Diseñar no es hacer cosas bonitas

El haz de luz del proyector se refleja en los post-its de colores que están pegados de forma aparentemente aleatoria por la pared. A un lado de la habitación está situada la pantalla donde van apareciendo las diapositivas, al otro se sientan los miembros de mi estudio, y las cinco personas que forman parte del equipo del cliente. Yo, de pie y con el mando del ordenador en la mano, voy pasando una a una las páginas de la presentación que llevamos semanas preparando para ganar este concurso.

Hemos dispuesto cada detalle al milímetro, y todas las posibles dudas del cliente están previamente estudiadas. Dejo para el final la parte más visual: colores, tipografía y coherencia estética. Al acabar, cuatro de las personas se levantan y nos dan la enhorabuena. Entre risas y apretones de manos, nos dicen que la presentación les ha encantado. El encargado de marketing, sin embargo, no parece convencido. Se espera a que acaben los cumplidos para decir que la tipografía no le gusta. “Siento cortar el rollo, pero es que es una tipo muy fea” nos dice, poniendo cara de circunstancia. No te tiene que gustar, pienso yo. De hecho, a mí tampoco me gusta. Si me dedicara a poner tipografías que me molan, así sin sin más, habría hecho algo salido de una grieta del averno.

No le hablo de los nueve círculos del infierno, sino que le contesto con sinceridad: “Teniendo en cuenta la información que tenemos de este proyecto, y los objetivos que nos hemos marcado, esta es la tipografía más adecuada. La única vía para cambiar la tipo es que los datos que nos habéis dado sobre el proyecto no sean correctos”.

Para los que nos dedicamos al diseño, un comentario así por parte del cliente levanta una alerta, una sensación de catástrofe natural inminente. Cada vez que en mitad de un proyecto alguien abre el cajón de los “a mí esto no me gusta”, dan ganas de ir reservando cita con el terapeuta. Pero, ¿Por qué es tan dramático que alguien te diga con toda la tranquilidad del mundo que él es más de palo seco, que de serifas? ¿Que le mola más el azul que el naranja? ¿Que tal vez el título estaría mejor si ampliásemos un poquito más el kerning? Pues porque el diseño existe para crear un vínculo entre la marca y el consumidor, no para adaptarse a los gustos personales del cliente. La finalidad del diseño no es hacer cosas bonitas.

Es mejor la coherencia fea, que la incoherencia bonita. Dixit.

Me atrevo a decir que todo trabajo de diseño es en realidad un trabajo de desarrollo de identidad, por muy pequeño que sea. Todo proyecto pretende tener una personalidad concreta que ayude a la marca a conectar con su público objetivo, y por tanto necesita transmitir unos valores específicos relacionados con su contenido o su función. Estos valores definirán su estilo y su mensaje, su forma de ser, su personalidad. Todo, desde la caja de un LP hasta la campaña mundial de Coca-Cola, es una cuestión de identidad. Y toda identidad es pura coherencia, por definición.

Todo trabajo de diseño es en realidad un trabajo de desarrollo de identidad, por muy pequeño que sea.

Si hiciésemos una analogía con una persona, la definición de su identidad estaría concretada por sus acciones repetidas de forma coherente. Pensad en alguien que conozcáis bien, un familiar, tal vez un amigo. Seguro que podéis simular en vuestra cabeza qué haría o cómo se comportaría en determinadas circunstancias; de qué forma contestaría a una situación dada. Eso es coherencia y es identidad. Si por el contrario esta persona no fuese coherente con sus actos, si alguien que pensáis que es muy prudente y educado un día llega y se hace caca en la mesa del restaurante, la definición de su identidad en vuestra cabeza quedaría rota (al igual que vuestra cena). He ahí el problema de la falta de coherencia.

Es de especial importancia que al diseñar respetemos la coherencia de la marca. Actuando de otra manera, estaríamos creando una imagen confusa y lanzando señales equivocadas al consumidor potencial. De hecho, es mejor la coherencia fea, que la incoherencia bonita. Y por este motivo, ninguna decisión, jamás, debe ser tomada en base a los gustos personales, o a la idea de que “si a mí no me gusta, y yo creo que soy público objetivo, es que no va a funcionar”.

