sempre scegliere in che modo veicolare questi messaggi e siamo convinte che veicoli un messaggio positivo. Lo scopo è certamente quello di vendere, e nell’era del #MeToo è ingenuo non pensare che questo avrà determinato il tipo di pubblicità da costruire per raggiungere più persone/portafogli, ma ciò non toglie nulla al messaggio.

È indubbio inoltre che questa pubblicità si inserisce in un panorama in cui molte aziende, a seguito del movimento #MeToo, stanno prendendo posizione con politiche interne ad hoc per contrastare le molestie sessuali e in questo senso andrebbe verificato se l’azienda in questione abbia effettivamente policy interne di questo genere o se invece stia facendo solo marketing. Qui ad esempio c’è un ottimo articolo per comprendere meglio la questione.

In questa sede però non vogliamo parlare di strategie di marketing, perché ci preme molto di più capire i messaggi sottesi a questo spot e non siamo nemmeno interessate a smontare ogni tentativo di narrazione maschile, che, pur con modalità “mainstream” e votato alla vendita, si inserisce in una direzione apprezzabile.

Attraverso questi 4 punti cerchiamo quindi di dare alcuni spunti chiave:

1. È solo una questione di soldi

In primo luogo, Gillette non sta cercando di promuovere una società dove ci sia parità di genere, Gillette sta cercando di vendere qualcosa. Questo annuncio non è stato realizzato dalla bontà dell’azienda; è stato realizzato perché sapeva che avrebbe raggiunto una copertura mediatica significativa e incrementato le vendite.

E non dobbiamo di certo dimenticare che la stessa azienda che nella pubblicità si è dimostrata tanto attenta a fornire nuovi modelli di comportamento maschile, è sempre la stessa che mette in commercio rasoi rosa per le donne, e blu per gli uomini; e soprattutto, sebbene non sia responsabilità dell’azienda in questione, ci sentiamo anche di aggiungere che grazie alla ingiusta “tassa rosa” o “pink tax” i rasoi per i peli femminili sono considerati beni di lusso e quindi tassati al 22%, mentre invece i rasoi per i peli maschili sono considerati beni di prima necessità, e quindi con una tassazione al 4%.

È il capitalismo e il patriarcato, bellezza!

2. Sul movimento #MeToo senza il movimento #MeToo

Dall’inizio dello spot, risulta chiaro che il punto di partenza è la narrazione del movimento #MeToo, un movimento creato dalle donne per combattere la violenza di genere e dare loro potere ma che, tuttavia, in questo spot, viene utilizzato dal capitalismo per vendere un prodotto. Da una parte si prende il suo linguaggio e si intuiscono i suoi messaggi, e dall’altra si svuota di significato il movimento, perché non riesce a chiarire l’alleanza con gli uomini. Il problema con questo spot è da una parte l’alto pericolo di ritrarre gli uomini come vittime dei loro stessi privilegi e, dall’altra, sminuire e ridicolizzare un movimento creato per e dalle donne, occupando lo spazio orgogliosamente preso e appropriandosi della sua voce; un messaggio e una retorica incentrati (di nuovo) sui maschi. In questo senso possiamo dire che lo spot fallisce nel presentare gli uomini come alleati del femminismo, principalmente perché questo femminismo non viene mai né rappresentato né preso in considerazione.

3. La mascolinità è sempre in pericolo ed è sempre tossica

Una delle numerose critiche mosse da parte della destra americana è che lo spot de-mascolinizza gli uomini e attacca la virilità. Ma la destra si scorda, o forse non sa (o molto più probabilmente fa finta di non sapere perché in malafede) che la mascolinità è sempra stata in pericolo. La mascolinità è potere, ma è anche terribilmente fragile perché, contrariamente a ciò che ci hanno insegnato, non esiste come realtà biologica che gli uomini portano dentro di sé, la imparano tutti i giorni da quando nascono, è un dato culturale. Sono le pubblicità come questa — che oggi analizziamo — a proporre agli uomini un modello di comportamento, a partire dalla repressione delle emozioni e dai bisogni imposti dalla mascolinità tradizionale. Essere un uomo è rappresentato come sinonimo di una mascolinità basata principalmente sul potere, sul sesso e sulla violenza. Questa è una mascolinità unica, limitante e soprattutto fragile perché deve essere confermata e riaffermata tutti i giorni.

4. L’importanza di sfidare gli stereotipi

Il genere è sempre stato influenzato dalla pubblicità. Gli stereotipi di genere hanno da sempre prodotto e riprodotto la pubblicità dagli anni 50. Per tornare al primo punto, la pubblicità della Gillette “Il meglio che un uomo può ottenere” raggiunge il suo obiettivo. Ha una narrativa forte ed emotiva, che trascina ed è accuratamente in linea con i modelli che i giovani ragazzi vedono nelle loro vite quotidiane. Si parla (o almeno si menzionano) di concetti fondamentali della società occidentale di oggi come il bullismo, le molestie sessuali, l’ineguaglianza sul posto di lavoro e il sessismo nella pubblicità, e si sfidano gli spettatori a mettere in discussione la propria mascolinità. È proprio nello spazio della pubblicità che gli stereotipi possono essere sfidati, messi in discussione e ribaltati e quindi aprire confronti come questo. Per noi, trovare spazi e occasioni per riflettere su questi temi, sarà sempre positivo; temi che non sempre arrivano a tutt*. Dobbiamo solo essere attente su come, dove e da chi alcuni concetti sono veicolati.