Quand les GAF définissent les règles du jeu
Observations
#Le constat initial
Certains mastodontes de la tech bénéficient d’une place si importante que leurs stratégies d’entreprises influencent tout un écosystème. Penchons-nous ces géants qui disposent de deux caractéristiques communes : acteur majeur dans une situation d’oligopole — chacun dans son domaine respectif — , et un service offrant une visibilité qu’aucune marque ne saurait décemment refuser.
Ces trois key players — Google, Apple et Facebook — ont pris soin d’édicter des règles qui agissent comme des contraintes sur quiconque veut bénéficier de leurs prestations.
Comme nous allons le voir, l’objectif majeur avancé par ces entreprises est d’assurer une certaine qualité pour l’utilisateur final. Ainsi, certaines vont jusqu’à punir les marques qui ne se conforment pas aux règles du jeu, et qui perdent alors leur chance d’atteindre la cible visée.
#Les contraintes : comment et pourquoi ?
Chacune de ces sociétés est leader dans son domaine — SEO, réseaux sociaux ou UX design — et requiert donc des adaptations spécifiques pour profiter de son service.
Nous allons décortiquer ces trois services, leurs contraintes, et les bénéfices utilisateur visés par la mise en place de ces contraintes.
Le SEO, ou Search Engine Optimisation consiste à optimiser un site internet de manière à le rendre bien visible dans les pages de résultats des moteurs de recherche. Nous prenons l’exemple de Google, qui a plus de 90% de parts de marché des moteurs de recherche dans le monde. Pour certaines personnes peu au fait des sujets numériques, Google est le portail de l’Internet, et c’est par ce moteur de recherche que tout site peut être accédé. On imagine aisément les dérives qui pourraient découler de cette situation.
Les marques soignent leur référencement de manière à être visibles dans les résultats affichés aux internautes. Pour ce faire, elles obéissent à une multitude de critères pris en compte par l’algorithme de Google, tels que la pertinence des pages, leur fiabilité, leur vitesse de chargement, leur accessibilité, etc. Cet algorithme évolue avec le temps, Google le mettant à jour plusieurs fois par an.
Les critères examinés peuvent être techniques (vitesse de chargement, rich snippets, protocole https, etc.), sémantiques (où il faut avoir recours au vocabulaire exact que l’internaute utilisera dans sa recherche), ou de popularité (maillage externe et interne).
En pratique, nous considérons que ce carcan est double : l’algorithme et ses critères sont une première contrainte, ses changements réguliers en sont une seconde. Une veille SEO s’avère donc indispensable, car un référencement soigné doit être maintenu à jour selon les évolutions de l’algorithme.
L’objectif annoncé ici par Google est de façonner un Internet plus humain, et plus sûr.
En matière de réseaux sociaux, Facebook est la référence incontournable, à la fois par le nombre de ses utilisateurs (1,86 milliard d’utilisateurs actifs mensuels en décembre 2016) et parce qu’il permet de bien atteindre sa cible, avec des critères précis : âges, loisirs, origines sociales, etc.
Les marques peuvent y diffuser du contenu organique, pour lequel elles sont particulièrement dépendantes de l’algorithme Facebook. Celui-ci décide d’afficher un contenu à un utilisateur selon son bien-fondé : les interactions avec la marque et le temps passé sur la page de la marque sont notamment pris en compte. D’une certaine manière, Facebook impose à une marque d’être pertinente.
Les contraintes générées par cet algorithme permettent à l’utilisateur de visionner de la publicité, certes, mais personnalisée. L’idée est donc de filtrer ce qui peut intéresser l’internaute et d’écarter l’ivraie. En outre, le réseau social offre la possibilité de masquer les publications de marques. Facebook parie donc sur des publicités qui, parce qu’elles intéressent l’individu, seront perçues comme moins intrusives.
C’est en 2008 que l’App Store voit le jour. Il s’agit de la première plateforme qui recense et permet de télécharger des applications. Apple en profite pour éditer des recommandations User Experience destinées aux contributeurs. En effet, l’arrivée des premiers smartphones est l’occasion pour les entreprises d’adapter leur design à un nouveau support, en prenant en compte à la fois la faisabilité technique et les usages en matière d’interaction.
Apple édicte donc des règles de conception et de design qui obéissent à plusieurs grands principes, tels que la cohérence, le feedback, ou encore le contrôle utilisateur. De nombreux points d’UX et d’UI y sont abordés. Il est d’ailleurs fréquent de voir la soumission d’une application refusée, sous prétexte qu’elle n’obéit pas au standard de design souhaité sur l’App Store.
Apple entend ainsi assurer une certaine qualité de la part des applications qu’elle diffuse. Grâce à ses guidelines UX & UI, elle promeut l’esthétique, mais aussi et surtout le fonctionnel. Ici encore, l’objectif est d’avoir un produit fini qui apporte un réel bénéfice à celui ou celle qui s’en sert.
#Une bonne intention à nuancer
Au-delà de ce dessein louable, nous observons un travers à la mise en place de ces contraintes : une certaine érosion de la différence. A trop entraver la liberté des marques, on se dirige vers une uniformisation des positionnements, communications, et comportements sur Internet. Il serait dommage que cette volonté de bien faire entraîne davantage de désagréments, attention donc à ne pas édicter de règles trop strictes, car la créativité et l’inventivité s’en retrouvent bridées.
La portée des contraintes est également à nuancer. Chez Google comme chez Facebook, il est possible d’outrepasser la visibilité limitée du contenu organique en ayant recours à des annonces payantes. Facebook va alors diffuser de la publicité à une cible répondant aux critères très précis souhaités par la marque. De la même manière, Google affichera des annonces sponsorisées selon les mots-clefs sur lesquels une marque se sera positionnée. Cela a d’ailleurs donné naissance à une nouvelle discipline, le SEA (Search Engine Advertisement).
Les trois key players étudiés observent donc une démarche similaire. Ils établissent des critères censés estimer la qualité d’un produit pour l’utilisateur. Le tri se fait en punissant les marques qui ne correspondent pas aux critères déterminés, et en favorisant celles qui les prennent réellement en compte.
