Gravitationsprojekt für ProSiebenSat.1 “red Button”
Die kritische Organisations-Kompetenz im 21. Jahrhundert ist es, Produkte zu bauen, die Menschen gerne benutzen. Das verlangt von (fast allen) Unternehmen, die Organisationsform zu verändern, die diese Produkte hervorbringen soll. Aus dieser Haltung heraus begann die Produktweiterentwicklung vom red Button-Portal zu einem Love-Produkt.
In den großen Tech-Firmen gibt es Jobtitel, bei denen Mitarbeiter anderer Industrien die Stirn runzeln, wie zum Beispiel Technical Evangelists, Innovation Sherpas, Growth Hackers oder inhouse-Philosophers. Es werden Berufsbilder geschaffen, die fast manisch jeden Aspekt der Produkterfahrung optimieren (oder die Menschen im Unternehmen befähigen, manisch an Produkten zu arbeiten).
Die Tech-Welt definiert und finanziert derartige Stellen, weil sie ein fundamental anderes Verständnis davon hat, wie im Internet Wert geschaffen wird. Die Logik: Konsumenten sind weniger vom Produkt selbst beeinflusst als von den vielen Ebenen der Erfahrung um das Produkt oder den Service herum. Im Internet herrscht Überfluss, es gibt von allem zu viel, Nutzer haben eine andere App schnell geladen, einen anderen Online-Shop schnell angeklickt oder – wie im (offline)-Fall von ProSiebenSat.1 – zu einem anderen Sender schnell umgeschaltet.
Die Idee: Wandel am lebenden Objekt
Jeder, der Wandel schon einmal versucht hat, weiß, wie schwer es ist, herrschende Dynamiken und Kräftestrukturen innerhalb eines Unternehmens zu verändern. Da sind Prozesse, die zwar irgendwie lästig sind, aber sehr gut funktionieren. Oder Reporting-Lines, die zwar altbacken wirken, aber ihren Sinn erfüllen, weil sie effizient sind. Mit diesem Wissen haben wir das Gravitationsframework entwickelt, das im Grunde eins versucht: Durch konkrete Projekte neue Impulse in der täglichen Arbeit zu setzen, das vorherrschende System wo es geht (und sinnvoll ist) zu irritieren und immer wieder als Berater von außen dem Unternehmen den Spiegel vorhalten. Zum Beispiel in Meetings zu zeigen, wie man ohne viel Diskussion zum Ziel kommt, oder ohne eine Powerpoint Ergebnisse präsentiert, oder aus Daten strukturierte Entscheidungen macht oder sich den Kalender freihält, um tatsächlich Dinge wegzuarbeiten. Die Überzeugung: Wandel kann man nicht in Phasen portionieren und Aufgabe einer Beratung ist nicht länger zu erklären, wie man etwas macht, sondern es aktiv vorzumachen.
Ziel eines Gravitationsprojektes ist es deshalb, eine Art Schwerkraft im Duktus und der Idee davon, wie das Unternehmen nach der Transformation aussehen kann, auszuüben, die die richtigen Menschen im Unternehmen anzieht und dabei so bedeutsam wird, dass über kurz oder lang das gesamte Unternehmen in eine andere, moderne Richtung gezogen wird. Aus ‘Gravitationsprojekt’ wurde bei ProSiebenSat.1 das “Project Gravity” und das konkrete Projekt war der Relaunch von red Button.