Los gustos personales son individuales, y es muy difícil que coincidan con el sistema de cohesión que hemos creado intentando ser objetivos. O dicho de otra manera: las decisiones que tomemos al diseñar tienen que estar basadas en la información estratégica de la marca. Entendiendo que es nuestra labor el convertir esa información en algo visual; traducirla a un lenguaje que el consumidor considere atractivo y coherente.

En resumen: si se toman decisiones basadas en gustos individuales, se rompe la coherencia; si se rompe la coherencia, la identidad no se forma correctamente; si esto pasa, la gente no conecta con la marca, y habremos hecho algo que complace al cliente pero no cumple correctamente su función.

El buen diseño no complace a todo el mundo.

En diseño suele ser bastante irrelevante que algo le guste a todo el mundo; de hecho cuando un producto es de nicho, se da por supuesto que a unas personas les gustará y a otras no. Si por otra parte, hablamos de un producto que está pensado para llegar a un público objetivo muy amplio, el reto no es hacer que les guste a muchas personas, sino que no les disguste. Por ejemplo, la identidad de un banco, un refresco o un canal de televisión.

Si hablamos de un producto que está pensado para llegar a un público objetivo muy amplio, el reto no es hacer que les guste a muchas personas, sino que no les disguste.

Lo que intentamos a través del diseño es conseguir objetivos específicos, ideas concretas que representen a la marca mientras apelan a su target. Por ejemplo, que la gente joven se identifique con el producto, que la marca parezca más amable, que se la relacione con la exclusividad, el lujo o la comodidad. Si un cliente te dice que “la marca tiene que gustar”, huye. O explícale que los gustos son simplemente un efecto colateral de haber hecho bien vuestro trabajo en lo que se refiere a la identidad. Lo que hay que conseguir es que el consumidor sienta una relación de algún tipo con la marca; construir afinidad. Pero no gustar, eso sería reducir toda la estrategia a algo fortuito.

La visión del diseño como algo que debe complacer a aquel que contrata sus servicios está muy extendida, y es tremendamente problemática. Imaginad que vamos a robar un banco, y que después de presentarle un plan tremendamente detallado a la persona que nos ha encargado la tarea, esta nos dice que en vez de ir vestidos de negro, le gustaría que fuésemos vestidos de colores, con sombreros enormes y llevando cascabeles. “Siempre me ha encantado el teatro de marionetas mexicanas ¿sabes?”. Lo más probable es que todo el mundo acabase en la cárcel. El problema aquí no está en que los vestidos de colores y los cascabeles sean bonitos o feos; simplemente no son adecuados para conseguir los objetivos que nos hemos planteado.

La visión del diseño como algo que debe complacer a aquel que contrata sus servicios está muy extendida, y es tremendamente problemática.

Si la manera que el cliente tiene de interpretar el diseño es la misma que utiliza a la hora de entender y valorar el arte o el entretenimiento, va a poner irremediablemente en peligro el proyecto. No podemos olvidar que el diseño está más cerca de la ingeniería que del arte; de hecho, lo correcto sería decir que el diseño analiza los resultados del arte y de las técnicas expresivas, las costumbres estéticas y semióticas, para usarlas de forma estratégica y controlada con el fin de alcanzar objetivos específicos. El diseño es por lo tanto una herramienta precisa; está claramente más relacionado con un atraco a un banco, que con un cuadro que gusta fortuitamente. Por eso se llama diseño, que significa planificación.

Estrategias y metodologías.

El diseño es una herramienta para conseguir resultados estratégicos. Y para alcanzar estos resultados, el primer paso es saber cuales son los objetivos que hicieron que se plantease utilizar el diseño en primera instancia ¿Quiere la marca apelar a un público más maduro? ¿Están cambiando de target? ¿Necesitan modernizar su imagen?¿Quieren encajar dentro de un panorama muy cultural? Como veis, da igual si un logo es feo o no, siempre y cuando nos remita a las ideas planteadas por la marca.

