We Share vs Oui cher : faut-il avoir peur de l’économie collaborative ?

Le développement de l’économie collaborative est une tendance lourde de la transition numérique. Mais cela commence à faire grincer des dents chez les acteurs traditionnels. Leurs craintes sont-elles justifiées ? 

L’explosion des modèles collaboratifs, également appelés P2P (peer-to-peer) ou C2C (consumer-to-consumer), est probablement un des phénomènes les plus intéressants de la transition numérique. L’économie collaborative contourne les acteurs habituels d’un secteur en mettant en relation directement des internautes et en leur permettant d’échanger grâce à une plate-forme numérique.

L’exemple le plus emblématique est bien sûr la société AirBnB qui met en relation des internautes disposant de chambres ou d’appartement à louer avec d’autres internautes qui cherchent un hébergement temporaire à l’occasion d’un déplacement personnel ou professionnel. En l’espace de 5 ans, la société a développé une offre de plus de 600 000 logements qui ont permis de loger plus de 11 millions de voyageurs. AirBnb est en passe de devenir le premier « groupe hôtelier » du monde avec une valorisation estimée à 10 Mds$ !

Le développement de cette économie collaborative suscite l’enthousiasme des internautes et l’intérêt de toute une génération d’entrepreneurs et de capitaux risqueurs. Mais elle génère aussi des réticences et des craintes, en particulier de la part des entreprises des secteurs concernés, qui crient à la concurrence déloyale et agitent la menace de la destruction d’emplois.

Qu’en est-il réellement ? L’économie collaborative est-elle une opportunité de croissance ou un risque de destruction d’emplois ? Voici quelques éléments de réflexion.

L’économie collaborative, un gisement inépuisable

Le développement de l’économie collaborative s’inscrit au carrefour de plusieurs tendances de fond.

D’abord, évidemment, le développement du Web et donc la mise en réseau de près d’un tiers de la population mondiale, ce qui permet de créer des plate-formes pour établir des relations directes entre les internautes. Les échanges directs de consommateur à consommateur existent quasiment depuis toujours (vide-greniers, brocante etc…) mais Internet leur donne une toute autre dimension.

Au-delà de cette logique technologique, la consommation collaborative reflète également deux profondes évolutions socio-économiques :

• d’un point de vue optimiste, une évolution de la notion de propriété et de son importance est en cours dans les sociétés occidentales. La propriété s‘efface (un peu) au profit de l’usage. Le rapport à la propriété change, si bien que l’on veut moins être propriétaire de certaines choses et qu’on est prêt à les louer, à les prêter, à les revendre etc…
• de façon plus pessimiste, le développement du collaboratif traduit aussi la stagnation des revenus de la classe moyenne dans les pays développés, qui conduit, d’une part, les individus à rechercher des revenus complémentaires , et d’autre part à se détourner des circuits « officiels » trop chers, au profit de solutions moins onéreuses.

Le croisement de ces trois tendances lourdes fait que l’économie collaborative a de très beaux jours devant elle et, de fait, elle conquiert chaque jour de nouveaux secteurs et de nouveaux adeptes.

Ebay a été un des pionniers de cette économie C2C en permettant tout en chacun de revendre ses objets et en transformant ainsi le monde en une gigantesque brocante ou vide-greniers. Ebay a ensuite été suivi par bien d’autres (Priceminister en France, plate-formes spécialisées etc…). Aujourd’hui, d’après le baromètre du « CtoC PriceMinister-Rakuten & La Poste » réalisé par OpinionWay, « l’emballement des Français pour le e-commerce entre particuliers se confirme (…) Le CtoC est pratiqué par près de 7 internautes sur 10 (72 %). » . Le commerce C2C est tellement entré dans les mœurs que c’est devenu un « maronnier » pour les journalistes : plus un Noel sans son reportage sur les cadeaux de Noel qui seront revenus du ebay, Priceminister ou Le Bon Coin….

Mais l’économie collaborative, la sharing economy, s’étend désormais bien au delà des simples ventes de biens d’occasion :

• le secteur du voyage et du transport, un des tout premiers concernés avec une offre très abondante d’hébergement chez les particuliers grâce non seulement à AirBnB mais aussi Housetrip ou encore les français Windu et Morning Croissant… De même, pour se déplacer, on peut aujourd’hui voyager à plusieurs grâce à un site de co-voiturage (par exemple Blablacar ou encore louer la voiture d’un particulier (par exemple avec Livop ou Buzzcar, qui propose déjà 7500 véhicules et compte 65000 membres).

