社群行銷 2018 趨勢洞察
內容決勝，跨界關係新技術崛起
社群行銷在瘋狂期過後，終於有機會回到原本的本質 — 人與人之間的資訊傳遞。2018 的開始，不只有內容行銷和電子郵件行銷掀起年度洞察熱議潮，社群行銷演化同樣令人好奇、也同時令人感到期待。無論你是一位行銷人或是肩負全公司生計的企業主，社群都將是你延伸品牌特性的重要舞台，而這個舞台只會為了熟悉它而且願意擁抱的人展開雙臂，等待懂它的人開啟自己的行銷動能。
進擊吧！擁有高質量內容的巨人們
先提一個現代社群行銷必須擁有的正確觀念：
進化的社群行銷必須有內容行銷才能有所斬獲
當用戶逐漸被多如牛毛的資訊洗掉原本對於來自社群媒體的新鮮感，取而代之的是冀盼更多回到社交媒體設計初衷，希望可以取得更多來自於朋友的動態，而不是來自訂閱品牌的促銷資訊或朋友因品牌活動而轉分享的廣告文。
其實社群行銷與內容行銷有著部分的重疊屬性：
- 用品牌專業幫助閱聽族群理解專業範疇
- 以不同的資訊挑戰閱聽族群的認知
- 以客製化體驗娛樂閱聽族群
- 將趨勢和辦法教育給閱聽族群
- 將購買轉換成閱聽族群樂意採取的行為
當社群媒體行為多數趨向大同小異時，創造差異化最好方式便是系統化的優質內容，讓閱聽族群覺得品牌行為是有策略的存在，而非破碎化的訊息。除了更重視創意與視頻應用，結構內容將可以有效帶回閱聽族群關注度並產生更直接的影響：
- 主題式內容
- 互動式內容
- 趣味化內容
當一個品牌越能提供顧客有價值的資訊內容，在社群行銷上將永不落寞，像是被喻為 “內容行銷之王” 的 IKEA、Apple 當靠山以高品質素材不斷打動閱聽族群心的 Beats by Dre、和近年贊助不少賽事並協助以旗下產品記錄動人時刻的 DJI，這些粉絲專頁永遠是熱鬧而互動熱絡，而頁面裡的資訊永遠令人玩味。
更多觸發用戶關注的合作
許多品牌非常喜歡透過找尋國內部落客或藝人合作，在 Facebook、Instagram、YouTube、痞客邦 Pixnet 等不同的社群頻道合作推廣自家的產品。除了希望藉此轉換顧客，更重要的是從這些影響力中心獲取更精準的潛在族群。
如前面的幾年，這樣的趨勢非但不會減少，此類型的合作將持續在今年發功。
其實這些影響力中心不只是「擁有特定的追隨者」的角色，更重要的是他們都是重要的「原創內容創作者」，這兩大特性不僅令品牌無法抗拒，更吸引越來越多的平台選擇邀請這些原創者加盟合作，為自家平台再添精采。
“借力使力少費力” 一直是行銷人愛用的小撇步，而這樣的邏輯在今年的社群合作依舊將是票房保證。
因品牌疲勞而被迫造成的經營方程式改變
據統計，2017 超過 5,000 萬個微型或小型企業透過社群媒體與自己的顧客保持互動。確實社交媒體給予了品牌一個用更即時的方式接觸顧客或潛在族群，但逐漸這樣的方便也形成了過多的商業貼文出現在各大平台上。
當商業內容過多時便逐漸形成消費者對於這類內容產生了心理抗拒，久而久之自然形成令品牌心碎的現象 — 品牌疲勞。這樣的現象將在今年越顯明顯，當然也形成了品牌行銷者必須開始思索改變社群經營策略的壓力，如何找出能避過這種無形疲憊感或抗拒感的行銷策略，將會是今年行銷人不可輕視的環節。
這也是為何我們一直不斷強調內容行銷的重要，這股無可避免的趨勢將日亦明顯，唯有深度優化品牌內容才有可能在這波威脅中順利渡過而佔得有利位置。
化被動為主動 — 與個別用戶展開對話
過往兩年聊天機器人開始被廣泛應用，除了 Facebook 或 LINE 自行研發的機器人聊天程式之外，像是 itsalive.io 這類的第三方機器人服務也逐步熱絡起來。然而，這樣還不足夠，因為有許多品牌已經聘僱專門的策略規劃師和行銷人員透過與顧客互動達到行銷目的。
過往的對話時常發生於品牌自身頻道上，但現在情況不同了，品牌端人員必須更加主動參與開啟對話，譬如：至各大平台上發起或加入與自家品牌相關的討論、對自家品牌作出自主性協助露出者。
