為自家餐廳提增客潮的成功電子郵件行銷 3 個口訣
更好更快速的方式創造來店客數，你不試試？
不同於 B2B 產業，隨時在變動的餐飲業裡一直需要更彈性的行銷策略與執行辦法，才有可能在競爭強烈的市場裡佇立。其中，有效提增來客數無疑是不少餐廳經營者一直努力的方向之一，這樣的目標透過多數經營者忽略的電子報行銷不只可以有效創造，而且成本與一般人習慣的社群行銷顯得更為親民。但由於許多餐廳經營者對於電子報的不熟悉而少有著墨，只是單純因為不熟悉而錯過電子報如此強大的行銷工具便可惜了！今天，我們將一起透過 3 個口訣牢記成功電郵行銷的方式。
正格的，為何經營餐廳的你應該考慮電子報？
相信沒有任何一個餐廳經營者會否認一個現實情況：
非連鎖系統餐廳業務繁忙而且資源有限
這些確實都是事實，但現在的辛勞都是為了希望未來能更輕鬆，最好事業規模能夠日漸成長，要達到這樣的目標，在沒有其它副業前提下（當然，如果你是無敵半夜炒美股的投資人當然例外）勢必是要將客單價或來客數提增才能促進這類目標的實踐。
如果，你的顧客偷偷地告訴你他們其實希望透過電子郵件獲取關於你的消息 — 動態、優惠、甚至結盟資訊呢？
電子報在餐飲業的重要性可能遠遠超過你的想像，因為：
- Marketing Sherpa：「用戶最希望獲取品牌消息的頻率分別為每月一次(85% up)和每週一次(60% up)」
- Marketing Sherpa：「收入越高者越希望獲取優惠動態消息的途徑是電子郵件 — 年收入介於 225–300 萬新台幣者 96%、年收入超過 300 萬新台幣者 92%」
- The Financial Brand：「在多種獲取品牌訊息（含動態及促銷）管道中，最符合客戶期待的方式為 Email(54%)」
- EmailMonday：「電子郵件平均投資報酬率為 38X，甚至 20% 公司則提出了擁有 70X 投報率」
接下來，就讓我們深入一點觀察電郵行銷是否足以在行銷資源有限的條件下創造餐飲業需要的效果。
餐廳業導入電子報行銷的好處
Okay，電郵行銷確實在各種行銷管道裡表現成王（遠勝社群媒體或其它管道），但在餐廳服務業裡表現如何，又能帶來什麼樣子的好處呢？直接看其他餐廳業主對電郵行銷的信心其來有自的原因最直接：
- Webpage FX：「餐廳業的電子報行銷投資報酬率可達 44X」
- ChowNow：「餐廳業的電子報行銷投資報酬率可達 43X」
不過，便如我們的之前一直說的：結果很重要但過程更需要重視，所以我們也整理了一些其它餐廳業應該採取電子報行銷的好處：
- 負擔得起 — 相較近年被炒翻天的社群行銷（別拿那種 NT$5,000 代理水平的執行來談，加上現在臉書標準是 “No Pay No Game” 的贊助取向）或 Google 用以推升自家股價的 AdWords 關鍵字廣告，電子報行銷的執行費用相對平易近人，而且效果出色；
- 易於測試 — 如果你接觸數位行銷夠久便應該知道 A/B Testing 其實最早是從電子報行銷開始的一種實驗模組，包括主旨、寄送者姓名、內文等；
- 行銷裡的槓桿戰爭 — 策略正確的前提下，電子報能夠給予現在規模較小的本地商家有機會以較低行銷資源挑戰隨時坐擁 10X 或以上的連鎖規模業者行銷行為；
- 給真正在乎你的顧客隨時一個消息 — 如果你有閱讀過《善用 “閱聽族群擴充目標” 優化品牌市場聲量》便會知道不同頻道裡開發出的訂閱者擁有不同的價值，其中的 №1 便是你我熟知的電子報。當一位顧客願意線上填寫資料訂閱你的消息時，無疑是在透露他們擁有更高意願與你進行更深的互動；
- 訂閱戶樂意使用優惠 — 根據 Gourmet 整理，70% 顧客希望餐廳能時常寄給他們店內優惠券，而且他們樂意使用這些可以帶來折扣的票券。
餐廳業電子報表現
根據知名數據機構 Smart Insights 報導，餐廳業的電子報行銷有著 21.71% 平均開信率，而點擊率則有 1.33%，相較近期熱門的電子商務產業僅擁有 16.75% 開信率；雖表現並非是絕對亮眼，卻顯得穩健。
