內容行銷 2017 年裡不可忽視的 7 個執行趨勢
掌握內容行銷新趨勢，引爆數位內容策動力
跨過 1/3 個 2017 年度，不知道手上的數位行銷進行得如何？自從 “內容為王”（content first）被喊出後，「內容行銷」（content marketing）變成了各界重新審視行銷策略的一大準則。確實，如果比傳統數位廣告投放成本低 62% ¹ 的內容行銷做得漂亮，成績確實有很大機會賺取 3X 成長¹，數位行銷自然成為所有人無法放棄的企業炸子雞。
如果你沒能趕上 2016 年行銷預算的編列，那麼 2017 四月絕對會是你好好靜心提筆坐下思索關於內容行銷的完美時刻。為了能更有效率地規劃出策略，這裡提供 8 個今年你不應該忽視的內容行銷執行趨勢，掌握住它們便已成功了 60%。
/ Takeaways /
- 廣告投放搭配內容行銷規劃可使投放成本低 62% [ Facebook｜LinkedIn ]
- 相比 2013 與 2016，桌機上網時間下跌 25.53% [ Facebook｜LinkedIn ]
- 87% 美國五百大企業行銷長無法證實社群媒體開發品牌新客戶的價值 [ Facebook｜LinkedIn ]
- 85% 民眾信任其他人所產出的內容更勝由品牌官方頻道產出的內容 [ Facebook｜LinkedIn ]
- 付費推廣是途徑，並非目的 [ Facebook｜LinkedIn ]
- 升級內容行銷 2.0 從個人化內容開始 [ Facebook｜LinkedIn ]
[註解 #1]
“38 Content Marketing Stats That Every Marketer Needs to Know” by Neli Patel
2017 內容行銷趨勢 #1：逐步穩健發展
2016 年裡的內容行銷是令人興奮的 — 各家數據都顯示經過縝密規劃的內容在數位行銷領域裡逐步發酵，為品牌獲取更多消費者關注與轉換。
來自 Content Markting Institute 的一份調查簡報裡顯示，62% B2B 行銷人表示 2016 年裡透過內容行銷創造了較 2015 “更加” 或 “有意義性” 地在數值上成長；在 B2C 範疇裡的 63% 行銷人也表示相同意見。相較 2015 年僅 30% 行銷人認為內容行銷有效的數據看，這樣的成長達到了 2X 亮眼倍數成長，也證明了內容的價值。
在我們看見這些令人開心的數據時，同時也應該作好心理準備：當一種行銷辦法越加成功即代表越多行家的投入競爭，自然也代表執行者需要投入更多資源，時間與預算，這些都將會是可被預見的。
2017 內容行銷趨勢 #2：行動閱讀
這已經是 “標準配備” 的 basic sense 在提及內容行銷時不得不再提出一次，因為再好的內容沒有適當的呈現方式也是枉然。一份 ComScore 提出的數據指出，透過桌機上網的時間在 2015 年底時便已從原本的 #2 跌落至最後，不難看出行動重視策略對於品牌的重要性。
同樣的內容，如果只是單純關注在桌機版上的呈現恐怕會令你的消費者因感到難以閱讀而選擇離開，也就令你前面為產出優質內容而作的努力而化為泡影：
- 文字在行動裝置裡的設置是否令人覺得閱讀舒適？
- 影像在行動裝置裡的呈現是否有足夠舞台提供影像訊息被清楚傳遞？
試試用行動裝置閱讀產出的內容，看自己是否可以舒適閱讀。這一份基本動作，在過往或許你可以跳過，在 2017 年裡是絕對不可錯過的重要檢視步驟。
2017 內容行銷趨勢 #3：社群媒體
或許你已經獲得不少關於臉書不斷流失用戶（尤以年輕用戶為是）的真實數據，但以生活在 “全球臉書用戶密度最高” 的臺灣人來說，最廣為消費者使用的社交媒體（social media）是 Facebook，此點在短時間裡恐怕也還不會有驟變產生，畢竟臺灣在面對資訊處理上的跟進度比外國始終慢了幾年。所以，get used to it，for now。
當然，臺灣不只有一個社交媒體，這裡簡略推薦幾個在臺灣市場不應捨棄的管道：
- LINE@