透過這樣的主動出擊，品牌忠誠度將被建立，更重要的是將把這些在外的品牌關注者主動導回至經營的頻道裡，再回到品牌設定的歷程當中。今年，這樣的動作將為品牌社群行銷大大加分。
串流直播內容將飾更重要角色
相信 2017 年你已經看了不少品牌或個人開始使用直播（Live Streaming）的案例，但今年將有為數更多的直播視頻將會劫持社群內容佔比。
專營直播服務提供的 LiveStream 平台便提供了幾個關於直播是重要的參考數據：
- 直播對閱聽族群來講是更具備吸引力的內容格式，82% 用戶希望可在社群平台看見品牌直播
- 78% 線上用戶已在 Facebook 上看直播內容，而 90% 則認為視頻品質（內容與畫質）是影響 Facebook 直播視頻品質的重要層面
- 當你擁有扣人心弦內容支撐直播時，你的直播數據永遠受人歡迎
- 4X 消費者希望透過視頻瞭解一個產品勝過於一則文章
2017 確實許多關於以直播行銷的誘人數據被提取出來，但這還沒達到高峰點，2018 將會持續再成長。
同時另一個你應該注意的地方，在於 Instagram 於 2017 裡推出的 Stories 功能，同樣為直播訴求，或許臺灣用戶會在此波應用中產生較明顯的轉移。臺灣向來對於應用反應較慢，從 2015 起我便一直提醒顧客應及早進入 Instagram 經營，因國外早逐漸產生這樣的用戶版塊位移，而臺灣近期才開始，比預期的時間晚了一年，像是近期五月天因臺灣年輕臉書用戶轉移至 Instagram 也宣佈開設 Ig 官方帳號的新聞便是一個反射，相信會陸續出現相關的消息。
直播已不再是一個與閱聽族群互動的新模式，它已經是一般民眾對於品牌認知應具備的標配。
適地化與個人化體驗將提昇
如同前述的「品牌疲勞」，品牌在主動向外出擊與消費者對話時，會開始主動以地區及興趣劃分，試圖為顧客提供更符合自身條件的歷程。這樣的規劃無疑將會帶起消費者更適地化和個人化的消費體驗，而這樣的行為無論對於企業或消費者都是一個好處：
- 企業品牌將可獲得更多顧客的資訊，採集更多必要數據轉換成更貼近市場需求的產品服務
- 個人消費者將獲得更好的產品服務，而且有機會更加理解自己喜歡的產品服務特質，而非盲目消費
擴增實境應用內容將崛起
2017 九月，被譽為 “Apple 旗艦機” 的 iPhone 8 與 iPhone X 在 Steve Jobs 影院裡首次由執行長 Tim Cook 在發佈會上介紹與公眾媒體見面。這兩部手機都安裝了一個可令消費者體驗全新驚奇的晶片於其中 — 擴增實境（Augmented Reality）。當硬體開始支援之後，市場的軟件便會開始配合動作，開發出相關的實際應用，同樣地，你也很快會在各社交媒體上看到應用此新科技的功能。
舉例來說，Instagram 與 Snapchat 很快將釋出應用擴增實際的濾鏡，屆時用戶想隨時產出與名人或朋友的合照都將只是幾秒鐘的事情。同樣地，品牌同時也將開發岀如何將自家產品允許用戶透過程式投射在家中或指定環境中的應用。
而 Facebook 也不落人後地已經宣佈了另一擴增實境的應用 — Spaces，類似直播的概念，但你將發現在虛擬和實際之間的界線在此產品中逐漸模糊，你將擁有不同的互動體驗。詳細不妨參照東森新聞的 Facebook Spaces 介紹。
結論
2018 將會是一個新技術與新型態交錯編織的一年，當你越是能掌握其中的脈絡便依舊可以在社群行銷裡佔有一席之地。發展優質的品牌內容和符合 “用戶意向” 的品牌行為，加上適當地嘗試新技術，令你的閱聽族群印象更加深刻，引爆社群討論相信也不會只是傳說中的神話。
本文發佈於內容行銷專門家 Chigyosha Marketing Corp. 官網：
