La Publicidad es Poker, no Ajedrez
Llevo suficiente tiempo en la publicidad para saber que no todas las campañas funcionan tan bien como nos gustaría.
No solo eso, he visto a muchos de mis clientes tomar las mejores decisiones, y aún así no lograr los resultados esperados.
Sin embargo, trazar un vínculo demasiado estrecho entre las decisiones y los resultados puede afectar nuestras opciones en el día a día, generar miedo o parálisis y cerrar la posibilidad de aprendizajes productivos para el manejo de nuestras marcas.
Tal como lo dice Annie Duke en su libro “Thinking in Bets”, ninguna persona sobria pensaría que llegar bien a casa aún después de haber juntado el alcohol y el volante es señal de un buen criterio. El resultado no siempre está correlacionado con la calidad de una decisión.
Conociendo las ventajas que tiene esta separación entre decisión y resultado, tenemos que aprender a utilizar la incertidumbre a nuestro favor. Es cada vez más escuchado el principio del 70% que utiliza Jeff Bezos para tomar una resolución. Este consiste en hacer una evaluación, si considera que tiene por lo menos ese porcentaje de información necesaria, hace la determinación para procurar un balance entre eficacia y agilidad. Y como lo demuestra el amor de sus clientes a Amazon, la mayoría de las ocasiones traerá rendimientos positivos.
Es importante considerar que no todos podemos darnos este lujo, particularmente porque en nuestro entorno profesional nos disuaden de responder con un “no estoy seguro” o peor aún, con un “no lo sé”. No obstante, por muy vagas y poco útiles que resulten estas expresiones, son un paso clave para convertirnos en mejores tomadores de decisiones.
Tenemos que estar en paz con la posibilidad de no saberlo todo.
Sobre las decisiones correctas
Las decisiones son apuestas para el futuro, y no es que estén bien o mal, dependiendo de cómo resultaron en un momento específico.
Un escenario no deseado no hace que nuestra decisión esté mal, siempre y cuando:
- Hayamos pensado antes en las alternativas y sus respectivas probabilidades de suceder.
- Nuestros recursos estén al servicio de la decisión tomada.
En la vida como en la publicidad, todo es una apuesta. Estamos constantemente apostando contra las versiones potenciales de futuro que no elegimos.
Y aquí el mecanismo tradicional para generar ideas requiere una especial complicidad entre las agencias y las marcas. Siempre que un equipo creativo llega con una recomendación, sin presentar las alternativas que se dejaron fuera de la mesa, estamos limitando la posibilidad que tiene el tomador de decisión para evaluar la eficacia de la misma.
Ahora bien, el proceso de planeación estratégica y el contexto en el cual se propone una idea, es indispensable para generar un análisis balanceado entre marca y agencia.
Esto debido a que los individuos estamos programados para evaluar nuevas piezas de información de acuerdo con nuestras creencias y prejuicios. Si yo creo que una estrategia digital es poco efectiva, difícilmente mi agencia encontrará buen trámite en una idea anclada en este formato. Por el contrario, si considero que la evolución de la publicidad es indudablemente el social media, es posible que evaluemos una buena idea como obsoleta, únicamente por la manera como nos es presentada.
Una apuesta responsable
Tal como lo hemos venido diciendo, la publicidad es más poker que ajedrez. En el ajedrez existe un número finito de opciones, y aún si nuestro cerebro no es capaz de computar todas las combinaciones posibles, existe una decisión correcta. Por el contrario, la generación de campañas para una marca es más parecida al poker, donde existen elementos cambiantes o piezas ocultas de información -como las preferencias de los usuarios, las estrategias de la competencia y, en un mundo cada vez más conectado, la posibilidad de tener cambios completos de tendencias en menos del tiempo que nos toma producir nuestra campaña.
Si tratamos nuestras decisiones como apuestas, seremos capaces de reconocer que estamos decidiendo sobre futuros posibles, y que cada uno conlleva beneficios y riesgos específicos.
Los mejores marketeros son quienes logran el balance de apostar por una idea arriesgada, en un contexto familiar y apoyados por un equipo que se la juega con ellos para entregar el mejor producto, de cara a todos resultados posibles.
En resumen, para ganar hay que apostar y para apostar hay que saber tomar decisiones frente a la incertidumbre.
