Why branding is hard

ถ้าแบรนด์หมายถึงตัวตน Identity สิ่งที่น่ากลัวที่สุดและยากที่สุดในการสร้างแบรนด์คือความหวาดกลัวที่ว่าตัวตนจะขายไม่ได้ หรือจะเสียโอกาสในตลาด

จินตนาการง่ายๆ ถึงตอน Apple กำลังสร้าง ยังไม่รวย iPod iPhone ยังไม่ออก ถ้าระหว่างประชุมกัน มีผู้บริหารท่านนึงบอกว่า เราวางตัวเป็น Premium product เงี้ย คนตลาดล่างมีกี่ร้อยล้านคน เราไม่สนใจเขาเราวางตัวแบบนี้คือเราเสียโอกาสไปพันกว่าล้านเหรียญเลยนะ พยายามขายให้ได้มากที่สุดขายให้ครบทุกคนดีกว่ามั้ย

ป่านนี้ Apple ก็คงไม่ต่างอะไรกับบริษัทอื่นๆ

มันง่ายที่ตอนนี้เรามองกลับไปแล้วบอกว่า Apple วางตัวเป็น Premium product เลยประสบความสำเร็จ แต่ลองคิดดูว่าตอนตั้งบริษัทใหม่ๆ Cash flow ยังติดลบ ยังเป็นหนี้ ธนาคารส่งบิลมาเก็บทุกเดือน การที่คนๆ นึงจะบอกว่า “ผมจะวางตัวเงี้ยแหละ ลูกค้ากลุ่มนี้ผมไม่โฟกัส มีเงินก็ช่างมัน” เป็นเรื่องที่ต้องใจแข็งใจกล้ามากๆ เลยนะ

ส่วนมากสิ่งที่เกิดขึ้นจริงคือ “เดือนนี้ไม่ค่อยมีเงิน ลำบาก โฟก๊งโฟกัสคืออะไร ไร้สาระ ใครมาซื้อก็เอาหมดแหละ จะเอาเงินโว้ย”

การถ่วงดุลระหว่างความอยู่รอดทางธุรกิจ (ไม่ตายไปก่อน) กับภาพลักษณ์ของแบรนด์มันต้องทำอย่างมีสติ ใช่ ถ้าไม่มีเงินธุรกิจก็ตายไปก่อน แต่ ถ้าเราทำทุกอย่างเพื่อเงิน แบรนด์ที่ติดตัวเราก็คือ บริษัทนี้ทำอะไรก็ได้เพื่อเงิน มันก็จะไม่ดูแพงแบบ Apple แน่ๆ

แล้วผมว่าจริงๆ แบรนด์ในทางทฤษฎีคือเข้าใจไม่ยาก ในทางปฏิบัติ ต้องเอาชนะความกลัวเสียโอกาสให้ได้

ผมคิดอยากเตือนสติหลายท่านว่า แบรนด์ดิ้งต่างๆ ที่บอกว่าอยากทำน่ะ มันมักจะมาคู่กับการทิ้งลูกค้าบางกลุ่ม เพื่อให้เอาชนะใจลูกค้าอีกกลุ่มอย่างเด็ดขาด แทนที่จะเป็น Product that everybody like กลายเป็น Product that somebody love and worship.

ซึ่ง มันทำง่ายกับบริษัทใหญ่ๆ ที่มีเงินเหลือ แต่บริษัทเล็กๆ ก็ทำได้ แค่ต้องใจเด็ดพอที่จะทำ ที่จะมั่นใจในทิศทางของตัวเองเป็นอย่างยิ่ง

แต่จุดที่ยากคือ ต้องไม่มองที่เงินเยอะเกินไป ที่แม้แต่ภายในก็ไม่มีภาพของลูกค้าภาพของบริษัทในฝันในใจ คุยกันภายในกลายเป็นว่าทำอะไรก็ได้ขอให้ได้เงินเยอะที่สุดเพราะมิฉะนั้น Brand ของคุณก็จะสะท้อนออกมาแบบนี้จริงๆ เพราะคุณจะเปลี่ยนไปเปลี่ยนมา จนภาพมันออกมาว่า “บริษัทนี้ เขาทำอะไรก็ได้เพื่อเงิน” มันจะเป็นแบรนด์ที่ดูราคาถูกไป

พูดน่ะมันง่าย แต่ทำน่ะมันยาก ตอนที่บิลธนาคารที่กู้วิ่งเข้ามาทุกเดือน คนมาทวงหนี้หน้าบ้านทุกวัน Cash flow ก็ยังติดลบ เงินก็จ่ายออกไปให้ Vendor ให้พนักงานทุกเดือน แล้วยังต้องจ่ายหนี้อีก บ้านก็ยังผ่อน พวก PO พวกที่ Credit Vendor ไว้จ่าย 30 วันข้างหน้าก็ยังไม่รู้จะหาจากไหน ยังไม่มีเงินสดในเมือให้อุ่นใจ จะจ่ายได้ต้องลุ้นเอาว่าลูกค้าเราจะเบี้ยวหรือเปล่า

คุณจะยังบอกว่า “นี่คือแบรนด์ของเรา เราโฟกัสแค่กลุ่มนี้” ได้หรือ? คุณจะไม่ดิ้นลองหาทางอื่นๆ ทำเงินได้หรือ? คุณจะยังมั่นใจว่ามาถูกทางได้หรือ?

คนบางคนที่เกิดมาเพื่อสิ่งนี้เขาทำได้จริงๆ นะ

ท่ามาตรฐานท่านึงที่ช่วยให้ไม่หนักหนาเกินไป คือสร้างโปรดักต์ที่เน้นความอยู่รอดแยกกับแบรนด์จริงๆ เหมือนที่อย่าง AirBnB เคยทำซีเรียลขายเพื่อให้บริษัทยังมีเงินอยู่รอดไปได้ซักพัก ก็ไม่จำเป็นต้องใช้ Brand เดียวกัน ก็จะช่วยให้ยัง “ทำงานหาเงิน” ได้โดยที่แบรนด์ความเป็นตัวตนไม่เสีย