引爆社群—如何獲得忠實粉絲?

只要想經營品牌的企業,都會極力想得到忠實粉絲,因為他們知道「忠實粉絲不但可以為其帶來利潤營收,還是可靠的產品形象維護者、訊息傳播者」。

今天要聊的是:怎麼得到忠實粉絲。是我在閱讀「引爆社群:沒有粉絲,將必定沒有市場!」這本書後的一些心得感想。

我彙整了這本書的一些觀點,利用自己的方式重新詮釋,打算以「產品」、「對象」、「方法」三個面向來說明如何獲得忠實粉絲。

閱讀這篇文章後,您將了解到:

  • 什麼樣的產品才會有粉絲?
  • 哪些人最適合當品牌的初期粉絲?
  • 要用什麼方法,把這些人變成品牌的忠實粉絲?

什麼樣的產品才會有粉絲?

產品重在體驗、感覺

先從產品開始說起。當我們關注的是「粉絲」時,產品的討論重點已經不在於的性能好壞、競爭策略、內部管理了。我們要關注的是產品給粉絲的「體驗」與「感覺」。

那產品應該要給人們什麼感覺,才可能成為粉絲心中的寶?想要發展產品,可以考慮從以下兩個方向來著手。

新奇、超越期待的體驗

一個特別的產品總會讓人記住,如果是既好用又特別的產品,則會令人愛不釋手,想將它推薦給朋友。所以新奇、超越期待的產品,是打造忠實粉絲的重要基礎!

舉例來說吧,如果兩家飲料店,都出產一樣好喝的飲料,但其中一家五顏六色,另一家則是很一般的土色,誰會在市場上受到愛戴?

「特別」、「值得被炫耀」、「值得被看見」 、「有種出乎意料體驗」的產品,才會有所謂的死忠粉絲,這也是「新奇」、「超越期待」所能帶來的能量,這並不是說產品的內涵不重要,而是如果一個產品,有能讓人家第一次遇見就記住的特別感,在日後的粉絲經營絕對大大家分。

高CP且簡約時尚

另一種產品,則是針對「屌絲」所設計的產品(後面會解釋這個名詞)。這類產品特色是高CP值,而且可以給人高貴、時尚的感覺。

雖然我認為這並非每個時代、每類產品都適用,但如果屌絲不滅,這類型的產品永遠都有它們的死忠粉絲。就像是小米、IKEA等,他們利用相對便宜的價格,但給人高質感的「感覺」。即便實際上只是稍微好用,但只要足夠好看,都會受到愛戴。

誰是品牌初期,最重要的經營對象?

先來說說剛剛提到的「屌絲」是誰吧!

他們是也是一群極有潛力成為忠實粉絲的人,並且有明顯的一些特色。

首先,他們沒什麼錢,但喜歡花錢、願意花錢。另外,他們還有一種「對於上升的無力感」,期待爬到更高的階層、被人認可,但卻事與願違。例如,常想獲得有設計感、亮麗的東西,或常有文青、浪漫的態度,他們願意花稍微多一點的錢,展現自己的品味。即便這些物品的本質,並不能代表他們的階層正在提昇,但只要產品可以給他們「自我感覺良好」,他們就願意為產品赴湯蹈火。這些人大概就是「高富帥」這類人的相反,但卻想要追求同樣的生活品質。

屌絲很容易受到前面提到「高CP值」、「簡約時尚」的產品所吸引,彷彿自己升了一個層級,所以當然就會想拼命捍衛自己的形象。這也是為什麼,就算是白牌、相對廉價產品的公司使用低品質的產品,只要模仿龍頭品牌的質感,依然會有一定數量的擁護者。

最值得經營兩種人─「志願者」、「意見領袖」

首先是「志願者」,幾乎在所有的產品都會有這種人出現,這些人樂意分享、喜歡推廣。產品小到家電、生活用品,大到電子產品、家具裝潢都會有,他們喜歡跟自己覺得不錯的品牌互動,即便事實上沒那麼好,但反正他們就是「因為喜歡而喜歡了」。

這種人往往出於「感覺」來做事,並不需要太理性地討論產品,他需要的反而是更多互動與關心。

他們也是在粉絲經營的過程中最好獲得的,因為他們會自己出現與你互動,而且要你有所付出,他們必定會回報。所以就算行銷資源極度匱乏,你依然可以用最簡的方式,經營這些志願者成為你的忠實粉絲。也就是說,他們是你一定要認真看經營的對象。

再來則是大家耳熟能詳的「意見領袖」、「金牌客戶」,就是能影響群眾、帶領風潮的人。他們或許平常不會偏袒任何一個產品,但只要他們能對你產生好感,就會吸引到一票人為你的品牌賣命。所以,挖掘並經營這些有足夠影響力的人,報酬率就非常高。

如果你已經有了上述所說的兩種產品類型,以及找到這三類人作為你的目標,那麼恭喜你,可以利用以下的方法來好好經營你的忠實粉絲群!

談方法之前一定要做的事:品牌統一

什麼是「品牌統一」?

