Service Design: projetando serviços

Stickdorn e Schneider na pioneira obra This is service design thinking (2011), que nasceu de um extenso projeto de crowdsourcing e que conta com a participação de 23 autores parceiros, define service design como a pratica interdisciplinar de projeto de sistemas e processos que tenham foco holístico na providência de serviços para o público. Mas o service design vem antes disso, acompanha um fundamento importantíssimo do design que por muito tempo foi subjulgado pela vertente analítica que a pressão financeira que a era industrial nos impôs: nós (designers) projetamos para pessoas, e não para cifras custe o que custar.

Service-dominant logic

Para compreendermos melhor esta perspectiva, convém conhecer a teoria do Service-dominant logic dos autores Luch e Vargo, que relaciona esta evolução na percepção de entrega de valor perante o público, partindo do primitivo Goods Dominant Logic ( lógica dominante de bens de consumo) para Service-dominant logic (lógica dominante de serviços). Resumindo a ópera: modelos de negócios baseados em produtos, performance, atributos formais e incrementos projetuais são G-D logic, enquanto aqueles que prezam em relacionamento e experiências relevantes para seu público são S-D logic. A figura abaixo ilustra este paradigma apresentado:

Aqui entra a questão: o designer como projetista de experiências que são entregues por meio de serviços. Se o meio de entrega é um produto físico, uma interface interativa ou atendimento diferenciado, esta não é a questão. O foco é o ativo intangível, que não tem as 3 dimensões físicas e acontece no plano temporal: o serviço que proporcionará uma experiência memorável. Nesta concepção, todo produto presta um serviço, e este serviço deve ser o foco do projeto, da proposta de valor a ser entregue.

E quem projeta para pessoas, deve ter o cuidado de pensar nos mínimos detalhes dos processos e gostar (conhecer e entender) da natureza humana. Sim, aqui o modelo mental deve ser do já muito badalado design thinker, onde desde sempre, o design é centrado no “usuário”. Usuário entre aspas, porque design em sua essência já deve ter as pessoas em primeiro lugar, atributo nato e redundante para o service design, mas que fará uma grande diferença entre quem projeta processos e quem projeta serviços.

Pinheiro e Alt, os caras por trás da Livework no Brasil e autores do livro Design Thinking Brasil são contundentes nesta perspectiva de que o serviço é a chave para a entrega de valor para o público, visto que grandes setores da economia já aderiram de forma radical a esta proposta (comprar um ebook: a cadeia focado no produto livro, aquele de papel, que movimenta outros ciclos industriais tradicionais, já perde força quando o serviço de fornecer conhecimento por meio de um portal interativo torna-se relevante ao lifestyle do público nos dias atuais).

Como se faz isso?

Service design é design, mas não preocupa-se em simplesmente entregar o belo, mas sim para que as coisas funcionem belamente. Então algumas metodologias já estão vigentes no mercado e diversos tools para auxiliar este processo também. O This is service design thinking e o Experience Design são muito bons na compreensão e na aplicabilidade dos processos na cadeia, enquanto que o Vision in Product Design tem uma abordagem mais conceitual e visionária para service design e experience design.

Service Design não se faz com livro de receitas, pois cada caso a ser projetado é bem diferenciado do outro, em que cada interação do indivíduo nos touchpoints deve ser avaliado, mas a base é praticamente o que propõem o Double Diamond do Design Council.

E o mercado?

É o futuro, as empresas que realmente tem se destacado na última década tem foco no público e ofereceram novas propostas de relacionamento entre a marca e as pessoas, seja por meio de novas e relevantes experiências ou por reformularem o status quo vigente em seus nichos de mercado. De startups, gigantes do ambiente digital, corporações já consolidadas, o design research é a base para que o experience design se consolide por meio de um service design bem projetado. É muito design isso, design aquilo, mas aprofundar os estudos em cada especialidade é importante para que cada etapa tenha seus pressupostos atendidos.

Consultorias como a LiveWork, Method, Adaptative Path, Nile e Insitum são exemplos de como o mercado demanda estas atividades chave para o cenário econômico e social atual. Grupos como o Service Design Network , Service Jam e Service Design Drinks já são estruturados e possuem atividades regulares, inclusive algumas no Brasil, vale a pena imergir nos conteúdos disponibilizados.

Esta foi uma introdução leve sobre esta atividade que esta muito ligada ao business inteligence, CRM, branding e psicologia. Esta interdisciplinaridade traz muita validez e confiabilidade para os projetos neste fantástico campo a ser explorado, o desafio de entregar grandes experiências!

Obrigado!

Post colaborativo de Igor Drudi
Designer na fashion brand Lança Perfume, estruturando o setor de design de superfície e implementando de forma estratégica a comunicação digital da marca e em breve iniciando um núcleo experience design. Pós graduando em Design Experiencial pela UFSC, é bacharel em design gráfico com experiência no mercado têxtil e calçadista.