Wandel durch Handel

Die Informationszugänglichkeit des Internets macht Kunden mündig und dessen Überangebot Entscheidungen freiwillig. Das ist eine schöne soziale Entwicklung und eine extreme Herausforderung für alle Unternehmen, die zu einer Zeit entstanden sind, als das noch nicht so war.

child-authors
Aug 31, 2017 · 4 min read

Im Autohandel ist das gut zu beobachten. Die Anzahl der durchschnittlichen Besuche beim Autohändler vor dem Autokauf ist von durchschnittlich vier (2008) auf 1,3 gesunken (2016) — im Gegenzug der Absatz aber gestiegen, wenn auch nur leicht. Das heißt in erster Linie, dass niemand mehr Lust hat, einen Autohändler zu besuchen. Wahrscheinlicher aber, dass niemand überhaupt je Lust dazu hatte, nur eben keine andere Wahl. Der klassische Autohandel war das beste Konzept unter den damaligen Voraussetzungen. CAYU tritt an, das beste Konzept unter den neuen Voraussetzungen zu werden.

CAYU ist kein schönerer Autohändler, sondern die Umsetzung eines neuen Werteversprechens: Autokauf auf Augenhöhe und so einfach wie ein Buch auf Amazon zu bestellen.

Darin stecken zwei sehr wichtige Details: Menschlichkeit und Einfachheit. Menschlichkeit nicht als humanistischer Selbstzweck, sondern als Beschreibung einer Einstellung: nämlich zuzuhören, nicht zu bevormunden, nett zu sein. Bei CAYU verkaufen Menschen Autos, die nie zuvor Autos verkauft haben, die keine Provision beim Verkauf bekommen und die nicht mit dem Selbstverständnis antreten, sich besser auszukennen als die Käufer.

Aber es geht auch um Einfachheit. CAYU ist eine Commerce-Infrastruktur und die Digitalisierung des kompletten Autokaufprozesses, samt Schnittstellen zum Warenbestand, dessen dynamischer Abgleich, der Identifizierung und Verifizierung des Nutzers, Online-Bezahlung, sowie Zulassung und Lieferung. Ein Klick und das Auto kommt mit dem LKW vor die Tür.

CAYU ist kein Flagshipstore der Marke Opel. Sondern ein Transaktionsort. Es geht ums Verkaufen. Um Sales. Um Cash. Der ökonomische Druck ist wichtig: er verhindert das Verkleistern des Konzepts mit zu vielen Markenthemen. Die Marke muss erlebbar sein, aber nicht ihre Inszenierung steht im Vordergrund, sondern der Verkauf von Autos. Vielen Autos. In der Umsetzung ist eine klare Zielsetzung überlebenswichtig, sie schafft Fokus und rahmt die tausenden Entscheidungen während der Umsetzung. Zum Beispiel, dass jedes Auto bei CAYU vorkonfiguriert wird und in leicht verständlichen Paketen von S bis XL angeboten wird.

CAYU ohne physischen Store wäre ein Online-Shop, aber CAYU mit Store ist ein neues Vertriebskonzept.

Und das baut bewusst auf Nähe in zwei Fällen. Der räumlichen Nähe, weil man dort ist, wo die Menschen sind und das ist wie im Beispiel vom Milaneo in Stuttgart eine Mall in bester Innenstadtlage. Weit wichtiger ist aber das, was wir suggestive Nähe nennen: Das Angebot ist so aufgebaut, dass der Autokauf möglichst nah an den Kauf von Jeans und Fernseher rückt. Der Impuls, ein Auto für 109 Euro im Monat zu leasen, soll der gleiche sein, wie eine 150 Euro Jeans zu kaufen. Der CAYU Store erfüllt einen Anwendungsfall, den es im klassischen Autohandel so gar nicht gab: den „Unintentional Visit“. Also das Betreten des Stores ohne geplant zu haben, den Store zu betreten. So folgt der CAYU Store einer Zonen-Logik, die diesem Anwendungsfall mit Video-Botschaften, Installationen und vor allem der oben beschriebenen Angebotskommunikation Rechnung trägt. Das Auto als Mitnahmeprodukt.

Premium-Marken sind zum Produktexhibitionismus gezwungen, denn bei ihnen steckt die Marge vornehmlich in teuren Ausstattungsvarianten und Sonderausstattungen. Das zwingt sie auch bei neuen Retail-Konzepten in eine bestimmte Ästhetik, in hohe Aufwände bei der Inszenierung des Markenbilds und vor allem in die komplexe Abwicklung des Autokonfigurationsprozesses und anschließenden Verkaufs. Alles Dinge, die Verkaufsräume beeindruckender machen (siehe Audi City), aber dem eigentlichen Verkauf in hohen Mengen irgendwie im Weg stehen.

In den USA sind in den letzten Jahren Retail-Marken entstanden, die einem klügeren Prinzip als der Selbstdarstellung folgen. Firmen wie Warby Parker, Bonobos oder Casper Matratzen sind Marken mit klarer digitaler Herkunft, gebaut auf einem Verständnis der eigenen Zielgruppe, der Fähigkeit, zuzuhören und Feedback anzunehmen und eine Beziehung aufzubauen, die respektvoll ist. Ohne dabei die Transaktion aus den Augen zu verlieren oder irgendwie zu verstecken. Im Gegenteil: Angebotskommunikation ist wichtiger Markenbaustein. Diese Marken, Digitally Native Vertical Brands genannt, haben auch keine Probleme große Reichweite in den sozialen Medien aufzubauen. Weil Nähe und Echtheit leicht zu liken sind.

CAYU tritt an, das beste Konzept unter den neuen Voraussetzungen zu werden.

Das ist vordergründig ein Online-Shop und ein schicker Store mit sympathischen Menschen drin. Im Hintergrund wird sich zeigen, ob Nähe und Echtheit als Werteversprechen von CAYU auch nach innen in die Organisation von Opel wirken. Dann würde sich einmal mehr beweisen, dass man digitale Transformation nicht herbeipowerpointen kann, sondern leben muss.

child kollaboriert mit ambitionierten Unternehmen, um sie bei der Digitalisierung durch radikale Vereinfachung von Null auf Eins zu bringen.

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