先說一個概念,品牌的經營,原則上就是告訴別人你是誰。不管是告訴人家你的產品特色、告訴顧客你關心的事、讓顧客知道你是關心他們的人…

品牌能做的,就是不斷地說,而「說什麼」和「怎麼說」就成為重點。在討論怎麼說之前,你得知道你要說什麼。你會想說:不就是說我的產品嗎?

但是事實上,要講你的產品,絕對可以想到50個面向、100種說法。在這數十數百個故事中,你當然不會亂說、想到什麼說什麼,而是像所有與人的談話,會有一個主軸,這就是「品牌統一」的重要性—建立一致性的話題。

具體來說,就是你不能一下強調你的產品非常有設計感,一下又說便宜又實用,再來又講到產品的精緻度。但你可能會說,我的產品本來就包含許多元素阿!我的產品就是有那麼多優點阿!

我在這裡說的是「強調」。當人們只會記住一件事時,你想跟他說什麼?這就是你要把握的品牌核心。至於產品的多個面向當然也可以說,只是你必須知道他們只是輔助,為了讓聊天話題不要那麼單一。但你們最後都該收斂到只剩1~3個的品牌價值。

如果還沒辦法做到這點,這不僅代表你對行銷沒有目標,也代表你還沒有做好訴說品牌故事的準備。

另外,這也不光是品牌行銷的問題,如果產品本身從網頁、產品、服務、宣傳,沒有進行視覺、流程上的統一,在體驗也會混亂,品牌的基礎,其實就是在方方面面,都能灌輸給人相同的印象。

因此,品牌統一可以說是討論行銷方法的前置作業。也可以說是在你鎖定好初期經營對象後,對自己產品的重新檢視與包裝。


忠實粉絲最在意的就是「互動」

接著我們要開始談論比較實際的方法,在忠實粉絲的經營中,最重要的就是「互動」。

在品牌行銷上面,時間往往是記憶的掠奪者,你今天不說、明天不說、下週不說,你的顧客就會將你遺忘。所以我們所說的互動必須要「持續且保持頻率」進行。在你還沒真正獲得一些忠實粉絲之前,首要的互動的對象,當然就是前面所說的「屌絲」、「志願者」、「意見領袖」這三類人,在提供他們「新奇」、「超越期待」、「高CP值」的產品時,可以將互動著重在兩個面向:「提供三感」、「部落化」。

所謂三感,即是「參與感」、「尊重感」、「成就感」

參與感正如字面上的意思,要讓這些目標客群實際參與製造、行銷、推廣的感覺,要讓他們「真正地」處在你的品牌環境之中。

另外,要給予他們一定的尊重,因為他們是你最重要的客戶,尊重來自於聆聽、認同、討論,不要把他們當成只會抱怨的顧客,他們是讓你產品變好的最佳客人,一旦你看重他們的意見,他們對你的忠誠度、推廣效應,都不是用錢可以買來的!

最後,要給他們成就感,讓他們有達成目標的感覺,不論是產品改善,或只是會員的等級提昇、特殊優惠,都是成就感的來源,重點就是因為參與了品牌而有了回報。

除了三感,還有一種武器—「部落化」

部落化,指的則是讓人們群聚一起,不論是線上或線下,除了一方面易於互動,我認為更重要的是「粉絲與粉絲之間的正向互動」,人云亦云將會成為一種群體的「催眠效應」,當這個群體的人都說產品好時,不但會加固他們的對品牌的認同,還會感染新加入的粉絲,即使是小小的優點,在部落化的過程中都很容易被放大,甚至可能把缺點掩蓋,在真實世界中替品牌辯護。

部落化的方式有很多,創造論壇、社群、線上平台、線下活動,只要能讓每個人都看到彼此,讓大家知道有另外一個一樣喜歡產品的顧客,他們就會開始彼此聊天、談話、督促,他們就像工業時代的規模效應,可以帶給你強而有力的基礎。

部落化除了帶來互相催眠,還有一點是:「以粉絲為對象,只是以單點為中心擴散;以部落為對象,則是一個網狀的經營」

單點的擴散是緩慢、費時的,並且經營的成本也較高。另外,每個單一客人,都可能因為一時對產品的失望,或是企業的疏忽,而放棄這個品牌。但以社群為對象,不但可以節省成本,還能在每一個網絡成形之後,漸漸放手,讓他們來塑造品牌,讓他們解決彼此的問題、認同品牌。

除此之外你還要知道的是,並不是每個品牌都適合用部落化來經營忠實粉絲。考慮到每個產品的涉入性高低,還有產品在生活中出現、被注意到的頻率,都會讓部落化效果大打折扣、成本大增。例如說:延長線、紙箱、油漆,這些產品對於大多數的消費者而言是陌生的,想要在這種產品上形塑部落,將便得十分困難。

但是,如果真的能將忠實粉絲,織成一個網狀的部落時,身為企業家的你,不但能輕易地形塑應該給粉絲的三感,還能有更多時間專注於產品改良,回到產品的本質,給所有忠實粉絲最好的體驗。

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