因為 Facebook 營運策略，在該平台上經營的行銷人便必須認清一個事實：「Facebook 是一個 “先付後得” 的平台 ²」，單純以內容想要在現時臉書上獲得廣大的觸及，除非你有一個龐大的社群支撐，否則還是乖乖找個廣告代理商幫你策劃一次內容推送的計畫，透過更廣泛的觸及獲得更理想的轉換吧。
如果你是經營 outbound 面向歐美市場的行銷人，試試以下的管道推薦，從臺灣向世界發聲：
社交媒體多如天上繁星，在內容被妥善規劃後，仔細思考要投入推廣內容的渠道辦法與資源才能事半功倍。
[註解 #2]
根據美國哈佛商業學院《What’s the Value of a Like?》報導，Fortune 針對五百大企業行銷長在 2017 所作的調查，87% 受訪者無法證實社群媒體對創造品牌新顧客的價值。
2017 內容行銷趨勢 #4：視覺化內容
俗話說：「藝術無國界，藝術陶冶身心」，人類是視覺化的動物，我們總能對於經過視覺化途徑更快掌握訊息。這些內容，透過各種令人心動的方式不斷出現在消費者面前：
- 靜態圖像 — JPG/PNG
- 動態圖像 — GIF
- 向量圖像 — SVG
- 視頻
圖像已經是我們都相當清楚的形式，而 SVG 從近年開始被逐步應用在網站技術上，但因為需要有程式編碼作為基底，此處便先跳過至視頻。
視頻因為社交媒體的廣泛應用，逐步變為市場主流。根據 Contently 報導，進到 2020 年時將有 82% 消費者流量會因視頻而活絡。如果你還沒想清楚應如何長期穩定地製作視頻內容，建議從 2017 年起開始用不一樣的方式面對你的消費者。
2017 內容行銷趨勢 #5：用戶生成內容
「用戶生成內容 / User-Generated Content」一直是不少品牌商致力開發的方向，透過用戶生成內容，品牌不只獲得更多不同面相的內容，同時也有機會賺到更多市場消費者的信心與傳播。AdWeek 的《Why Consumers Share User-Generated Content?》明確指出：
85% 民眾信任其他人所產出的內容更勝由品牌官方頻道產出的內容
信任，是內容行銷成功的一大關鍵，而這部份也是為何知行者一直致力推廣內容行銷的主因 — 更扎實的信任。加上當我們獲得民眾更信任由其他人所產出的內容資訊時，無疑更奠定了推展內容行銷的理由。
用戶生成內容不一定非要是像一篇寫手產出的長文，可以是短文、可以是打卡用的相片。這裡列舉一些形式，幫助你更瞭解用戶生成內容的狀態：
- 社群分享
- 產品檢視（像是大家熟悉的 “開箱文” 便是這樣的內容）
- 評論
- 使用記錄
說穿了，用戶生成內容目的就是要透過每一個生活在我們周遭的人轉換成為品牌的業務人員，在各自的生活圈裡創造品牌一點點的影響力；每處都有品牌的發聲點，點至面的構成沒有漏洞的品牌影像力中心。
2017 內容行銷趨勢 #6：付費推廣
有許多人陷入 “有好內容為何還需要廣告？” 迷思。不要忘記，世界上不是只有一個品牌在進行內容行銷，當然也不會只有一位消費者在看訊息。要在那麼多的內容裡出線，必須謹記：
付費推廣是途徑，不是目的
付費推廣（Paid Promotion，a.k.a. advertising），在 “現階段” 經營環境裡是必須的，而大多呼風喚雨的內容行銷專家也多透過付費推廣達到將系統化內容實踐行銷的目的。
2017 內容行銷趨勢 #7：個人化
隨內容行銷市場逐漸成熟，當然也代表著競爭的成長，這一點無庸置疑。當我們迎來強敵環伺的階段時，「個人化」就是品牌再勝其他品牌的一個法寶。
當我們收到一個行銷訊息時，究竟是 “挑選專屬 XXX 的冒險” 吸引，還是 “來，挑選屬於你的冒險” 吸引呢？根據一則 Forrester Consulting 的調查，美國及西歐行銷人對於應用個人化於行銷佈局中相當常見，而他們也大膽預估 — 內容行銷 2.0 就是個人化的升級應用。
結論：科技與客戶，決定品牌的高度
無論你用慣何種行銷方式，始終需要一個引人入勝的內容驅動，作為廣泛傳播的基礎。在 2017 四月的這時，啟動屬於品牌專屬的內容行銷計畫，策動市場消費者成為品牌升級的動力。
本文發佈於內容行銷專門家 Chigyosha Marketing Corp. 官網：