由於國內並沒有針對餐飲業之於電子報行銷的調查報告，所以這邊將引用一間 ESP（電子郵件服務提供商，Email Service Provider）BENCHMARK 提供的內容判斷餐廳業為何應該即刻開始執行電子報行銷：
- 執行佔比 — 沒執行電子報行銷者 68%，有執行者 18%，曾經但不再執行者 1%，計畫未來開始者 13%
- 寄送頻率 — 每月 57%，多於一個月 35%，每二月 4%
- 內容類型 — 資訊及優惠促銷 60%，僅促銷優惠 24%，僅資訊 16%
無論是國外或是國內，我們不難從當中看見餐廳經營者確實較一般業者忽視電子報的威力因而沒有執行。與其必須更加注重即時性的社群媒體或你必須謹慎的 SEO，電子報行銷無疑是一個平衡效果與資源的行銷策略。
先利其器，選定你的電子報行銷 ESP
現在不少 SaaS 平台提供了規劃完善而操作介面親切的電子報編輯服務，相當適合對於 coding 不熟悉的行銷人使用，只要善用其中提供的功能，要生產出有吸引力的電子報實在輕而易舉（當然，基礎設定觀念還是得具備才能讓工具發揮各自的特色）。
這裡推薦幾間我們覺得不錯的 ESP，你可以選定 1–2 間看得喜歡的服務商進行帳號申請，多數這些服務商都有提供免費使用的帳戶讓未使用者有機會一窺自家產品真正面目。
為節省時間，這裡將直接參考國外知名 PC 線上雜誌作為當中評比的資訊來源，讓這樣的觀察更公平。
HubSpot
身為提供 Inbound Marketing（集客式行銷）的服務商，HubSpot 提供相當全面性的服務鏈，而電子報寄送則是在 Marketing Hub 方案中的一項服務。
- 收費：年費 / 免費（功能限制）/ 測試
- 用戶應用：圖庫、無寄送封數限制、客製化自動答覆、郵件模版編成、追蹤、多人協作、Gmail 導入、訂閱表單訂製、Google Analytics 支援、A/B 測試、社群行銷串流
- 用戶支援：線上即時支援、24hr 電話客服
Mailchimp
不做其它，專注於電子報行銷的服務平台 Mailchimp，充分在 Coding 行與不行之間取得了完美的平衡。目前知行者也是採用該平台作為 CRM 系統之一，讓團隊裡擁有程式編譯的人和完全程式門外漢的人都能編輯出適當的電子報。
- 收費：月費 / 免費（功能限制）
- 用戶應用：圖庫、無寄送封數限制、客製化自動答覆、郵件模版編成、追蹤、多人協作、Gmail 導入、訂閱表單訂製、Google Analytics 支援、A/B 測試
- 用戶支援：線上即時支援
Emma
相較其它電子郵件平台，Emma 顯得年輕許多，也因為如此，他們提供的模版及服務也相對年輕。不過也由於他們的各方面表現出色，所以在收費上也是頗為驚人，不難看出 Emma 鎖定在於中、大型規模用戶的經營目標。
電子豹
國內提供電子報服務的平台實在寥寥可數，其中努力經營者當推 NewsLeopard！既然係為台灣本土電子報服務商，當然全中文介面一定是要的，對於英文閱讀受不了的用戶來說是一種相當親切的產品（另一間國外服務商 BENCHMARK 也同樣提供有繁中介面）。
不過由於我對於該平台認知甚少，所以便留待有興趣的用戶自己去試用探索囉。
餐廳電子報行銷必記口訣：4P、5 點、7 大項
你必須記得將這三大方向加總攪和，再將之混合，才能成就一次又一次成功的餐廳電子報活動！
4P = 1+3P
我們常常會聽到不少人用 4P 這樣的字詞，不過在本文當中的 4P 我們必須拆解為 1+3P，因為實際上 +3 的部分是為了第一 P 而存在。
許多餐廳的電子報行銷時常執行結果不理想，這也是為何有不少餐廳主一聽見電子報行銷便抱持負面想法，通常這樣的結果都是因為來自於一開始的設定便大大錯誤：
電子報行銷不應該只專注在優惠消息上