Esta información se convertirá en los cimientos sobre los cuales llevaremos a cabo el proceso de creación de la identidad ¿De qué manera podríamos construir un edificio si no conociéramos la resistencia de los materiales, del suelo; las condiciones climáticas o incluso las costumbres específicas de la gente que lo va a utilizar?

Una vez los objetivos estén claros, nuestra metodología pasa por dividir los datos disponibles en dos partes: por un lado tenemos la información estratégica, que engloba todo lo referente al producto, la competencia, el mercado y los usuarios. Por el otro tenemos la información técnica, que sería el conocimiento que tiene el diseñador sobre los lenguajes visuales. Ambas cosas son respectivamente lo intangible y lo tangible. Cuanta más información seamos capaces de reunir en ambos aspectos, mejor será el resultado.

Una vez llegados a este punto, tiene que quedar claro que las decisiones subjetivas siempre han de estar supeditadas a las objetivas, y la creatividad se ha de utilizar únicamente dentro de un marco táctico. Así, el diseño se convierte en una serie de procesos, una batalla para conquistar un territorio, donde lo único que te aporta la creatividad es la ventaja de lo inesperado. Es por esto que a los diseñadores les molestan tanto los cambios que están fuera del proceso, o que son personales, o caprichosos. Siguiendo con la metáfora del edificio, es como si al constructor le pides que en vez de cemento, use chicles. Que a ti te mola como se pegan, y además tienen un color muy chulo. Ridículo ¿verdad?

La utilidad de crear procesos que incluyan al cliente.

Y ¿qué podemos hacer para no llegar hasta este punto? Orientar al cliente para que analice el trasfondo de sus opiniones, y crear metodologías que no pongan en duda tus decisiones como diseñador.

En el primer caso: ¡Hola, cliente! Por favor, cuando vayas a dar feedback, lo mejor antes de soltar la bomba es analizar previamente a qué parte de la información del proyecto afecta el comentario que tienes pensado hacer. Afirmar que “no te gusta el color rojo para la marca nueva”, debería estar secundado por una falta de coherencia, no simplemente tu gusto personal. En este caso, el diseñador debería haber expuesto una justificación para el uso de ese color, y esta justificación debería estar avalada o bien por la información que tú como cliente hayas ofrecido o bien por aquellos datos que hayan surgido como resultado del análisis estratégico, o de la auditoría general de la marca. Si crees que el color rojo no es adecuado, la manera de comunicarlo es analizando la utilidad de la información aportada. Quizás nosotros como diseñadores no la hemos entendido bien, o quizás era muy escasa. Como ves, no hace falta decir si el color está bien o mal, sino estudiar qué cabos sueltos en la información dada nos han llevado a pensar que el color rojo era el más apropiado para la marca.

Por parte del diseñador, lo mejor es aprender a crear metodologías que aseguren que se va a obtener toda la información necesaria sobre el proyecto. Tanto la que viene dada directamente por parte del cliente como la que podemos adquirir a través de estudios de tendencias, mercados y demás áreas de análisis. Es muy importante que durante estos procesos se organice bien la información, que se implique al cliente y sobre todo, que se le explique con claridad la relación entre las decisiones de diseño que se toman, y toda la investigación previa. Actuando de esta manera, conseguimos que el cliente entienda bien su papel como parte del equipo, y que sea capaz de expresarse de forma constructiva.

Gracias a utilizar este tipo de metodologías, aquél día ganamos el concurso. El cliente no solo comprendió la utilidad de los procesos, sino que la confianza depositada en ellos ha hecho que trabajemos a la par, mientras establecemos soluciones constructivas y preguntas de valor. El debate sobre si la tipografía gustaba o no desapareció para convertirse en una investigación profunda sobre algunas áreas que ni siquiera ellos mismos tenían claras.

Ahora además cuidamos de sus gatos, lo cual es un problema porque cuidar gatos no es nuestra mayor pasión. El próximo artículo será sobre cómo trabajar bien con un cliente, pero no acabar viendo Netflix con él.