Tendências das pesquisas sociais e de mercado no Brasil III — Análise do cenário internacional de pesquisas

Clave de Fá
Jul 25, 2017 · 7 min read

Elizete Ignácio — Diretora Executiva da Clave de Fá

Photo by Tim Gouw on Unsplash

A análise que fizemos do cenário internacional foi fruto de um desk research onde localizamos relatórios fundamentais para compreendermos as tendências do setor. Este material foi muito importante para entender para onde caminhamos, pois estas tendências chegam ao Brasil e tendem a se estabilizar. Foram eles: relatório da Esomar (organização sem fins lucrativos que tem como associados e membros empresas e profissionais de pesquisa, que produz as principais análise de dados do setor), Focus Vision (empresa de pesquisa que realiza um estudo anual sobre tecnologias e pesquisas de mercado) e o relatório GRITs 2016 (Greenbook Research Industry Trends Report), um survey com as indústrias de pesquisas de mercado realizado pela ECG Solutions, empresa multinacional de soluções em pesquisa online.

Vale destacar que não foram encontrados estudos semelhantes para o cenário brasileiro, pois a principal associação do setor, a ABEP, só disponibiliza seus relatórios para associados.

Um ponto de reflexão deve ser feito: porque instituições como a ESOMAR e mesmo empresas como a Focus Vision e a ECG disponibilizam seus materiais para a concorrência, enquanto uma associação representativa do setor no Brasil segura o seu material como uma forma de “atrair mais associados”? Esta perspectiva já apontou para nós o quanto o mercado brasileiro de pesquisa de mercado ainda não incorporou os conceitos de colaboração, fortalecimento e diálogo mútuo que já são correntes no exterior.

Os principais aspectos a serem destacados no relatório da Esomar são:

• O crescimento do setor de pesquisa de mercado no Brasil vem crescendo mas ainda assim não é significativo perante os outros países da América Latina.

• A proporção de contratação entre clientes internacionais — clientes nacionais, está em torno de 19%-81%, nas empresas de pesquisa de mercado.

• Nielsen, Kantar Ibope, IMS Health e Ipsos, dominam como as maiores empresas de pesquisa de mercado no mundo. Nielsen tem mais foco nas pesquisas e informações para mercado de varejo, e IMS Health em informações e tecnologias para indústrias farmacêuticas.

• Gastos por métodos de pesquisa — ¾ das pesquisas são quantitativas, em relação a ¼ qualitativo. As pesquisas quantitativas online vêm crescendo. Com isso, há uma queda no padrão de preço cobrado pelas pesquisas quantitativas, em virtude das novas ferramentas onlines e softwares que vêm sendo utilizadas.

• No âmbito das pesquisas qualitativas, os grupos focais são predominantes. Em seguida, vem as entrevistas em profundidade.

O relatório indica que a maioria das pesquisas quantitativas vêm sendo feitas em plataformas online, em grande disparidade com as pesquisas de interação pessoa-a-pessoa. As pesquisas online têm custos reduzidos, pois coletam informações disponíveis na Internet, como vendas, meios de comunicação, etc., tornando o custo mais baixo. No entanto, este modelo ainda carece de confiabilidade tanto no aspecto técnico (erros amostras e dificuldade para qualificar o dado) quanto pelo tipo de conteúdo postado por usuários (nem sempre verdadeiro ou confiável). Contudo, estes aspectos tendem a ser resolvidos muito em breve, pois a inteligência artificial já aponta para uma verificação e correção automatizada de inconsistências de dados.

As pesquisas sociais demandam informações que necessitam da interação e do diálogo pessoa-a-pessoa entre entrevistador e entrevistado pois mais do que os dados, é importante apresentar profundidade na compreensão e na interação que leva aos resultados esperados. A R&D, empresa canadense de pesquisa social e inovação, tem se posicionado internacionalmente com uma forte discussão em torno da interação pessoa-a- pessoa para o entendimento do comportamento humano, advogando que os métodos computacionais não devem (ou pelo menos ainda não podem) prescindir de pesquisadores mais bem formados e com bagagens teóricas mais fundamentadas.

Neste sentido a Clave de Fá se posiciona como uma empresa focada principalmente nas pesquisas e interações diretas com os entrevistados, Vale ressaltar que este posicionamento não implica na não realização de pesquisas online para coleta de dados. O que devemos nos atentar é em relação aos impactos da tecnologia digital e dos softwares no processo de pesquisa.