• l’alimentation et la restauration, avec par exemple La Ruche qui dit oui qui permet de sortir des circuits habituels de la distribution alimentaire en mettant directement en contact producteurs et consommateurs. De même, si on ne veut pas aller au restaurant, on peut acheter de « bons petits plats » directement chez des habitants de son quartier (avec super-marmite.fr) voire dîner directement chez eux.
• l’échange de services entre particuliers, également appelé “jobbing”, par exemple le bricolage (Les troc’heures ou encore Troc-services.com), le soutien scolaire, le ménage et le repassage… (voir par exemple le site jemepropose.com) ;
• la location de biens d’équipement (qui permet d’éviter de les acheter alors qu’on en n’aura qu’un usage ponctuel). L’exemple désormais presque classique est celui de la perçeuse, que l’on sera amené à n’utiliser que quelques minutes dans toute une vie, et qu’on peut désormais louer sur des plate-formes comme e-loue.com ou encore Zilok. Même principe appliqué aux objets de luxe que l’on peut louer sur Sacdunjour.com… ()
• la finance, enfin, alors même que l’on aurait pu s’attendre à ce que ce soit un des secteurs les plus « cadenassés » par les acteurs traditionnels, les initiatives collaboratives s’y multiplient avec : le financement de projets(KissKissBankBank, Mymajorcompany….), le financement d’entreprises en fonds propres (Wiseed, Anaxago…) ou par endettement (Unilend…) et même le crédit aux particuliers (Prêt d’union….).

Comme on le voit, les initiatives en France sont extrêmement nombreuses et le secteur est en pleine ébullition. (Pour avoir une vision un peu plus exhaustive, on pourra d’ailleurs voir ici )

Ces initiatives sont de taille et de nature extrêmement variées : depuis des coopératives associatives jusqu’à des start-ups avec les dents qui rayent le plancher, en passant par des projets de grandes entreprises. Toutes ces idées ne rencontreront pas le succès mais il n’en demeure pas moins que le phénomène de l’économie collaborative est bien en train de prendre une importante croissante dans nos économies et nos sociétés avec toujours le même principe : une plate-forme digitale qui permet de mettre directement en relation des particuliers et de faire se rencontrer une offre et une demande.

L’empire contre-attaque : la levée de boucliers des industries traditionnelles

L’économie collaborative est devenu aujourd’hui suffisamment significative dans certains secteurs pour commencer à susciter les réticences voire la franche hostilité des acteurs traditionnels. En effet, tant que les échanges entre particuliers restent marginaux en volume, ils ne sont pas considérés comme une menace pour les entreprises qui évoluent sur ces marchés. Mais lorsque leur poids devient plus important, la question de la coexistence entre un secteur « traditionnel » et un secteur « collaboratif » sur un même marché soulève de nombreuses questions.

A ce jour, les frictions se concentrent sur les secteurs où l’économie collaborative commence à apparaître sur les radars du fait de son succès : l’hôtellerie et le transport. Par exemple, dans l’hôtellerie, on compte environ 17 000 hôtels en France avec 620 000 chambres disponibles (source : INSEE). Donc, avec ses 30 000 logements disponibles à la location en France, AirBnB représente déjà 5 % de la capacité hotelière française. Et la dynamique est clairement du côté de la plate-forme collaborative : en un an, le nombre d’annonces disponibles a été multiplié par 3 alors que, entre 2009 et 2013, le nombre de chambres d’hôtel traditionnelles n’a progressé que de … 1,2 %.

Dans le domaine du transport, les chiffres deviennent également significatifs. On ne parlera pas ici des VTC et du conflit avec les taxis, car Uber et ses équivalents ne sont pas vraiment des entreprises collaboratives. Mais si on prend l’exemple du covoiturage, c’est déjà près d’un million de personnes qui pratiquent régulièrement le covoiturage d’après plusieurs études. A lui seul, le site Blablacar compte plus de 6 millions de membres.

Les acteurs traditionnels ont donc commencé à organiser la riposte avec pour argument principal « la concurrence déloyale » de l’économie collaborative. En effet, celle-ci s’exerçant (normalement) à titre non professionnel, elle a la capacité de s’affranchir d’une grande partie de la réglementation du secteur concerné et donc d’offrir des tarifs plus compétitifs ou une offre plus riche.

Les professionnels de ces secteurs soulignent d’ailleurs que beaucoup d’intervenants exercent leur activité sur les plate-formes comme AirBnB, à titre professionnel. Le problème n’est pas tellement le couple qui a une chambre en plus et la loue de temps en temps à des voyageurs de passage. Le problème vient plutôt du propriétaire qui a acheté plusieurs appartements pour les louer à plein temps sur AirBnB.

