後FB時代，沒有了廣告，我們該如何突破困境？
淺談廣告流量、網站體驗和資料應用的策略及品牌經營的瓶頸效應
前言
近年來，Facebook為了符合創立平台的初衷 — 以社交需求為出發點，調整了動態牆上的演算法，提高了朋友間貼文出現的比例，然而，這也代表著粉絲團和廣告出現在顧客面前的比例大幅地降低。此外，廣告主的競爭和消費者對於廣告感到疲乏也是廣告效益降低的原因。給定相同的廣告效果，相較於過去，成本將會高出好幾倍，這將直接反應在利潤的下降。所以，在廣告紅利消失的年代，如果過去訂單主要來源是來自廣告的轉單效應，而沒有其他的途徑，勢必面臨殘酷的考驗。
廣告真的只剩下轉單的功能嗎？ 長期以來，我們對廣告的理解可能都只對了一半。
廣告在電商的營收結構的角色
在討論我對於廣告的用法之前，我們來看看廣告流量是怎麼影響電商的營收結構吧！！
一般而言，電商平台會企劃一些活動達到增加營收的目的，不管是常見的促銷，或者是限定合作，各式各樣的活動都必須花費大量的資源，想要讓每一筆錢都花在刀口上，就一定要讓更多人知道這個資訊。透過不同的廣告渠道搭配行銷文案，可以將活動資訊傳遞給更多的潛在顧客。
不得不慎的雙面刃 — 爆品行銷
而我們都知道這幾年主流的行銷活動就是『爆品行銷』，爆品的銷售可能佔了整體營收的 80％ 都不會感到意外。但隨著市場競爭激烈，除了廣告費用外，可能還必須考慮與KOL合作或舉辦一些線下活動搭配，來炒熱話題，然而，這些支出可能會將毛利消耗殆盡。此外，爆品行銷的商業模式也很容易陷入營收的不穩定的風險，儘管透過一些問卷的事前調查，但最後的結果往往都出人意料之外。
難道我們能提供給顧客的，真的只有爆品嗎？
不容小覷的潛力股 — 長銷商品
除了爆品之外，其實一些沒有投入大量行銷資源的長銷商品累積起來的利潤也是非常可觀，儘管它們在營收上的表現沒辦法與爆品比擬，但是成本相對爆品來說是低上許多的，其營收的穩定性也相對更高。
那要如何有效地增加長銷商品的營收呢？我想我們可以想辦法讓廣告帶來的流量，更進一步輔射至整個平台，提供更好的顧客體驗，引導顧客探索更多商品，進而有效提高每單位的廣告收益，這也是我認為廣告真的用法。
一個健康的營收結構，活動和長銷是同等重要的，良好的網站體驗，是長銷營收成長的關鍵。
如何讓顧客願意留下來呢？ 網站體驗的重要性
換個角度去想，假如站上的顧客體驗沒有完善，每一次廣告的支出都是一種浪費。但我們要如何讓顧客留下來呢？
要讓顧客長時間在站上逗留，我們一定要滿足他們的探索欲望。我想站上體驗的優化，可以從以下幾個維度去思考：
時時把關核心競爭力 — 商品目錄的品質
商品目錄就是電商平台的主體，是核心競爭力的體現。商品目錄應該圍繞著品牌價值主張和目標客群去打造，進行商品開發，這是每一個電商平台都必須思考的問題。
- 良好的商品管理 — 是否能夠針對庫存不足即時偵測，即時補充？是否針對退購率高的商品定期審核，定期淘汰？是否針對站上呈現的商品頁內容有標準的規範呢？以上這些問題都影響著站上商品目錄，良好的商品品質和資訊是取得顧客信任的第一步！！
- 快速的商品上架流程 — 一個商業模式能夠成功，必須在乎所有的利益關係人，一般在討論網站體驗時，我們都只關心顧客本身，而沒有想到廠商和採購同仁的體驗也是至關重要。提供商品上架流程有力的支援，不僅提高了短期活動企劃上線頻率和容錯度，更是決定長期商品多樣性之重要因素。
- 不貿然追求商品覆蓋率 — 是否針對目標客群打造專屬的商品目錄？一昧地追求覆蓋率，但站上體驗沒辦法支撐商品種類的廣度，就是對於核心客群的不尊重。