Im Zentrum des Projekts stand dabei ein Raum, der über viele Wochen konsequent bespielt wurde. Der „Playroom“ war nicht nur der Ort, in dem das interdisziplinäre Team zusammenkam, sondern er war auch Präsentationsfläche und begehbares Gehirn des Projekts. Ein Raum erlaubt es, Informationen visuell und buchstäblich räumlich vermitteln zu können und verhindert, dass Teile des Teams permanent damit beschäftigt sind, Arbeitsstände in Powerpoint-Folien zu übersetzen. Wissen wird mehr, je öfter man es teilt und so führten wir jede Woche Entscheider durch den Playroom, stellten die Arbeitsstände vor und holten Meinungen ein. Die Inklusion teamferner Mitarbeiter war ein essentieller Baustein der agilen Arbeitsweise. Einer der wichtigsten Hebel, um Wandel möglich zu machen, ist die Änderung der Art und Weise, wie Team-Mitglieder miteinander kommunizieren — hier vor allem Email eine bessere, offiziellere Funktion als nur Festhalte-Medium zu geben und die Diskussion woanders stattfinden zu lassen (auf Slack zum Beispiel). Die Logik ist folgende: Kommunikation ist Zentrum der Zusammenarbeit. Wer also Kommunikation gut organisiert, wird schnell auch Teams besser organisieren. Neben Slack arbeiten wir zum Beispiel mit dem israelischen Start-Up Monday, um task-basiertes Arbeiten einzuführen, vor allem aber, um eine gemeinsame Benutzeroberfläche für Projekte zu schaffen, die irgendwie auch gut aussieht.
Vier Kriterien führten uns durch Raum und Prozess: 1) Customer-Driven Co-Creation, 2) iteratives Vorgehen in kleinen Schritten, 3) Feedback-Loops und Datenauswertung, sowie 4) das Prototyping und Testen von Lösungen.
Unternehmen sind nicht uninnovativ, weil keiner dort Ideen hat, sondern weil Ideen an der Komplexität des Systems scheitern (oder an den Interessen einzelner). Ein zentrales Element des Playrooms ist deshalb, eine Art physikalisches Forum des Projekts zu sein, dass durch koordinierte Raumführungen jeden Entscheidungsträger im Unternehmen die Möglichkeit gibt, seinen Input dazulassen und ein Stück weit das Ergebnis mit zu beeinflussen. Das “Project Gravity” eröffnet als strukturierter und inkludierender Prozess ein gutes Bild für weiterer Projekte und erfüllt seinen Gravitationsauftrag, weil neu erlernte Methodiken, Tools und Problemlösungskompetenzen den Weg ins restliche Unternehmen finden. Ein Gravitationsprojekt, das kein konkretes Problem löst oder keine konkrete Chance wahrnimmt, ist kein Gravitationsprojekt. Bei red Button war die Chance, Fernsehen ganz neue Fähigkeiten zu geben.
Project Gravity: wie der neue red Button Service Fernsehen neue Fähigkeiten gibt.
HbbTV ist Standard-Technologie bei allen Smart TV-Geräten (die stehen laut Statista in 15 Millionen deutschen Haushalten) und kann über den roten Knopf auf der Fernbedienung direkt über den Sender aufgerufen werden. Bei Pro7 heißt HbbTV daher red Button. Das alte red Button war eine Art Webseite im TV, mit der Herausforderung, dass diese Webseite mit der Fernbedienung bedient werden musste. Ein bisschen als würde man mit einem alten Gameboy auf der Zalando Webseite surfen. Die Technologie blieb unter ihren Möglichkeiten –- mit dem richtigen Produktinsight konnte daraus eine Trägeridee für ein Gravitationsprojekt werden
Wie in einer internen qualitativen Nutzerstudie innerhalb von ProSiebenSat.1 herauskam, sind Zuschauer sehr wohl sendungsloyal und finden sich deshalb oft in der Situation wieder, auf ein bestimmtes Programm zu warten ohne das aktuelle Programm mit voller Aufmerksamkeit zu verfolgen.
Alternative für den Zuschauer in dieser Situation ist es, einfach umzuschalten, auf die Toilette zu gehen oder zum Smartphone zu greifen. Ziel war es, diese natürlichen Aufmerksamkeitslücken im Programm zu schließen.
Aus dem Usecase “Ich warte” wurde ein tragender Teil des Konzepts, den wir in der Produktentwicklung in einen Feed übersetzt haben, der es dem Nutzer ermöglicht, parallel zum TV-Programm etwas nebenbei zu tun. Wir nennen das Dualkonsum und meinen es auch so: red Button ist nicht länger ein Portal, das ich öffne und durch das ich das Programm mehr oder weniger verlasse, sondern ein adaptiver Feed, der neben dem TV-Bild zum Programm passende Inhalte anbietet — passend zur Uhrzeit, zum aktuellen Weltgeschehen oder zum Profil des Nutzers. Schon bei der ersten, qualitativen Überprüfung des Feed-Konzepts stellten wir fest, dass die Probanden gerne und völlig ohne unser Zutun den Feed bis zum Ende durchscrollten und die Gleichzeitigkeit von Fernsehen und Feed positiv bewerteten.
