流量 out!留量 in!

流量?不,今日留量會更重要

一天出席某聚會時,聽見有人說道:「開網店就是要流量!流量多到不用買廣告」,我笑笑沒做任何回應。

原因很簡單 - 這世代的網路行銷不缺流量,你有錢就能換到,重點是導入流量之後要讓訪客做什麼事情、創造什麼體驗?時至 2015 年夏的今天,如果還只是口掛流量,也只是讓人看見未及與時俱進的狀態而已。

不少電商管理人員過往一直掛嘴邊的 “流量” 在幾年前就已起了變化-各網站不缺流量(我懂,你現在嚷嚷的仍舊是流量攸關成交量),喔,不!應該這麼說:你缺的是優質的結帳流量。如果粗糙地區別整個電商流量購買行為流程,大概可以做這樣的區分:

⑴攬客(自然/付費)➠ ⑵造訪 ➠ ⑶瀏覽 ➠ ⑷選擇/比較 ➠ ⑸結帳/離開 ➠ ⑹離開

當我們費盡心思在前端用盡文案圖像拽了訪客進來,但著陸(landing)到目標頁面後,會發生什麼事情?你的站頁大概還擁有 3 秒鐘的時間讓這位訪客停佇,令他決定應該再花另外 5 秒瀏覽,或花 1 秒離開你的網站。在歷經十年的網站變革,資訊如同核子彈般地洗掠消費者腦袋,恐怕網站經營者早已不是只談流量這檔子事兒就可以了。


有這麼一篇來自中國觸控科技胡智濤寫的《“流量”時代何時走向終結?》,其中提出了關於「粉絲經濟」的說法。他不是第一位提出者,自然更不會是最後一位。與其說是粉絲經濟,在我個人腦中或許「餵養 feeding」一詞或許會更貼切現實一點。與我們華人習慣的『沒關係就有關係,有關係就沒關係』觀點相同,若平日你與我毫不相干,你貼你的文、我逛我的站,那麼當我口袋裡的小朋友準備 “出動” 時,你手上的品牌便不會是我的首選,我一定是去留心在腦海中留有印象、或平日朋友文中(或口中)時常提及的品牌。

你不會因為餵食一次 baby 他沒有吃,就停止餵食了吧?

從 2014 年起,各大平台業者逐漸針對「內容」一事進行了提昇的作業:Google 加重了「內容」在業者爭取搜尋結果頁面排序時的一大考量;Facebook 調了又調的專頁(page)觸及演算邏輯,讓擁有優質內容和常時經營者可以有更大的自然觸及率(當然,你也可以解釋此舉乃為了提增平台內廣告業績),同時開始屏蔽擁有負面互動者於用戶眼前。這些行為,無一不係在告訴我們 “優質原創內容產生者是我們平台想一直長期攜手培養的對象” 道理。

一位知行者創藝行銷的客戶之前委託他家業者架構網站,後來從流量行為數據上看發現:訪客幾乎清一色地在購買過程當中便離開網站。經過了多次實驗後也證實了此點;更甚者,網站管理介面難以操作,令網站管理人員難以親近,自然也不會有太多好的網站內容產生,在自然搜尋排序上也輸人一截。後來業主轉向委託我們進行網站改版(說直白些,砍掉重練),將日前的花費當做電子商務學習費,希望可以創造一個更優質的平台給自有品牌消費者帶來更好的瀏覽體驗,也給內部人員更理想的網站管理空間。

從前述例子看,倘若轉換成帶有數字的案例可能可以令你更快抓到其中差異性:A 網站擁有每日 10 萬造訪流量,跳出率 95%(此文非探討離開率和跳出率文章,有興趣的朋友不妨可上網參照大神提供的官方說明或其他網友的說明);B 網站擁有每日 5 萬造訪次數,跳出率 80%,你會希望自己公司網站是哪一種?若只就表相看,A 站擁有的流量極大,應該是不少業者現在還一直在尋求的境界;但 B 站若經換算,每 100 造訪裡便會有 20 人繼續深入探索網站,相較 A 站的 95% 高跳出率,在第一印象中實際留客卻係 A 站的 2X。可見若只一昧討論「流量」,其實帶給網站經營者的盲目認知可能造成不少用戶流失。

所以,我們從現在開始便應注重如何「餵養」。


“餵養” 並非只是單一管道地在自己天地裡不斷到處找文章貼貼,而是靜下心來思考品牌調性與核心精神,透過一次又一次的創作,並以多元的行銷管道推送到 TA(target audience,目標受眾)眼前,讓這些群體可一直在生活中不斷產生品牌印象,甚至到一天沒收到品牌推文就會有些失落的感覺產生。下面是知行者在協助客戶時會經過的流程,也分享給螢幕彼端的您:

今日的網路行銷將不可單一管道,需將多元平台納入考慮,構成和消費者接觸的訊息網絡

❶ 確立品牌核心價值與產品調性,為品牌找出 5 個關鍵字(初期便夠你耗上 3 個月以上產出成績)
❷ 學習已購客和潛在客戶的背景交疊處,挑選出適當的內容和渠道(網站也為其中之一)
❸ 用客戶能接受的形式進行推播內容(優惠/文章/活動),採集數據並加以分析
❹ 以所獲得的數據為基礎,優化內容和呈現形式,再推送,直至產生互動,進而消費

其實你會很快地發現-從訪客身上學習消費者是成本最低的一種再行銷方式(那時也才會有非推論的標靶行銷產生),如何讓訪客樂意在多管道裡見到來自你的訊息,並很習慣(樂意)與你互動,才是「餵養」一詞最高上的表現。

網路行銷漫漫長路,未是三言兩語可清楚交代,何況是體制外的消費群體?所以只單純地談論「流量」恐已不是這世代的網路行銷人員應該死守的議題,而是應該立即開始找尋最貼近 TA 的內容,透過他們最常接觸的管道,訴說關於品牌的消息。

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