O relatório da Focus Vision é voltado principalmente para as pesquisas quantitativas (a maior demanda no mercado internacional). Segundo ele, o incremento da tecnologia como proposta de inovação nas empresas de pesquisa é crescente, tanto para coleta e gestão de dados (defesa do crescimento das pesquisas online para obtenção do big data) como para a experiência de visualização de dados e disseminação de novas práticas de conhecimento. As principais tendências do mercado, neste sentido, seriam:

• Ênfase na visualização de dados, em substituição ou complemento aos relatórios. Um exemplo disso é que o relatório de pesquisa a partir do qual elaboramos essa série de artigos poderia ser apresentado como um infográfico.

• Tecnologias utilizadas pelas empresas de pesquisa, como softwares livres e outras tecnologias.

• Muitas empresas de pesquisa ainda não adotam tecnologias online e digitais em seus processos de pesquisa, tanto nas fases de coleta, quanto de análise e apresentação (este caso é especialmente presente no Brasil e demais países em desenvolvimento).

• Empresas menores têm investido em relações mais próximas e descentralizadas com clientes no que tange à escolha das tecnologias a serem adotadas.

• Nas pesquisas quantitativas há uma tendência para a redução do tamanho das amostras e o uso das pesquisas em modelo painel.

• Outra tendência que vem crescendo são as “Shadow IT”, uso de tecnologias ocultas que coletam informações em tempo real sobre o comportamento dos clientes. Há uma resistência a este método pois ele não conta com a ciência e autorização de quem fornece as informações, tornando o processo ilegal. As empresas têm adotados softwares de controle para evitar que softwares fornecedores (como os usados em coleta on ou off-line) usem dados de seus respondentes.

• Há pouco uso de softwares de análises interativas nas entregas de resultados, sendo o PPT e o PDF o formato principal de entrega. A justificativa para o uso do modelo mais tradicional é a falta de orçamento dos clientes para adicionar este custo ao projeto. Pode-se também ressaltar os prazos apertados para que se elabore uma apresentação visual consistente. Algumas empresas têm contratados departamentos de design, visualização e criação para trabalharem os relatórios e entregas.


Apesar do relatório da Focus Vision apontar apenas para as pesquisas quantitativas, suas indicações sustentam posicionamentos também em relação aos métodos qualitativos.

Na Clave de Fá buscamos alinhar a empresa ao uso de novas tecnologias de coleta, análise e entrega de resultados de pesquisa, com foco na troca de conhecimentos e desenho de soluções estratégicas. Um exemplo é o desenvolvimento da metodologia POP, voltada para desenhar soluções com bases em pesquisas que fazemos com nossos clientes.

A pesquisa realizada pela GreenBook com empresas de pesquisa de mercado e empresas clientes têm como foco principal as possibilidades de inovação. A diferença dos relatórios da GreenBook em relação aos outros dois apresentados está na incorporação dos clientes como parte das pesquisas de tendência do setor.

Na análise das características atribuídas às empresas mais inovadoras, foi percebido que em comum elas tinham: uso de metodologias novas (e mix-methods), especialmente nas mídias sociais; serem líderes na geração de ideias e interpretação dos dados; destacarem o sentido de comunidade e comunicação, utilização de Tecnologia de ponta; Novas tecnologias e técnicas; Diferenciação e Futurismo. A possibilidade de criação de futuros é mais observada pelos clientes do que pelas empresas do setor, mostrando uma oportunidade para a Clave de Fá, que tem como uma das áreas a construção coletiva de soluções.


Em resumo, há um campo amplo de possibilidades de atuação para as empresas de pesquisas. No entanto, nos últimos três anos o setor brasileiro tem apostado principalmente na oferta de serviços de baixo custo, operacionalizados pelos próprios clientes em plataformas online. Há quase uma saturação de plataformas de elaboração e distribuição de questionários (que inovam principalmente na forma, mas bem pouco no conteúdo). Mas ainda carecemos de empresa que ofertem mais inteligência para os clientes, que entendam bem o setor e apostem em soluções criativas.

Porém, não significa que o espaço não seja ocupado. Empresas de pesquisa e inovação com uma aproximação do Design Thinking começaram a se instalar no Brasil (melhor dizendo, em São Paulo) e vem conquistando clientes que a empresas brasileiras deixam à deriva.

Um relatório elaborado para a Clave de Fá por consultores da Universidade de Maryland mostrou que éramos a única empresa de pesquisa no Brasil atentas ao uso das ferramentas de Design Thinking em pesquisa. Este é o tema do próximo artigo.


Esse artigo é a parte III da série “Tendências das pesquisas sociais e de mercado”.

Quer saber mais sobre o mercado de pesquisa, leia os outros artigos da série:

I. Pesquisas sociais e de mercado: qual a diferença e qual vai crescer?

II- Quem são os players das pesquisas sociais e de mercado?

IV. Pesquisas Sociais com o Design Thinking: uma aproximação possível?

Pesquisa de documentos,materiais e análises feitas em colaboração com Thamires Lima, analista de pesquisa e junior partner da Clave de Fá.


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