垂直電商：品牌與產品長期發展策略
十億。
對於台灣大多數的垂直電商而言，都是個難以跨越的營收門檻。
從數百萬走向數千萬，再從數千萬走向一兩億都還相對單純。但是在台灣市場內要邁向十億營收，就會明顯感受到同調性競爭對手的壓力和垂直市場過度飽和的危險。
此時，除了在品項採購、廣告效益和營運效率上把關以外，更需要轉投資產品行銷和強化品牌價值才能有效提升自己的戰力。
citiesocial團隊在過去兩年也曾面臨垂直電商的發展瓶頸，在反覆嘗試不同的品牌和產品策略後，發現了幾個策略方向值得我們的垂直電商同業參考。
重新發掘並捍衛品牌核心價值
在電商產業，顧客的價格敏感度是兩面刃。為了跟同業競爭搶客單，垂直電商品牌與平台常不惜祭出折扣來吸引人潮。
然而這類操作手法，最後反而會讓自己的客戶成為「折扣疲乏症候群」。習慣在折扣時下單的消費者，當你收回折扣，消費者反而會覺得自己「買貴了」而停手觀望，甚至不惜出走。（延伸閱讀：Karma Loop）
況且，要打價格戰，垂直電商真的玩得過全方位電商平台嗎？
這種過度依賴折扣來支撐營收的手法是許多垂直電商營收「卡關」後常罹患的慢性病。一次又一次的促銷活動，從新春到母親節，從返學季到雙十一，再從周年慶到聖誕節。一年四季不斷地進行促銷活動，不但是消耗廣告預算和犧牲毛利，更是占用公司寶貴的企劃和營運人力。
與其拘泥於滿足顧客的價格敏感度，不如回到此舉之初衷：創造讓顧客下單的迫切性。創造迫切性除了削價競爭以外，更應該考慮透過提升站內品項的獨特性，以及更精準地進行客群分眾（Customer Segmentation）來提升自身品牌調性和顧客喜好之間的共鳴。
沒有折扣促銷時還會回流購買的客人，其實才是垂直電商的忠實客戶。
相信許多垂直電商同業都跟citiesocial有一樣的初衷：希望自己的客戶群相信我們團隊對平台上品項之獨特性和質感的把關能力，進而凝聚對我們品牌的高度認同。
公司內部的人力運用，也自然而然地應從促銷活動，轉至滿足忠實顧客群的長期購買需求。
顧客長期價值與微轉換
許多垂直電商起步時，最省錢省力的轉換方式，就是用單純地開箱文、廣告倒流和社群媒體管道，去將顧客直接導入商品內頁下單購買。
這種操作手法雖然最容易「現學現賣」，但是同時也是將寶貴的廣告預算直接投入炒作商品的買氣，不但無法鞏固自身品牌在客戶群的識別度，更是將客戶價值分為了「買或不買」兩極，忽略了顧客在平台上「溜躂」時醞釀的購買慾望，因而錯過刺激顧客下單的「臨門一腳」的時機。
隨著平台規模的成長，我們團隊也適度地從專注於宏觀的營收轉換率，轉向追蹤各種累積價值的「微轉換」（Micro-conversions）行為；同時，過去以活動和商品檔期業績為主的營運模式，也改以追蹤顧客的長期價值（Long-term value）與顧客批次的留存率（Cohort Retention）為主。
微轉換的追蹤在以行動電商主導的產業環境中尤其重要。在行動裝置上的購買行為與傳統桌上型電腦上有很大的差異：消費者很少會像過去在電腦上購物一般，在手機上花超過十幾分鐘去一口氣完成瀏覽商品、加入購物車並完成結帳。
尤其對上班族而言，在手機上購物通常都是「忙裡偷閒」中片段式地完成，可能午餐時間看到了喜歡的商品，隔天晚上睡覺前才會抽空回顧收藏清單然後下單購買。
所以在很多情況下，只要消費者願意加入會員、願意登入或是願意將商品加入收藏清單，其實都是不斷地在累積客戶價值，其參考價值絕對不亞於宏觀的訂單轉換率。而且，長期累積微轉換的客戶通常長期價值和留存率都遠高於商品廣告導流進來的客戶。（延伸閱讀：如何有效建立與追蹤顧客行銷週期）
個人化產品體驗與自然行銷管道開發
隨著垂直電商平台上的訂閱和回訪顧客人數不斷累積，形成的「自然行銷管道」（Organic Marketing Channel）包括eDM、App Push、Web Push、LINE@帳號等，都是可以提升忠實顧客回訪率的好管道。這些自然行銷管道再搭配產品平台上的各種推薦版位，也都是擺脫肥大廣告導流成本的大好機會。
但是許多垂直電商平台（包括我們在內），一開始都未能及時妥善運用這些資源，原因在於都在於要進行個人化所需的前置作業：從挑選標籤、蒐集資料、彙整資料、分析資料、訓練模型，一路到與產品平台版面與行銷週期工具整合，光是執行就需要至少數個月的時間。況且，前提是團隊上要有相關的專業人力去執行這些工作。
很少會有中小型電商「吃飽太閒」沒事去組織一支產品行銷團隊去為未來的個人化策略超前布局。
事實上，這些個人化策略妥善執行後，是可以讓回訪率有翻倍的成效。說到商品行銷訊息，貓窩和狗窩應該發給有寵物的人、奶嘴和嬰兒睡袋應發給家中有幼兒的家長、脖子靠枕應發給常出差旅行的人等，讓平台在同個時點自動對不同的客人發出個人化的行銷訊息，才能有效運用產品上的推薦版位和自然行銷管道。
要讓平台版位與自然行銷管道達到個人化，我個人是不建議濫用工程人力去土法煉鋼、自建行銷管理工具，應該趁早導入和整合成熟且合適的產品行銷SaaS才能精準掌控資源的運用，並且在不動用工程人力的情況下敏捷地進行每周的策略性調整。（延伸閱讀：產品平台體驗與自然行銷管道整合）
