Netflix should chill — Part 1

Weil links und rechts neue Streamingangebote entstehen, ist man sich plötzlich nicht mehr so sicher, ob Netflix wirklich so unbesiegbar ist. Die kommende Konkurrenz aus At&T, Disney + & Co konkurriert dabei mit Netflix nicht unbedingt nur um Inventar, sondern um Business Modell und Organisations-Fähigkeiten.

Streaming hat den TV-Markt derart umgekrempelt, dass im letzten Jahr jeder zweite US-Amerikaner zwischen 22 und 45 keine einzige Sekunde klassisches Fernsehen geschaut hat. Bisher teilen Netflix (51 %) und Amazon Prime (33 %) den Markt unter sich auf. Die Bewertung von Netflix liegt bei 161,3 Mrd. EUR (ungefähr so viel wie Volkswagen, Daimler und BMW zusammen) und seit 2008 hat Netflix Abonnenten, Umsatz und Gewinn verfünfzehnfacht. Was auf den ersten Blick wie ein unaufhaltsamer Erfolg erscheint, ist zugleich die Achillesferse der Streaming-Plattformen: sie skalieren schlecht.

Die Zauberformel der großen Plattformen war bisher: Über die Nische in den Markt eindringen, aggressiv auf Pump wachsen und dann exponentielle Gewinne einfahren, da Stückkosten gegenläufig zum Wachstum sinken. Trotz enormen Zuwachs an Abonnenten ist der Gewinn bei Netflix nur im gleichen Maße gestiegen. Das hat zwei Gründe. Um diese zu verstehen ist es wichtig zu wissen, wo Netflix eigentlich herkommt.

Netflix’ First Mover Advantages

Am Anfang war Netflix ein DVD-Versand für Leihfilme. Als sich das Konsumverhalten dank schnellerer Internetgeschwindigkeit und besserer Technologie weiter modernisierte, war Netflix 2007 einer der ersten großen Anbieter, die Filme und Serien per Stream anbieten. Der Katalog bestand damals ausschließlich aus lizenzierten Titeln. Alle Zahlen deuten darauf hin, dass Netflix in dieser Anfangszeit von den Lizenzinhabern geradezu fahrlässig unterschätzt wurde und durch Verhandlungsgeschick beste Konditionen erhielt. Erst als auch die letzten Studiobosse den raketenhaften Aufstieg von Streaming kapieren, passen sie das Lizenzmodell an und machen die Situation für Netflix & Co. seitdem deutlich unangenehmer. Wie Jake Huneycutt bei Seeking Alpha erklärt, halbierte sich dadurch zwischen 2012 und 2017 die Bruttomarge pro Kunde.

Hinzu kommt, dass sich das Wachstum von Netflix abschwächt. In den USA ist bereits jeder zweite Haushalt versorgt und im 2. Quartal 2019 sinkt die Zahl der Abonnenten erstmals in der Geschichte. Jeder neue Abonnent kostet deutlich mehr als der Letzte während die Lizenzkosten linear mit jedem weiteren Zuschauer steigen. In Summe heißt das: Der Markt ist nahezu gesättigt, neue Abonnenten kosten immer mehr und bringen gleichzeitig weniger Geld.

Der Ausweg: Weniger Lizenzgeschäft, mehr Eigenproduktion. Es zahlt sich aus, dass Netflix schon 2003, als das Unternehmen noch DVDs per Post verschickte, das erste Büro in Hollywood angemietet hat. Reed Hastings hat Weitsicht bewiesen, als er das Unternehmen zweigleisig formte: Einerseits als Tech-Unternehmen mit Hauptquartier im Silicon Valley, um das beste Streaming-Produkt am Markt zu entwickeln und andererseits als Medienunternehmen in Hollywood mit Zugang zu den besten Geschichtenschreibern.

Netflix ist Engine für Popkultur, keine Mediathek

Mittlerweile mietet Netflix über 130.000 qm Bürofläche in Hollywood und vollzieht mit dem Austritt aus der Internet Association, einem Lobbyverein für die Tech-Branche, und dem Eintritt in die Motion Pictures Association of America den Wandel vom Tech-Unternehmen zum vollwertigen Medienunternehmen. 2019 investiert Netflix 15 Milliarden US-Dollar in die Entwicklung eigener Geschichten. Zum Vergleich: Die Einnahmen der GEZ betrugen 2018 8 Milliarden EUR.

