Die neue Retail Realität — Teil 2
In der “Neuen Retail Realität” haben wir beschrieben, warum es neben den vier Retail-Fundamentals 1) Discovery, 2) Show, 3) Consult und 4) Transact ein neues, fünftes Fundamental 5) Engage geben muss, das den Folgen der e-Commercifizierung Rechnung trägt, in dem es neue Räume für die Interaktion mit den Kunden schafft. Es gibt von New York bis Seoul Konzepte, die diese Räume auf ganz unterschiedliche Weise schaffen und aufzeigen, wie verheißungsvoll und gut und spannend die Zukunft von Retail sein kann, wenn man sich auf ein anderes Rollenbild einlässt.
Die unendliche Regalfläche des Internets, 24/7 Verfügbarkeit von Waren, Same-Day-Delivery, Kundenbewertungen und permanente Feedback-Loops lassen zusammen mit Economies of Scale eine Sogwirkung entstehen, die dem Retail die Relevanz entzieht. Die neue Retail-Realität beschreibt den notwendigen Paradigmenwechsel vom Reinverkaufen in eine Gemeinschaft hin dazu, aktiver Teil der Gemeinschaft zu werden. Es geht nicht darum, Stores mit dem Web zu verbinden, sondern darum, einen Draht zur Gemeinschaft aufzubauen, dessen Teil der Store oder die Marke sein möchte. Vom Store-Management zum Community Management. Das gilt natürlich nicht für alle Marken und eine Drogeriekette wird immer vom Standort leben.
Wir zeigten, wie dieser Blickwinkel in neuen Fitness-Konzepten wie CrossFit oder neuen Händlerkonzepten wie bei Mercedes-Me sichtbar wird. Was diese Konzepte eint ist ihr Fokus auf Engagement (Retail-Fundamental 5). Engagement ist die neue Messgröße im Einzelhandel und Engagement ist eben auch die Alchemie, eine ernsthafte Verbindung zu seiner Zielgruppe aufzubauen. Aber: Engagement meint Qualität und die ist grundsätzlich nicht gleich Umsatz.
Vielleicht ist “Revenue per Available Squaremeter (RevPASM)” keine zukunftsfähige KPI mehr im Retail. Zumindest nicht mehr als Gottgröße.
Anders als in der Silicon Valley Ökonomie, in der Produkt (zumindest erstmal) über Umsatz steht, muss sich jeder Store bzw. jede Marke ziemlich schnell die Frage stellen, wo denn eigentlich das Geld verdient wird. Wenn im Retail Engagement das wichtigere Ziel wird, ist die Frage vielleicht damit zu beantworten, dass sich Umsatz in Zukunft deutlicher aufteilt und differenziert: im Web wird er im Longtail gemacht, beim Retail im Shorttail. Die Basis-Kollektion kann in der unendlichen Regalfläche im Web liegen, damit die schnelldrehenden, verknappten und gehypten Waren im stationären Handel landen und die Menschen eben dorthin saugen (Supreme-Syndrom).
Welchen Einfluss Engagement heute schon hat, sieht man bei H&M — besser gesagt, welchen Einfluss das Fehlen von Engagement hat. Was wiegt schwerer bei der Firmenbewertung: H&Ms schwacher Profit oder die Ahnung, dass die Marke den Draht zu ihrer Zielgruppe und damit zum Zahn der Zeit verloren hat?
Schauen wir auf die andere Seite des Spektrums und nehmen die Digital-By-Design Retailer: welche Konzepte hätte ein YOOX oder Farfetch für den stationären Handel? Wie würden diese Händler ihre Zielgruppe einbinden, was für Events würden sie bieten, wie würden sie Ihre Ware anpreisen? Welche Job-Positionen würden sie schaffen? Wie würden sie ihre Webseiten einbinden, vor allem wie mit ihren Kundenprofilen umgehen?
Nike, Adidas, Champion und Lululemon zeigen, wie man im stationären Handel Engagement schafft. Aber vor allem Gentle Monster aus Seoul zeigt, wie spektakulär das sein kann.
Welche Erfahrungen kann man in einem Markenstore machen, die man nicht Online (und auch nicht in einem Department-Store) haben kann? Diese Fragen beantwortet Nike in seinem neuen Flagship-Store in Soho mit einem Indoor/In-Store Basketballfeld und Fußballplatz, auf dem man die Produkte testen kann. Dazu gibt es Laufbänder, bei denen Kameras den Lauf aufzeichnen, um am Ende mithilfe einer Analyse des Laufverhaltens eine bessere Kaufempfehlung für bestimmte Laufschuhe aussprechen zu können.
Einen ähnlichen Store hat adidas in New York eröffnet, auch hier wird der Einsatzort der Produkte am PoS nachgebaut. Das allein ist visuell beeindruckend und schafft die richtigen Referenzen, aber ist noch nicht Kern der neuen Retail-Realität. Der wird deutlicher, wenn Nike und adidas diese Orte nutzen, um mit ihrer Zielgruppe zusammen zu kommen. Zum Beispiel bei Marathon-Events wie den City Runs oder bei Themenabenden mit Influencern oder bei Sportkonsultationen mit Athleten oder sogar Medizinern. Ein gutes Beispiel ist Lululemon, die mit HubSeventeen genau das umsetzen und aus dem Handel einen Ort der Begegnung im Sinne der Markenmission machen — im Fall von Lululemon um gemeinsam zu meditieren oder YOGA zu praktizieren.
