Vers des marques plus humaines
Réflexions
#Une demande initiale
Nous partons du constat suivant : les entreprises sont de plus en plus mises à l’épreuve, notamment sur Internet. Le marché y est plus compétitif, avec l’accès rapide à de nombreux concurrents. Sur une même page de résultats, l’internaute voit une entreprise ainsi que ses 5, 10, ou 15 rivaux. Avec le SEA, celle-ci peut même aller jusqu’à se positionner sur la clientèle supposément déjà acquise à un de ses concurrents. L’omniprésence des réseaux sociaux joue également, car chacun peut y lire les avis ou expériences des internautes, photos (voire vidéos) à l’appui. Utilisateurs et consommateurs profitent alors de leur position avantageuse en ajoutant un nouveau critère à cette compétition acharnée : ils demandent aux entreprises de se montrer sous un visage plus humain.
Sur Internet, une marque doit ainsi s’efforcer d’être humaine et transparente, afin de séduire l’internaute et de le toucher plus personnellement que ses concurrents. Dans cette optique, quelles sont les méthodes qui s’offrent aux entreprises ?
#Apprendre à être humain
Les premières opportunités pour révéler l’humain derrière la marque se passent sur son propre site internet. En bénéficiant par exemple d’un module de chat avec un individu derrière, l’utilisateur sent qu’il est guidé par un réel être humain dans sa démarche.
Il en va de même pour la gestion des réseaux sociaux. Lorsqu’un community manager signe avec son prénom, il favorise la relation voire l’attachement à la marque. La connexion va encore plus loin si tous les échanges d’un internaute sont menés avec le même interlocuteur au sein de l’entreprise : un dossier est attribué à une personne en particulier, ce qui laisse à penser que le suivi est de qualité.
A travers ces techniques, les marques dévoilent leurs propres acteurs et tentent de créer un rapprochement avec les utilisateurs.
La communication globale, le ton employé, et la nature du contenu mis en avant par l’entreprise sont également très parlants. Prenons l’exemple de LDLC, entreprise de vente de matériel informatique : la marque remercie régulièrement ses propres employés pour le travail accompli, organise de nombreux jeux concours, et poste des photos dévoilant l’intérieur de ses locaux. LDLC a même créé une école d’informatique ! Situé à Lyon, l’établissement offre une formation aux métiers du numérique rapide et relativement peu chère. Une fois de plus, l’image de marque en bénéficie : LDLC met son savoir au service de nouveaux talents.
Autre exemple, l’utilisation récurrente de contenu live participe d’une image non-filtrée de l’entreprise, et permet éventuellement de dévoiler sa vie interne. C’était notamment l’objectif d’Adidas, lorsque la marque filmait un sportif en train de signer une extension de contrat dans ses propres locaux.
Il est également possible de favoriser un dialogue humain grâce aux ambassadeurs, qu’ils soient connus ou non. L’User-Generated Content représente tout contenu marketing créé par un utilisateur (et non par une institution). Avec l’UGC, ce sont de vrais humains, plus ou moins impartiaux, qui parlent pour la marque, qui la mentionnent, qui la photographient, qui se montrent en train d’en consommer les produits.
Cela vaut pour Michelle Phan recommandant des produits cosmétiques à plus de 8 millions d’abonnés, comme pour vous, lorsque vous prenez une photo naturelle et désinvolte avec une bouteille de Coca-Cola.
Fait révélateur : certaines marques ont une réputation tellement bien assise, qu’elles se transforment en noms communs. Un Coca, des Adidas, un McDo, un Bic. De la même manière, qui n’a jamais entendu « « C’est quoi ton Instagram ? » ou « Tu me passes ton Facebook ? », nouvelle extension de soi.
#Quels résultats ?
En conséquence, la marque n’hésite pas à montrer aux utilisateurs qu’elle est à leur écoute et qu’elle prend en compte leurs recommandations.
On remarque une popularisation des vidéos lives comme support de communication. En effet, les entreprises en ont cerné les bienfaits : les internautes se sentent favorisés car ils voient la marque telle qu’elle est, sur le vif, et qu’ils sont seulement un certain nombre à être témoins de cet instant précis. Ils sont des intimes de la marque.
Autre point mieux appréhendé : l’UX. Les entreprises s’attellent à soigner leur site afin d’en simplifier et fluidifier l’utilisation. L’idée est de s’adapter à l’internaute pour lui éviter toute situation frustrante, et plus globalement, lui faciliter le travail. Si les conséquences pécuniaires de cet effort sont difficilement quantifiables, il apparaît tout de même qu’une expérience agréablement menée sur un site nourrit un sentiment de proximité entre un consommateur et une marque.
A l’avenir, la tendance de faire plaisir à l’internaute en lui proposant de la qualité semble s’accentuer. Puisque la navigation mobile et le m-commerce sont en pleine expansion, cela pourrait se traduire par de plus en plus de fonctionnalités liées à la recherche vocale.
La communication de marque par vidéo pourrait également se démocratiser. Pourquoi ne pas imaginer une « chaîne de marque » qui diffuserait du contenu H24 ? Avec Snapchat, nous y sommes presque. Brr.