Netflix ist keine hübsche Mediathek, sondern eine Engine, die in der Lage ist, aus ganz viel Input der User permanent Impulse zur Produktion neuer Formate abzuleiten. Hier wird Popkultur geformt und in Form von Videos zugänglich gemacht! Während Netflix immer mehr eigene Inhalte produziert, entzieht die Konkurrenz dem Primus die Lizenzrechte und kündigt massenweise eigene Streaming-Dienste an in der Hoffnung, mit hauseigenen Blockbustern Kunden abzuwerben. AT&T, NBC, WarnerMedia HBO und natürlich Apple und Disney. Gerade Disney+ wird gerne als Netflix-Killer bezeichnet, da der Katalog neben Disney-Klassikern und Pixar mit Star Wars und Marvel die jeweils 3 größten Blockbuster der letzten 3 Jahre umfasst. Erst kürzlich titelt ein Artikel auf Forbes, das jetzt der schlimmste Alptraum von Netflix eintritt. Doch wer so argumentiert, übersieht die Gründe, warum Netflix bisher die unangefochtene Nummer 1 im Streaming-Markt ist.

Erstens hat Netflix das beste Produkt. Aus der Silicon Valley Vergangenheit stammt die Obsession mit der Kundenbindung (customer engagement). Die User Experience war und ist das Kernkriterium erfolgreicher Plattformen und hier stiehlt Netflix bisher allen die Show. Dank klassenbester Kompression ist Netflix unabhängig von der Internetgeschwindigkeit verfügbar und der Vertrieb erfolgt plattformunabhängig — Stranger Things genießt man selbst auf dem Samsung Kühlschrank. Auch an Standard-Features wie Auto-Play, Auto-Resume oder das Überspringen des Vorspanns haben wir uns nur dank Netflix gewöhnt. Zwar kann Technologie leicht kopiert werden, doch ist Netflix wie immer einen Schritt voraus.

Zweitens ist das Publikum so groß, dass es sich nur die wenigsten überhaupt leisten können, ihre Inhalte abzuziehen. Inhalte müssen geschaut werden und die meisten schauen nun mal auf Netflix.

Ein “Nein” zu Netflix ist ein “Nein” zu mehr als jedem zweiten Zuschauer, für die auch entsprechend hohe Lizenzgebühren gezahlt werden. Auf diese Einnahmen verzichten kann nur, wer auf dem entsprechenden Puffer sitzt und den festen Glauben hat, eine kritische Masse an Nutzern für sich zu gewinnen. Das traut man langfristig nur Disney zu. Auch, weil Disney die eigene Zielgruppe viel breiter monetarisieren kann als jeder andere, zum Beispiel mit Merchandise oder den Vergnügungsparks. Für Disyney ist Streaming “nur” ein weiterer Zugang zu seinen Story IPs.

The great Gap’sby?

Es ist richtig, dass die erfolgreichsten Serien auf Netflix (wie bspw. Friends oder The Office) lizenzierte Titel sind, die allem Anschein nach bald zumindest vorübergehend aus dem Katalog verschwinden. Doch drittens gibt es jede Menge großer Studios ohne eigenen Streaming-Arm, die ihre Kataloge weiterhin an den meistbietenden lizenzieren werden. Nur die wenigsten werden Netflix-Kunden, um “The Office” zu schauen, und auf Füller-Inhalten eine Drohkulisse zu bauen, scheint ziemlich kurz gesprungen.

Grundsätzlich kann man es als positives Zeichen werten, dass durch den steigenden Wettbewerb im Streaming-Markt jede Menge Innovationen in der Technologie und bei den Geschäftsmodellen zu erwarten sind. Davon profitieren vor allem die Nutzer. Die traditionellen Firmen müssen jetzt nachholen, was sie zu lange ignoriert haben: der Markt und das Nutzerverhalten haben sich grundlegend verändert und Unternehmen müssen sich umfassend modernisieren, um regelmäßig und dauerhaft Angebote für sich ändernde Bedürfnisse zu schaffen. Sicherlich wird Netflix einige Federn lassen und in die astronomisch hohe Bewertung hineinwachsen müssen. Wer allerdings glaubt, dass Netflix durch einen AT&T-Service ernsthaft bedroht ist, verkennt, welche enormen Vorteile sich Netflix als First-Mover verschafft hat: Eine Nutzerschar, die jede Sekunde einen Schatz an Daten über Sehgewohnheiten hinterlässt und interne Strukturen und Prozesse, die das Unternehmen befähigen, daraus die passenden Inhalte zu entwickeln.

In Part II schauen wir uns den deutschen Streaming-Markt genauer an.

child kollaboriert mit ambitionierten Unternehmen, um sie bei der Digitalisierung durch radikale Vereinfachung von Null auf Eins zu bringen.

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