¿Campañas activas o efecto adictivo de los videos interactivos móviles?
Este fin de semana acaban de ser las elecciones en Chile, y me tocó ir a votar a una distancia no menor de 1 hora de casa (error mío que no actualicé nunca mi nueva dirección).
En ese tramo observé que cada vez estamos más inmersos en nuestros teléfonos, algo cada vez más usual en la atmósfera social.
Pero en particular veo que se ha incrementado un contenido en concreto, (y me incluyo, porque tarde o temprano me iba a atrapar), el de los videos.
Asumo que ahora con todos los planes y ultra planes con 4G, y Gigas ilimitados en todas tus redes sociales, esto es común.
Es cosa de observar en el metro o la micro, para darse cuenta que la gran parte del consumo de datos se la llevan los videos:
Los que te envían por whatsapp.
Los que corren en tu muro de facebook.
Los que se activan automáticamente en Instagram.
Alguno que te recomendaron.
El de tu Youtuber favorito.
Y los de las series de Netflix.
(Seguro hay millones de formas más, pero quiero acotar mi idea a estos ejemplos).
Pero este es el efecto creado naturalmente por la televisión, que tarde o temprano iba a hacer repercutir en nuestros dispositivos, especialmente en el móvil.
Como bien dice Chad Stoller Global Chief Innovation Officer de Universal McCann, “El Móvil es íntimo, el video te atrapa…”
Con esta pequeña reflexión sabemos que nos referimos a la posibilidad de disfrutar de un contenido atractivo en un espacio que es nuestro.
Esto me hace pensar que cualquier formato audiovisual, probablemente sea más atractivo para nuestra atención, inclusive más que la realidad.
Niveles de atención
Como bien decíamos, pareciera ser que por lógica el contenido audiovisual tienen un nivel de atención muchísimo más alto que el de un texto (sin ir más lejos, en este minuto estoy compitiendo entre que termines de leer este artículo o te vayas a ver un video… difícil elección ah).
Pero aún más alto es el nivel de atención que puede lograr un videojuego, ¿porqué?, por la simple interacción que se genera entre el espectador y el poder de controlar ese video. (estos niveles de atención de un videojuego, hoy se pueden simular en acciones de marketing como la gamificación)
Porqué, porque la mera interacción y el goce de ver una respuesta al otro lado, genera una especie de adicción como dopamina en el cerebro que en cierto sentido nos complace, algo similar al efecto digital de las Redes Sociales que Simon Sinek explica mejor que yo en el siguiente video:
Entonces, por lógica, un video interactivo publicitario ¿debería tener mayor niveles de atención?
La respuesta es sí, según el estudio “The Interactive Effect” realizado por IPG, Magna y Tremor, un video interactivo tiene un nivel de recordación del 41% frente a su par no interactivo (que puede ser un pre-roll).
¿Porqué es más alto el nivel de recordación?, porque el video interactivo activa al espectador transformándolo en un usuario (esto en la era de Tron era considerado un jugador 🤓).
Eso genera directamente un recuerdo latente al espectador, ya que la interacción hace la relación tangible de un contenido intangible hasta ese minuto, un contenido que solo le permitía ver, hoy le permite participar.
Prueba de esto son los niveles de participación, según el estudio de Innovid, el video Interactivo tiene un 0,8% de CTR, versus un video Pre-Roll sin interacciones que solo tiene un 0,5% de CTR.
Históricamente, en Cinemad hemos logrado un CTR del 4,27% para el mismo formato de pieza interactiva (solo para ponerse a pensar).
¿Porqué? Por el simple de hecho que al agregrar interacciones en el video estamos disminuyendo la cantidad de pasos de una acción concreta.
Por ejemplo, en el video interactivo de abajo, el espectador es invitado a hacer click en el botón de Whatsapp para que este pueda compartir el video entre sus contactos (además de Tuitear en el mismo video).
Esto genera inmediatamente algo que denominamos “frictionless”, que es la disminución de la salidas o “escapes” frente a una acción requerida, que en este caso sería la disminución de oportunidades para compartir el video entre sus contactos.
Esto nos lleva a la siguiente pregunta, ¿cualquier tipo de video interactivo es efectivo?
La respuesta es NO, variables como el tiempo de duración de un video pueden afectar la efectividad del video interactivo.
En el estudio de “The Interactive Effect”, en los videos de 15 segundos y menos de duración, más del 31% de los usuarios no prestan atención o no reconocen la interacción, frente a los videos sobre los 30 segundos donde más del 33% directamente interactúa.
Ahora espera, no te confundas, las interacciones son siempre mejor recibidas que un video que NO cuenta con ellas, solo que es importante comprender que si bien el nivel de atención y participación en un video interactivo es más alto que uno que no, el nivel de exposición de la interacción también tiene que ser duradera, para darle el tiempo de elección al espectador.
¿Porqué? por el simple hecho que un video interactivo tiene una capacidad de hacerte profundizar en el contenido.
Personalmente, es interesante analizar la efectividad de un video interactivo frenrte a uno sin interacción, más si estás en el rubro publicitario, ya que los formatos en video están creciendo en consumo, inclusive más desde el formato móvil.
Sin ir más lejos, el último estudio de Cisco dice que para el 2021 el 80% del consumo de internet será a través del video (me hace pensar si debo seguir escribiendo o comenzar a producir videos (emoji triste)).
Esto no solo nos deja claro que la tendencia en comunicación es el video, sino que además debemos apelar a su efectividad.
Y si ya hablamos de efectividad, entonces seguro que en tu próxima campaña, probablemente le des un espacio al video interactivo móvil.
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