在探索中，提供顧客更多的靈感 — UIUX
顧客的時間是有限，每一個動作都是一個成本；站上的空間也是有限，每一個版面都有它的價碼。在各種資源稀缺的情況下，突顯了在 UIUX 的設計上精打細算的必要性。
- 基本探索功能的滿足 — 商品分類是否能夠滿足顧客探索的需求？搜尋引擎是否能夠讓顧客第一時間找到他們想要的商品？推薦之商品是否能夠激起顧客購買的欲望？透過這些功能呈現的商品清單，顧客能夠在探索中，找到對生活更多的想像！！
- 重視不同裝置的體驗 — WEB 介面是否有實作響應式設計？APP 的設計是否有考慮行動裝置的網路速度？是否針對 APP 和 WEB 有一致性的操作體驗？隨著行動裝置的普及，很多顧客會在手機進行商品的瀏覽和購買，甚至很多顧客同時在 APP 和 WEB 都留下足跡，能夠輕易地在不同裝置轉換，將是平台體驗決勝的關鍵點！！
- 設計不能過度精簡 — 大家都知道設計不能過於複雜，這會大大地提高顧客在操作上的成本，對於提高頁面的轉換率非常不利。但是問題往往不是過度複雜，而是過度精簡，同樣地這也會造成操作成本的提高。根據不同的情景有不同的設計，放下工程師思維，非一昧地採用標準的作法，站在顧客的立場去思考設計吧！！
將平台融入生活之中 — 顧客經營
沒有人一開始就喜歡被推銷，能夠站在顧客的立場思考，將是顧客經營很重要的課題，讓平台變成每位顧客生活的必需品。
- 社群媒體經營 — 是否持續輸出目標客群喜歡的文章內容？是否提供顧客一個良好的回饋管道？現在的顧客都很聰明，過多的產品置入很容易讓人覺得缺乏互動的元素，經營並非行銷，讓輸出更生活化，大膽地拋開產品推銷文的枷鎖。
- 線上線下的結合 — 我們都知道電商和實體店面最大的差異，在於電商沒有辦法提供顧客直接體驗商品的機會。那該如何突破這個限制呢？我們可以透過舉辦線下的商品體驗活動，不僅第一時間可以觀察到顧客的樣貌，且增加了顧客的參與感，這些皆有助於品牌的塑造。
- 跨界聯名合作 — 經濟學十大原理提到：『貿易使每個人的經濟狀況變好。』，跨界聯名合作當然也適用這個理論。合作最大的效益來自兩個部份，一、良好的宣傳品牌的管道，可以吸引不認識我們的潛在顧客；二、提供既有客戶更多的選擇，且這選擇是目前沒辦法提供的。透過雙方的資源的交換，達到雙贏的局面。
我們都不希望顧客停留在站上的時間只剩下結帳流程，這樣廣告流量運用就顯得過份奢侈。然而，顧客體驗的優化是一個累積的過程，非一朝一夕就能完成，即早規劃和執行，早一步脫離被廣告綁架的困境。
顧客留下了足跡，資料分析才有意義，讓網站體驗成為品牌最堅強的後盾。
是否投入資源在資料分析的應用上？
近年來，資料分析的盛行，許多在校學生和職場工作者都在想是否將時間投資在在這個領域上。而電商平台也是為了突破經營上的瓶頸絞盡腦汁，將資料應用視為解決方案的可能選項，那到底要不要將資源投入資料應用上呢？首先，我們可以先想想資料分析的目的是什麼。
資料分析的價值 — 發現問題
資料分析主要目的，我認為最大的價值在於發現問題，所以當解決了眼前看得見的問題之後，資料分析的角色就顯得格外重要了。因為資料能夠告訴我們不易觀察到的問題，進一步地找出突破口。儘管資料應用的成本很高，長期而言，這是一定要跨過去的門檻。
只有找出問題的原因，網站體驗才有進步的可能性。
商業目標驅動資料策略 — 應以宏觀角度去思考，而非技術本身
針對資料應用的策略，初期可以從以下幾個面向去切入：
