【場地行銷攻略】確認定位，就能用更少的資源，發揮最好行銷效果！
上一篇文章，我們談到行銷空間與場地的基本動作「瞭解產品」，提到了五個空間與場地產品的特殊限制：
- 高的固定成本
- 低的變動成本
- 會消失的庫存
- 會跑掉的顧客
- 有極限的收入
這些限制，會在不知不覺中影響到我們行銷的效果，並且告訴我們哪些應該做、哪些不能做、哪些又是做了之後會和其他事情衝突。
在了解整個產品及市場的基本特色後，接著，我們就來看看自家場地「應該要長怎樣、應該要怎樣行銷」，也就是來討論自己的空間的「定位」。
(還不了解空間產品特色的朋友，建議先讀這篇 ↓ )
為什麼要有「定位」?
不論是瞭解產品，還是尋找自己的產品定位，其實最主要的目的都是：
「讓資源集中不要浪費，讓你的行銷人員不要做錯方向。」
如果你不了解空間市場是怎麼回事，可能會花太多的行銷資源，但事實上卻會浪費許多錢，這不是因為員工做錯什麼事，是因為市場的結構性問題。
如果你不讓員工知道定位，原本你只期望針對大企業行銷，但員工可能會花很多時間在找新創企業，也就是他們會完全做錯方向。
這就是可能浪費、可能做錯的原因。
當然，定位的影響可能比你想像得還深遠，包含公司之後怎麼發展、人員怎麼招聘，空間中的每一個細節該怎麼規劃等等。了解到定位的重要之後，就讓我們來看看「定位到底該怎麼做吧~」
「定位」影響產品賣給誰、怎麼賣
定位的方法有很多，我們這次用簡單的STP來說明。也就是透過思考
- 市場區隔（Segmenting）
- 目標選擇（Targeting）
- 品牌定位（Positioning）
這三件事情，來確認自己能夠經營怎樣的空間、經營什麼最有優勢、想要經營什麼等等的問題。
1. 進行「市場區隔」（Market Segmentation）
市場區隔聽起來很抽象，你可以將它翻譯成，「試著說說，這些產品有什麼不一樣」。
也就是說，如果現在有一個場地在介紹自己時，跟你說得差不多一樣，那你們就是屬於同一個市場區隔，如果不是，那你們就屬於不同的市場區隔。
空間產品的市場中，可以試著用「水平」、「垂直」兩種方式來進行區隔。
以水平方式來區隔，通常像是「共同工作空間」、「會議室」、「辦公室」、「展場」...等等。你可以很輕鬆地和人家說明，這些產品彼此間有多麼地不同。
垂直區隔，則包含從最初的場地建造，到活動主辦人都算是，例如以下四種市場區隔。
- 「建造廠商」：負責建造場地，通常不會太去顧慮參與活動的人。房東、二房東、營造廠商負責建造、持有各類型空間。
- 「空間營造」：很直接與空間使用者互動的人。共同工作空間、會議、辦公室提供特殊屬性的空間。
- 「活動聚落」：同時是場地經營方，也同時是活動主辦者。展場兼策展、共同工作空間、瑜珈教室兼瑜珈課程、健身房兼健身課，
- 「平台」：不提供場地，但提供場地所需的媒合。Pickone提供活動空間媒合、Airbnb提供民宿媒合、愛評網提供餐廳媒合。
以上這些公司，不論垂直區隔或水平區隔，都會行銷場地，不過行銷對象完全不同。
回到我們原本的市場區隔問題「試著說說，這些產品有什麼不一樣」。就會發現，只說哪裡不一樣有點過於粗淺，同時回答「水平」與「垂直」的各種方向不一樣，會是較好的方式。
例如，我們可以用以下兩種方式，來說明空間產品的市場區隔：
- 以垂直而言，Pickone 定位是「場地的平台」，而以水平來說，是要媒合「活動主辦人和活動場地」。
- 以垂直而言，小樹屋 定位是「空間營造」，而以水平來說，是要讓「需要開會的人來用場地」。
市場區隔的用意，主要是幫助你瞭解整個市場的狀況，比較每一個小市場間的差別，最後才能夠進行資源分配。
市場區隔的方式有非常多種，也可以自己想想看可以用哪些方式進行切分，不同的人很可能會對空間市場進行完全不同的區隔。可能利用地理位置、使用者的經濟能力、使用用途、使用者的家庭狀況、個性、生活習慣等。
2. 選擇「目標市場」（Market Targeting）
選擇「目標市場」，簡單來說就是在市場區隔之後，一邊思考資源分配的方式，一邊選擇想要投入的市場。選擇之後，你的公司就會開始朝針對目標開始行銷。(這裡指的資源分配，看的是整體分配，而不是進行細節的分配)
例如，我們可以用以下三種方式來選擇目標市場。
一、廣泛性目標
如果你的客源來自四面八方，或是你們的事業體很廣泛，很可能就需要選擇廣泛性的目標市場。
例如：Pickone平台所行銷的客戶，就是廣泛性的目標市場，包含了餐廳、民宿、展場、廣場、私人空間都有可能是目標，不單單是空間長得完全不同，就連每一個空間的使用者都五花八門。
在選擇目標市場後，基本上就會知道要對誰行銷自己的場地。
例如，Pickone的行銷目標大致可分為兩類型的人，一個是任何一種空間的持有者、另一個是可能會使用這類空間的使用者。
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又例如小樹屋空間，雖然鎖定了小型的空間，但使用者包含了會議、慶生、攝影、課程、諮商…各式用途，也算是一種廣泛性目標市場。
在選擇目標後，就會以持有空間的數量及類型，來針對以上各種用途的使用者行銷。