Auch die fast schon vergessene Sportmarke Champion meldet sich mit einem neuen Store-Konzept zurück, bei dem ein natürlicher Bond zur Zielgruppe geschaffen werden soll. Nicht ohne Grund ist der erste Store in Los Angeles eröffnet wurden, das sich mehr und mehr zu einem Kulturzentrum der vereinigten Staaten entwickelt und so soll auch der neue Champion-Store Zentrum der Kollaboration mit lokalen Künstlern sein und als Kulturraum dienen, in denen Gleichgesinnte zusammen kommen.
So weit, so erwartbar (Sportmarke schafft Sportumfeld im Store). Extremere Vertreter der neuen Retail-Realität finden sich in Südkorea. Im Land des K-Pop ist auch Shopping irgendwie spektakulärer und so lassen sich dort die Geburten neuer Marken beobachten, die ihren Shelf-Space ganz natürlich im Digitalen haben und die stationären Regalflächen zum Inszenieren ihrer Marken nutzen. Beeindruckendstes Beispiel ist “Gentle Monster”.
Ein Brillen-Label, das 2011 in Seoul gegründet wurde und heute ca. 41 eigene Stores betreibt und in das LVMH kürzlich über 50 Millionen US Dollar investierte. Jeder der Stores verbindet Concept mit Commerce und schafft ein Erlebnisumfeld, das alle physikalischen Zustände nutzt, um eben diese Erlebnisse zu schaffen. Von kinetischen Installationen, über Lichtkonzepte, Fußböden aus Rindermulch und visuelle Metaphern wie Schnellwaschcenter — Jeder Store folgt einem eigenen Thema, das durch die Installationen erlebbar wird und der Kollektion ein Narrativ spendiert.
Der Singapur-Store zum Beispiel ist eine Hommage an Nietzsches “Also sprach Zarathustra!”. Gentle Monster verfolgt poetische Konzepte, die sicher eine ganz spezielle und eher gebildetere Klientel ansprechen, die die Installationen neben schön finden auch intellektuell einsortieren kann. Der Gründer Kim: “I wanted the products to look as if they were being exhibited”. Im ersten Stock seines dreistöckigen Flagship-Stores in Seouls Hongdae Viertel befindet sich beispielsweise das Quantum Project, eine rotierende Installation, die alle 25 Tage umgebaut wird.
Die jüngste Installation, “Daydream Oasis”, war ein aus Eier-Kartons gebauter Pool mit silbernem Gewebe, das als Wasser und Wellen diente und mit einer Windmaschine betrieben wurde. Davor gab es “The Eaters” mit mechanischen Köpfen, die in Schüsseln mit bunten Nudeln toppten. Bei Gentle Monster ist die Marke der Hebel, Geschichten und Referenzen wichtigstes Markenvehikel und Retail eben dominierende Bühne, diese Marken-Geschichten zu erzählen. Mit seiner Zielgruppe intellektuell auf Augenhöhe zu sein und sie nicht für dumm zu verkaufen ist auch irgendwie Webdenke. Die Marke zählt zu den schnellstwachsenden asiatischen Labels. Gentle Monster hat mit den poetischen Installationen die virale Sensationskomponente des Webs umgesetzt als Store-Konzept. Die Logik ist die gleiche wie im Web: Es muss so gut und einzigartig sein, dass man es teilen möchte.
Was lernen wir von den neuen Vertretern für das Playbook zur neuen Retail-Realität?
Grundsätzlich: dem Playbook werden jeden Tag neue Kapitel hinzugefügt. Es gibt ganz sicher Marken und Storekonzepte, die einfacher mit dem Wandel zurecht kommen und nicht jede Marke oder jedes Handelskonzept hat genug Erzähloberfläche, um den Paradigmenwechsel vom Store-Management zum Community-Management hinzubekommen. Es geht um Tendenzen und die beschreiben in allererster Linie, dass die Chancen von Retail im neuen Retail-Fundamental “Engage” zu finden sind.
Engagement heißt, das Umsatz pro Quadratmeter auf Dauer nicht die einzige (oder einzig wahre) Kennzahl sein kann. Der Wandel vom Store-Management zum Community Management verlangt Definitionen davon, was Engagement für die jeweilige Marke bedeutet und mit welchen Konzepten es erreicht werden kann. Eine Logik-Hilfe ist, eben nicht in Omni-Channel zu denken und zu glauben, dass alle Waren überall gleich verfügbar sein müssen, sondern vorsichtig zu orchestrieren, wie der Warenmix im stationären Handel und im Web aufgebaut ist. Mit dieser Differenzierug erarbeitet man sich fast schon automatisch ein neues Rollenbild für Retail, das man, wie wir bei Gentle Monster sehen, dann ziemlich kreativ nutzen kann.
child kollaboriert mit ambitionierten Unternehmen, um sie bei der Digitalisierung durch radikale Vereinfachung von Null auf Eins zu bringen.
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