De fait, l’économie collaborative a connu plusieurs revers au cours des derniers mois. Cela a commencé aux Etats-Unis et dans les pays anglo-saxons :

• en mai 2013, un « hôte » d’AirBnB a été attaqué devant un tribunal par la ville de New York et s’est vu condamné pour concurrence indue aux hôteliers. L’amende de 2400 $ a ensuite été annulée mais sans que le problème de fond soit vraiment réglé ;
• toujours en mai 2013, la startup Relayrides de location de voitures entre particuliers a dû fermer ses portes, encore à New York, suite à l’action du Département des Services Financiers de l’Etat de New York qui estimait que la couverture d’assurance des usagers de la plate forme était insuffisante ;
• au Québec, l’autorité du tourisme a lancé une enquête de grande ampleur contre les hôtes du service AirBnb en mai 2013.

Mais la France n’est pas en reste :

• en mars 2013, la Cour de cassation a admis que le covoiturage ne constituait pas une concurrence déloyale pour les entreprises de transport, mais uniquement parce que celui-ci était effectué à titre bénévole. Lors du conflit entre les taxis et Uber, et au moment où Uber avait annoncé son intention de lancer en France la partie collaborative de son service (les particuliers pouvant se transformer en taxis), la DGCCRF s’est d’ailleurs empressée de rappeler, dans un communiqué de presse que « « sous couvert de covoiturage, le transport de passagers, réalisé dans un but lucratif est illégal et les personnes qui s’engageraient dans cette activité s’exposeraient à des sanctions pénales » ainsi qu’à une amende « d’un montant maximal de 1,5 million d’euros »;
• en novembre 2013, plusieurs députés, probablement téléguidés par les sociétés de location de voiture traditionnelles, ont déposé un amendement à la loi de finances pour durcir le régime fiscal de la location de véhicule entre particuliers. Cet amendement n’a finalement pas été adopté ;
• - enfin, la loi ALUR (aide au logement et urbanisme rénové), adoptée en février 2014, oblige les propriétaires qui louent sur AirBnB à demander une autorisation à la Mairie quand il ne s’agit pas de leur résidence principale.

Il n’est pas étonnant que cette nouvelle économie suscite des questions par rapport à la réglementation en place et que l’on s’interroge sur l’application de celle-ci à ces nouvelles activités.

Mais ce qui est frappant, c’est la coalition qui s’est tout de suite formée entre les pouvoirs publics et les acteurs traditionnels concernés (hôteliers, taxis….) pour essayer de faire rentrer la sharing economy dans les cadres existants. Cela peut s’expliquer par la crainte de perdre des recettes fiscales ou bien aussi par un effet de « capture » des autorités par les représentants des secteurs concernés, avec lesquels ils ont l’habitude de travailler (sur cette “capture” des autorités publiques par les acteurs traditionnels, on pourra d’ailleurs lire cet article très intéressant sur comment la Mairie de Seattle a sciemment décidé de bloquer la compétition “pour protéger les taxis”).

Mais cela montre en tout cas les réticences spontanées des pouvoirs publics face au numérique et à la transformation qu’il entraîne sur l’économie et la société. Alors qu’on aurait pu imaginer une attitude ouverte et prudente face à un secteur naissant et ayant un potentiel de développement, beaucoup des gouvernements ou municipalités concernés se sont spontanément rangés aux arguments des acteurs traditionnels et cherchent à contraindre le développement de l’économie collaborative.

En principe, l’économie collaborative agrandit les marchés et ouvre de nouvelles opportunités

Malgré tout, la question reste posée : le développement du collaboratif se fait-il forcément au détriment de l’économie traditionnelle ?

A court terme, rien n’est moins sûr. D’abord parce que l’économie collaborative représente une part encore faible de l’économie et que même si sa dynamique est incontestable, celle-ci n’est pas encore de taille à inquiéter vraiment les acteurs traditionnels.

Il est d’ailleurs frappant de constater que dans les protestations des hôteliers ou des taxis, on ne trouve jamais de chiffres sur les baisses de chiffre d’affaires qu’auraient entraîné l’arrivée des nouvelles plate-formes collaboratives, probablement pour une raison très simple : il n’y en a pas eu car l’effet de l’économie collaborative reste encore assez confiné. Ainsi, les acteurs traditionnels crient bien souvent « au loup » pour dénoncer un risque plutôt qu’une réalité (ce qui, au passage, suffirait à justifier un peu de modération de la part des pouvoirs publics).