二、差別性目標
就是從廣泛的幾個選項中，挑出幾種使用者，將這幾種的使用這當成主要客戶進行行銷。
將會議、面試、私人會談獨立出來，針對這三類人進行行銷，而不是只行銷某一種類型的人。
三、集中型目標
就是把某一類型的客戶當成主力，讓他們佔據大部分的營收。
像共同工作空間，可能就會以「短期、臨時工作者」作為行銷的主要目標。
哪一種目標市場更好？通常教科書上很難有答案。不過，當你的目標市場選擇越廣泛，就可能要花費越多資源。如果非常小眾或是單一，可能就要更深刻的了解使用者。而市場大小與多寡的選擇，會影響到行銷方式、預算...等等各個面向。
舉例來說，如果小樹屋的定位從「會議室出租」變成「可加盟的會議室出租」，那麼他們要行銷的對象，就從想要開會的人，變成了想開會的人，再加上會議室的持有者、房東…等等。
也就是原本會議室持有者，可能就從競爭者變成了客戶。只要一改變目標市場，就會有如此劇幅的改變。
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但無論如何，這都是行銷場地非常重要的一個環節，它會告訴每一個行銷人員「該行銷誰」、「不該行銷誰」。除了避免資源的浪費，也能讓行銷更快有成果。
3. 確定「市場定位」（Market Positioning）
在選擇完目標市場之後，接著就是進行市場定位。也就是
「希望讓你的客戶，看到怎樣的你？」
包含品牌印象、特色、願景使命都會與市場定位息息相關。
當你在經營共同工作空間、民宿、會議室、展場、演講空間時，你希望人家看到的是：
- 活潑 or 安靜
- 穩定 or 創新
- 制度 or 隨興
- 親切 or 冷淡
這些選擇，關係到在目標市場中，會有多少人喜歡你、多容易愛上你。
如果你經營的是會議場地，可能大多數人喜歡安靜、有制度、專業，當你的設定的定位和消費者的期待差異很大，可能就不會有太多人喜歡你的空間。
當然，我們也有可能因為選擇了特殊的市場定位，而成為目標市場中異軍突起的黑馬。
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選擇市場定位，大致可以有三個考慮點:
- 是否能獲得更客戶 ?
- 是否能讓某一群人，超級愛你 ?
- 是否能與眾不同，並且獲得人家難以討好的顧客 ?
「希望顧客看到怎樣的你？」關係著每一個行銷的細節。
包含廣告長怎樣、用什麼方式與管道、空間內的裝飾品怎麼選、Logo的顏色...等各種細節，最後，就會形成顧客眼中的你，而這些就是你所塑造出的市場定位。
六種「市場定位」，讓顧客真的懂你
定位的方式非常多種，從很抽象的感覺，到視覺化的顏色，或是實體空間家具的觸感，都可以算是定位的一環。
這裡跟大家介紹六種可能的定位，在行銷空間的時候，可以把這幾種定位混搭，也可以在不同階段和顧客說不同的故事。
（以下的定位，都會搭配幾種廣告標語，幫助大家理解。）
1.產品屬性的定位
基於產品「物質」屬性的定位方式，這個屬性能帶說明產品使用上的特色。
例如：「落地窗最多的共享空間」、「全線上的租借的會議室」、「網速最穩定的電腦教室」。
2.功能面相的定位
產品的屬性，可以帶來怎樣的實質幫助，通常會以消費者的角度出發來進行定位。
例如：「舒緩會議的緊張氣氛」、「減少煩人的租借空間流程」、「增加工作效率」。
3.心理性便利的定位
描述心理的狀態、情感、感受等等。
例如：「在人來人往的辦公區，依然享受寧靜的自己」、「辦公室的每個角落，都能成為人生的修練場」。
4.價值的定位
替消費者的人生，帶來怎樣間接的影響。通常是與人生哲學、價值觀特別相關的事情。
例如：「空間，讓工作如生活一樣輕鬆愜意」、「空間，能塑造更好的自己」、「空間，讓人擁有更深厚的情誼」。
5.用途或目的定位
從一個特殊的情境與目的出發，來形塑自己空間產品的不同。
例如：「夜貓子專用的共享辦公室」、「親子同樂的活動教室」。
6.市場地位的定位
從各種市場區隔的角度，來說明自己所經營的間的地位。
例如：「全台連鎖的共享空間」、「市佔第一的商務中心」。
針對場地進行「STP的定位」聽起來非常難，尤其對於剛起步的創業家或是不熟行銷的人員來說，可能都會花上很窩時間。
但如果能有很好的定位，就可能讓所有事情做起來更一致、有個性、容易找到對的人、更快增加營。
如果和可能浪費的行銷費用做比較，很有可能花一些時間定位，反而能讓你的空間行銷得更順利。
※關於定位STP中的定位，不論是哪一個環節都可以把它們切割得更細。例如同樣都是市場區隔，你可以定義「會議室和辦公室」，你也可以定「百人會議室、私人會談室」它們都是類似的區隔，但有大小之分。至於要定位得多細節，個人建議不論是市場細分、目標市場、市場定位，都要依照你短期而言，想要替那些顧客服務。例如，如果你最近想同時替2人和100人的會議服務，就該定位在會議室，而不是定位在百人會議室。如果短期而言，只能提供少人數的會議空間，那就應該定位在小型會議室。因為長期而言，你應該會想要服務所有可能使用場地的人，當資源不足時把行銷範圍拉得太大，就越可能反而讓你浪費很多時間。