- 核心客群人物誌建立 — 人物誌建立是認識核心客群的有效手段，透過質化性的研究，可以了解核心客群的生活型態和喜好。而人物誌的更新應當定期分享至整個組織內部的同仁，大家對核心客群的輪廓有基本的認識，將使組織的使命和願景更為具體，人物誌可以說是組織在連結戰略面和戰術面的重要樞紐。
- 即早規劃資料定義和事件 — 資料分析的成本很高，可能原因有三，一、資料收集需要長時間的累積；二、資料定義管理上有其複雜性；三、資料應用的基礎建設成本很高。所以確立資料的定義，嚴格要求各部門遵守，和統一事件規格並即早收集，才不會有書到用時方恨少的遺憾。
- 定期針對平台進行健檢 — 定期透過問卷的調查，可以取得不同族群顧客和廠商對於站上體驗的期待與批評。透過分析第一手資料，有助於快速識別站上體驗的盲點。
- 建立可靠的衡量指標 — 如何了解目前的網站體驗？透過針對現階段想要改善的目標建立較為宏觀之衡量指標，像是顧客回購率、顧客在站上的停留率、商品退貨率……等，這些指標有助於同仁在顧客體驗上有初步認識和建立未來討論的基礎。
- 著手眼下想要回答的問題 — 假如我們的目標客群是新手爸媽，那我們要怎麼知道顧客是否是新手爸媽，我們該怎麼辦？在這個注重個人隱私的時代，我們總不能要求顧客提供該資訊吧。這時候就體現了商品分類的重要性，商品分類不僅提供顧客在探索上的需求；同時也是資料分析不可或缺的重要欄位。透過這樣提出問題的方式，可以避免盲目地收集資料，有效地利用資源。
資料應用是一個工具，一個手段，本身有其複雜和成本高的特性，千萬不要為用而用，應以商業目標展開資料策略，極大化公司利益為原則。
資料應用與網站體驗是相輔相成的，良好的網站體驗提供資料應用的基礎，而資料分析則可以指引網站體驗的方向。
資源能在是市場上流動，是促進經濟發展的重要因素。然而，流量和資料能夠穿梭在站上不同角落，也是成功建立品牌的重要因素。
品牌經營上，不容忽視的的絆腳石
品牌終究來自顧客的認同 — 顧客體驗至上
說到底品牌的成功在於口碑的有效累積，擁有良好的網站體驗，不僅能有效地運用廣告帶來的流量，進一步更能加速品牌的塑造過程，透過關鍵顧客的口耳相傳，最終將形成來自非廣告的流量，進而降低行銷的廣告成本，甚至還能提高行銷活動成功的機率。
打通塑造品牌路上的任督二脈 — 識別關鍵瓶頸
但上述循環能否有效地運作起來，每個環節都是非常重要的，而位居中心的網站體驗更是首當其衝。我們不能讓網站體驗成了建立品牌路上的絆腳石。
接下來，我們要談談瓶頸效應的概念，瓶頸效應在數學上就是 Minimum 的函式。舉例來說，整條生產線的產能，取決於生產線上的最弱的那個環節，假如沒辦法解決最弱的部份，生產線的產能是不可能有所提升的。所以，並非流量夠大就能被顧客認同，也並非資料夠多就能解決顧客的問題，網站體驗是否能夠消化這些流量和資料，最大化口碑累積的速度，才是我們最需要關心的重點。
網站體驗不只要消化流量，也要有辦法消化資料，不要讓站上的顧客體驗，成為品牌建立的瓶頸。
結論
當然品牌的成功，非僅僅網站體驗和資料策略幾個概念就能概括，像是訂單成立後的售後服務，都是很重要的環節。但我想在廣告效益大幅降低的年代，大家意識到品牌定位和價值主張的重要性，但卻不知道下一步該往哪裡走？
作為電商平台，我想我們必須回到網站體驗的基本功上，良好的網站體驗，能有效運用廣告帶來的流量，將流量轉化為資料應用的重要養分，透過資料分析找出問題，進一步強化站上體驗，進而加速品牌塑造，形成非廣告的流量，這才是在後FB時代，企業長期經營的核心競爭力。