Ce risque est d’autant plus limité qu’en réalité, l’économie collaborative n’est pas vraiment en concurrence directe avec les acteurs traditionnels : elle permet d’élargir l’offre existante, en introduisant de nouvelles modalités de consommation, et donc de générer une demande supplémentaire qui, jusqu’ici, ne trouvait pas d’offre correspondant à son besoin.

Ca n’est d’ailleurs pas un hasard si l’économie collaborative fonctionne le mieux dans les marchés en situation de pénurie :

• dans le transport de personnes, surtout en région parisienne et dans les agglomérations, où la pénurie est particulièrement forte et où le potentiel d’emplois supplémentaires possibles était estimé en 2008 par le rapport Attali à 35 à 40000 emplois ;
• dans l’hôtellerie où l’on peut se rappeler qu’AirBnB a été créée après qu’un de ses fondateurs ait eu du mal à trouver une chambre d’hôtel à l’occasion d’un congrès de design à San Francisco en 2007 (et le site a connu son premier décollage à l’occasion des conventions républicaines et démocrates de 2008 dans des villes où l’offre hôtelière était totalement saturée).

Ainsi, et c’est un point fondamental, l’économie collaborative apparaît comme davantage complémentaire que véritablement concurrente de l’économie traditionnelle. Elle permet d’apporter sur le marché une nouvelle catégorie d’offre, potentiellement moins chère mais en tout cas différente. Pour ceux qui préfèrent manger bio et être certains de la provenance de leurs aliments, l’économie collaborative peut apporter une solution sans nécessairement remettre en cause la distribution traditionnelle. De même, pour ceux qui souhaitent voyager en famille mais n’ont pas forcément les moyens de se payer plusieurs chambres d’hôtels, AirBnB apparaît comme une solution intéressante. Le point important ici, c’est que sans l’existence d’une offre collaborative, il est probable que la famille ne serait pas allée à l’hôtel pour autant.

On peut donc penser que l’économie collaborative a un impact plutôt positif en termes de création de richesses et de création d’emplois, en permettant à un nouveau type d’offre de répondre à une demande non satisfaite. Ainsi, le site AirBnB fait désormais réaliser des études d’impact de son activité : à Paris, celui-ci atteindrait environ 185 millions d’euros de mai 2012 à avril 2013, l'équivalent de 1100 emplois induits. Cette enquête, dont la méthodologie n’est pas forcément très claire, nous apprend aussi que 70% des logements AirBnB se situent en dehors des grands quartiers hôteliers de la capitale, ce qui renforce l’idée d’une offre complémentaire plus que concurrente de l’offre traditionnelle.

Sans compter que les plate-formes collaboratives génèrent elles-même de nouvelles business et de nouveaux services liés à leur activité : services de ménage, de pressing et de conciergerie pour les hôtes d’AirBnB avec Urban Bellhop à New York, la serrure qui s’ouvre avec le téléphone mobile de Skybell, des services spécifiques d’assurance etc…

Au demeurant, la complémentarité entre une offre “traditionnelle” et une offre collaborative semble intéresser de plus en plus de marques et on voit ainsi se multiplier les partenariats, joint-ventures et autres prises de participation entre les start-up de la sharing economy et les grandes entreprises :

• la SNCF a ainsi investi dans plusieurs plate-formes de covoiturage depuis quelques années ;
• le Crédit Mutual Arkéa est un des principaux actionnaires institutionnels de la start-up de finance P2P Prêt d’union ;
• Castorama a lancé un service d’échanges de services de bricolage entre particuliers (cf. supra) ;
• en janvier 2013, aux Etats-Unis, la société de location bien connue Avis a racheté Zipcar, société de location de voitures entre particuliers, pour 500 M$ ;
• etc….

Pour le moment, ces exemples ne vont véritablement au-delà de simples expérimentations et je n’ai pas encore trouvé d’exemples d’intégration poussée entre offre traditionnelle / offre collaborative. Par exemple, en allant sur le site d’Avis aux USA par exemple, vous ne trouverez nulle part de mention de l’offre Zipcar. C’est probablement encore un peu trop tôt mais il n’y a pas à douter que ce type d’initiatives va se multiplier et que le rapprochement entre ces deux offres va soulever énormément de questions intéressantes.

Mais les effets à long terme de l’économie collaborative pourraient être plus ambigus

Néanmoins, à plus long terme, on peut s’attendre à davantage de frictions et de contestations au fur et à mesure de l’extension du périmètre du collaboratif. Et ce pour plusieurs raisons.