試試回想你訂閱任何產業的品牌電子報初衷，是希望為了讓那品牌透過 email 不斷來騷擾自己，還是發送一些更有趣的內容呢？不是不能寄發誘人的優惠，而是不要 “ONLY”！
為了能讓你更快理解餐廳業電子報應有的要素，這裡將把成功的餐廳電子報拆解成這 1+3P：
- Promotion 促銷
- Perfect Timing 完美時間點 — 為你的優惠找出一個合理的理由，如同喝酒時的勸酒，所有事情都應該需要有一個原因。
- Preview 預覽 — 想像如果你能夠在新餐點上市前將一些 Behind The Scene 特寫發給訂閱戶，為你的客戶獻上特別期待的感受。
- Personal 個人 — 善用電子報自動化及分類功能，讓顧客感覺有趣而特別！
5 點 = 電子報構成要素
摒除掉視覺及文筆這類主觀性較強的要素後，你會得到構成一封 email 必要的元素：
- 發送時間 — 你要在什麼時間點寄送這封電子報給訂閱戶？是國慶日早晨 07:00 升旗時吆喝正午為國家生日聚餐，還是聖誕節潛在顧客在線上挑選出席 Party 服飾配件的深夜 23:00 告知聖誕節當日的 “濕背秀”？
- 電郵主旨 — 你要用什麼樣的文字讓收視戶願意打開這封信？別忘記在他們打開前，只有 1–2 秒決定是否開信，務必簡潔有力而且一語道破訂閱戶必須開信的理由。不妨嘗試加入 1–2 個表情符號 Emoji 在主旨內，可以有效提昇閱讀率，這在 Mobile Marketer 裡有明確地指出。
- 正文內容 — 正文可以精簡再導流至預定的著陸頁，也可以在信內傳遞需要的完整訊息，只要是訂閱戶可以接受的形式（這必須靠過往所採樣的數據找出支正確的方式）都是可行。
- 內容配圖 — 一張完美的配圖可以起到畫龍點睛效果，帶領讀者快速掌握訊息、甚至感動；圖像應用原則可參考《用圖像強化內容行銷影響力 — 圖庫應用指南》。
- 行動呼籲 — 你希望訂閱戶採取的行動，在這時別害羞，大膽寫出來！例如：『即刻定位！』或『搶佔告白聖位』。
7 大項 = 為自己創造行動契機
當然，你希望電子報每次推出都是令人期待的存在，所以必須掌握幾點訂閱戶會格外在乎的契機點寄出，才能創造預期的效果，如：訂位數增加、來店數提高、客單價成長。
- 將顧客的不愉快架構在你的快樂之上 — 試試將顧客可能感覺不舒服的現象轉為他們應該前來店裡的理由，譬如忙碌的禮拜一到店裡小酌充電或一個寒冷日裡到店享受令全身暖活的餐飲。
- 隨時間搖擺 — 跟著時間舞動是最省力的方式，像是聖誕節或情人節，都是常見的項目應用。
- 固定店日 — 像各家 Club 都會有自家的 Lady’s Night，在這一天裡女性顧客來店免基消，透過這樣的形式衝高來客數。
- 不定期的慶祝 — 有一些隨機的日子是你可以安排的，像是忽然國家代表隊獲得優異成績或顧客的生日，都是可善加利用的催化劑。
- 符合顧客興趣的活動 — 如同上一點，有些體育賽事是屬於 “全民動員” 等級，那麼透過必要的主題結合便可以吸引興趣相同的人前來消費。
- 娛樂之日 — 店內如果有一些新的娛樂項目，應該是顧客來體驗的，便應該在這時提醒前來。
- 新菜單 — 如同一間科技公司，餐廳推出新產品應該同樣成為單位內的大事，擴大舉辦試吃會或上市優惠在這時都能成為久未謀面的老顧客或全新開發的饕客入店理由。
更聰明獨特的行銷選擇 — 電子報行銷
如果要現今人手一機的消費群看見餐廳的獨特性，有一個行銷觀念請你務必長記於心：
當別人在做，更多創意與更高資源才能突出；
當別人沒做，持續穩定的執行便可成就不凡。
你並非銷售店內位置給同業，而是在外行走的饕客群，所以你要在乎的並不是同業是否有在做，而是顧客們是否正在用這些你忽視的行銷頻道接觸世界。如果顧客在意，那麼你便應該投入其中。
在顧客開口之前，成為他們的心中餐廳首選，成就品牌下一階段的高峰加入電子報行銷才聰明。
本文發佈於內容行銷專門家 Chigyosha Marketing Corp. 官網：
