El Marketing de Influencia. ¿Ganador de los Juegos del Hambre?
Les voy a platicar por qué los influencers están por todos lados: Porque venden.
Todos sabemos que hay más anuncios que nunca. En nuestros celulares, en la calle, en las galletas de la suerte. Y si bien la publicidad que emociona es bien recibida, ésta es poca y por lo general nos dedicamos a interrumpir a los consumidores.
Es aquí donde la venta por medio de celebridades, tradicionales y digitales, cobra un valor estratégico importante. No es nada más pagar por mencionarnos, es pagar por dos cosas: acceso y reputación.
Entendemos el acceso como la posibilidad de entrar en una conversación, a través de la invitación de alguien que es valorado por los asistentes.
Podríamos decir que la reputación es la capacidad de acelerar el proceso de formación de confianza y credibilidad en nuestros productos. Este punto es particularmente valioso para campañas de lanzamiento.
¿Cuáles son los retos entonces para aprovechar bien esta tendencia?
1.- Poca especialización y pocos influencers. El mercado tiene que fortalecerse, porque como marcas en México, no tenemos opciones de influencers que hablen a mercados específicos y tenemos que optar por figuras “catch all”, o que conectan con un espectro amplio de usuarios por medio de sus millones de seguidores, pero eso no necesariamente es óptimo para nuestra estrategia, y nuestros presupuestos.
2.- Fraude y talacha. Cada vez hay más opciones para validar la legitimidad de los seguidores y la interacción de nuestras celebridades, pero no impide que caigamos en manos de personas que cobran por encima del precio real para llegar a su base.
Tal como lo vimos en el Festival de Cannes de este año, marcas como Unilever, Loreal y Samsung han levantado la voz sobre su preocupación de las malas prácticas a las que se ven constantemente expuestos, sobre todo si consideramos que el mercado tuvo un valor en 2017 de 1MMDD y para este año se estima que crezca exponencialmente.
Hay que hacer la talacha y revisar de forma cualitativa y cuantitativa los valores compartidos entre el influencer y su comunidad. Aquí tu agencia juega un papel clave, hay que ponerse trabajar.
3.- No hay regulación clara. Es importante proteger a los consumidores. A diferencia de Estados Unidos, en México no existe una ley que defina que es lo que se puede y no se puede hacer, en términos generales en nuestro país no existen reglas formales que impidan publicidad engañosa y mensajes nocivos a través del marketing de influencia. Es positivo que las plataformas cada vez tienen más opciones para informar al usuario sobre el contenido patrocinado, pero no deberíamos estar satisfechos con estos avances y como industria podríamos impulsar esta agenda frente a PROFECO y otras oficinas de gobierno responsables.
No tengamos miedo a probar esta alternativa, nada más hagamos la tarea como marcas y agencias, para construir sobre cimientos fuertes la relación con los usuarios que son cada vez más exigentes.