D’abord, l‘offre collaborative peut “ringardiser” toute une partie de l’offre traditionnelle, surtout quand celle-ci n’a pas su faire d’efforts pour se moderniser et pour s’adapter aux goûts et aux attentes des clients. Et notamment, lorsqu’il n’y a pas de demande insatisfaite à combler.

Par exemple, si vous êtes amené à vous déplacer dans une ville pas spécialement touristique, qu’il y a de la place dans un hôtel miteux près de la gare mais aussi dans une chambre proprette chez l’habitant via AirBnB, il n’est pas impossible que vous choisissiez la seconde solution au détriment de l’hôtel, même si celui-ci a encore des chambres de libre. Dans ce cas, l’offre collaborative supplante directement l’offre traditionnelle.

Pour aller dans ce sens, dans ce qui est à ma connaissance un des premiers papiers d’économiste au sujet de l’économie collaborative, trois chercheurs américains ont montré que la croissance d’AirBnB au Texas impacte négativement le chiffre d’affaires des hôtels de catégorie inférieure sur la période. Plus exactement, une augmentation de 1% de l’offre d’AirBnB réduit de 0,05% le chiffre d’affaires de ce type d’hôtel. Cela peut paraître peu, mais quand on voit que l’offre sur AirBnB peut progresser de 100 ou 200% par an, cela pourrait signifier un impact très significatif pour le marché hôtelier, principalement pour les hôtels les plus communs.

Cette étude en appelle d’autres pour mieux évaluer l’impact de l’économie collaborative et sa relation avec l’offre traditionnelle. Elle a néanmoins le mérite de montrer que la complémentarité entre les deux offres ne joue pas nécessairement et qu’elle peut se transformer en concurrence lorsque les conditions de marché s’y prêtent.

D’un autre point de vue, se pose aussi la question de l’impact des modèles de location (location d’objets, locations de biens d’équipement) sur les industries qui produisent ces biens. Si ce phénomène de location prend une certaine ampleur, il ne pourra que créer des difficultés pour les entreprises productrices concernées. D’ailleurs, c’est un peu ce que l’on observe en ce moment dans le secteur de l’automobile. Même si le secteur collaboratif est loin d’être le seul responsable, on sent bien une nette évolution du rapport à la propriété d’une automobile (cf. les Autolib et autres expériences d’auto-partage) et cette évolution contribue certainement aux graves difficultés du secteur. De mon point de vue, on ne peut pas exclure des évolutions similaires si le modèle de la location ou du prêt prend une part de marché significative….

L’économie collaborative, une opportunité à ne pas étouffer trop tôt

A court terme, la menace que représenterait l’économie collaborative pour l’économie traditionnelle semble grandement exagérée. La sharing economy n’en est encore qu’à ses débuts et ne représente pas une part suffisamment significative du marché pour remettre en cause la position des entreprises déjà en place. Mais cet argument ne tiendra pas très longtemps, compte tenu du dynamisme de cette économie et de la puissance des tendances dans lesquelles elle s’inscrit.

Ce qui est plus important, c’est qu’une complémentarité peut se mettre en place entre les deux types d’offre, répondant à des types de demande différents et faisant augmenter la taille du marché, surtout pour les marchés où il existe une demande non satisfaite, comme l’hébergement ou le transport. C’est d’ailleurs ce que beaucoup de grandes entreprises sont en train d’essayer d’expérimenter.

A long terme, les effets pourraient être plus mitigés et l’offre collaborative pourrait se substituer en partie à l’offre traditionnelle, surtout si celle-ci n’est pas capable de se moderniser et de s’adapter aux attentes des consommateurs.

Mais cette substitution ne se ferait pas nécessairement au détriment de l’emploi ou de l’économie en général. L’économie collaborative va aussi créer de nouveaux emplois, de nouvelles richesses et de nouveaux services qui ne sont pas forcément aujourd’hui identifiés.

Pour toutes ces raisons, il est fondamental que les autorités de régulation dans les secteurs concernés adoptent une attitude prudente, ouverte et même bienveillante. Plutôt que de systématiquement se ranger du côté des acteurs traditionnels et d’essayer de contraindre la croissance des acteurs collaboratifs, il serait préférable de chercher le meilleur moyen de concilier les offres et de trouver les nouveaux outils et le nouveau cadre pour réguler ce mouvement collaboratif.

Il n’y a aucun doute que l’économie collaborative est là pour durer. Plutôt que de n’y voir que les risques, il est grand temps pour les pouvoirs publics de comprendre l’opportunité qu’elle peut représenter.

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