Einfachheit ist bei red Button ein Leitmotiv und so haben wir einfach alles gestrichen, was kompliziert ist. Die so genannte Storybox ist ein Ergebnis davon. Die Feed-Architektur des neuen red Button Service erlaubt eine einfache Navigation mit den Pfeiltasten nach oben und unten. Elemente wie die Storybox erlauben es, mit den Pfeiltasten rechts und links tiefer in Inhalte einzusteigen, ohne den Modus des dualen Konsums verlassen zu müssen. So kann sich der User extrem einfach durch verschiedenste Inhalte bewegen — und die Redakteure können im Hintergrund ohne viel Aufwand Storys entwickeln, die auf Anhieb gut aussehen. Es entstanden viele neue und spannende Formate für die Redaktion: Zusammenfassung von verpassten Sendungen, Teaser für nächste Sendungen, Video-Playlisten können detailliert vorgestellt werden oder eine Storybox passend zur aktuell laufenden Sendung aufgesetzt werden.
Die Module innerhalb des Feeds sind unterschiedlich groß, um Themen unterschiedlich zu gewichten. Zudem sind die News-Inhalte und Mediatheken-Inhalte farblich getrennt, um die Orientierung für den Nutzer möglichst einfach zu machen. Der Feed hat eine Informations- und Indikationsfunktion, aber dient auch als adaptive Teaserfläche, manche Inhalte im Feed haben eine zweite Ebene, der Teaser bietet die eigentliche Entscheidungsgrundlage (interessiert mich der Inhalt oder eher nicht). Bilder stehen immer im Fokus (so wenig Text wie möglich), da TV ein bildgewaltiges Medium ist.
Allein die Bedienoberfläche auf dem großen Screen ist ein Novum. Aber es gibt neben “Ich warte” noch einen weiteres Zuschauerszenario, das man aus dem Internet kennt und das mit „Ich suche“ übersetzt wurde: Nämlich der Moment, wenn ein Zuschauer a) nicht glücklich ist mit dem linearen Programm, aber den Sender mag und eigentlich gerne dort bleiben möchte; oder wenn er ganz konkret nach Inhalten sucht, die er möglicherweise verpasst hat. In diesem Fall bietet ihm der neue red Button Service schnell und effektiv Zugang zu einer neuen Mediathek, bei der die Kategorien vereinfacht wurden und die über eine große Bühne Direkteinstiege zu Inhalten bietet, wie man es von App-Stores kennt.
In jedem Projekt steckt die Chance, die Art und Weise zu verändern, wie das Unternehmen arbeitet.
Wer ein Produkt bauen will, das gerne benutzt wird, der fängt am besten auch beim Nutzer an. „Customer Centricity“ ist einer dieser Begriffe, die schon nach Lösung klingen. Dabei ist der Anspruch, ein Produkt aus Konsumenten-Perspektive heraus zu entwickeln, leicht gesagt und schwer gemacht. Es beginnt damit, überhaupt erst ein Problem des Nutzers zu finden, das man lösen möchte.
Aber es braucht diesen Hebel, ein echtes Problem lösen zu wollen oder zu müssen, und sich einer Herausforderung anzunehmen, die alle Beteiligten, vor allem aber das Management, ein bisschen nervös macht. Denn bei einem Gravitationsprojekt hat man zwei Kunden: Die Nutzer des zukünftigen Service auf der einen Seite, auf der anderen Seite die Mitarbeiter des Unternehmens.
child kollaboriert mit ambitionierten Unternehmen, um sie bei der Digitalisierung durch radikale Vereinfachung von Null auf Eins zu bringen.
Sag Hi: hi@child.team
