Tendências das pesquisas sociais e de mercado no Brasil I — Pesquisas sociais e de mercado: qual a diferença e qual vai crescer?
Elizete Ignácio — Diretora Executiva da Clave de Fá
Em 2016 realizamos um grande estudo sobre as tendências em pesquisas sociais e de mercado no Brasil e no exterior. O objetivo era fazer o posicionamento da Clave de Fá, bem como iniciar nossa preparação para a fase de ganho de escala da empresa. Apesar de termos feito um plano de negócios no primeiro ano (2013), achamos que uma atualização nos mostraria os possíveis rumos e áreas de atuação da empresa. O relatório foi elaborado por toda a equipe da Clave de Fá, junto com uma equipe de consultores de comunicação e planejamento estratégico.
Para que pudéssemos mergulhar nos resultados, achamos que deveríamos dar a Clave o mesmo tratamento que dávamos a outros clientes. Com isso, focamos em desenhar primeiro a metodologia da busca de dados, tratar bem os dados, fazer uma análise inicial, discutir densamente, fazer uma análise final e só então construir um posicionamento. Foi este relatório que deu suporte a equipe de branding que refez nosso posicionamento de marca e identidade visual. Foi um trabalho árduo, mas que logo assim que finalizado, começou a mostrar frutos.
Logo, temos dois objetivos ao publicizar este relatório.
O primeiro é mostrar algo que é fruto da forma como trabalhamos na empresa. Outro é colaborar para um amadurecimento do mercado de pesquisas sociais no Brasil, que ainda está muito incipiente em relação ao que acontece no exterior e às necessidades do próprio País.
Foram usadas duas metodologias para elaborar o relatório:
1) Análise de tendências, com base em estudos nacionais e internacionais sobre o setor.
2) Análise de concorrência, com a elaboração de uma matriz de investigação comparativa que fundamentou a elaboração das Matrizes SWOT e Ansoff para cada competidor identificado, bem como permitiu definir as práticas de mercado usadas na elaboração da curva de Valor da Clave de Fá.
Diferença conceitual entre pesquisa social e pesquisa de mercado
Há uma grande confusão no Brasil sobre o que é pesquisa de mercado e pesquisa social. Em um brainstorming com potenciais clientes percebemos que muitos associavam as pesquisas sociais aos estudos sobre pobreza, limitando o conceito a uma única abordagem. Para refletir sobre como definir as diferenças entre estes dois campos, inicialmente consultamos a ESOMAR, associação internacional formada por empresas e consultores de pesquisas de mercado, sociais e de opinião, fundada em 1948 na Europa.
Desde então, a ESOMAR se tornou a maior referência em autorregulação do mercado de pesquisa em todo mundo, congregando associações locais e se tornando responsável pelos principais dados do setor. A Esomar adota a seguinte definição para pesquisas de mercado:
“Market research, which includes social and opinion research, is the systematic gathering and interpretation of information about individuals or organisations using the statistical and analytical methods and techniques of the applied social sciences to gain insight or support decision making.” (ICC/Esomar International Code, p. 5)
Como destacado na citação acima, para a Esomar as pesquisas sociais e de opinião compõem o conjunto de pesquisas de mercado. Tal definição é contraposta por diversos especialistas, que distinguem as pesquisas sociais daquelas direcionadas para o marketing (o que caracterizaria as pesquisas de mercado em si).
Assim, uma definição que pode ser adotada para as pesquisas sociais é:
“Social research now can be defined as the systematic and objective analysis and recording of controlled observations that may lead to the development of generalization, principles or theories resulting in prediction and possibly ultimate control of events in society. It attempts to answer or solve social problems.” (Sharma, GK, charpter 1)
Em ambas as citações, observa-se que as pesquisas sociais ou de mercado são definidas como um processo de sistematização de busca de conhecimento sobre indivíduos, organizações ou — de forma mais genérica — sobre a sociedade. A diferença entre ambos está em seus objetivos, pois enquanto as pesquisas de mercado se voltam para gerar insights para processos de tomada de decisão, as pesquisas sociais tem como meta resolver problemas sociais.
Na Clave de Fá adotamos principalmente o conceito de pesquisa social aplicada como abordagem que engloba as pesquisas de mercado. Em linhas gerais definimos internamente que:
A PESQUISA SOCIAL APLICADA: é o uso das descobertas das pesquisas sociais para gerar soluções que impactam diretamente na vida das pessoas e nos grupos sociais aos quais elas pertencem, seja uma grande sociedade (como a sociedade brasileira), seja uma pequena comunidade (p.ex.: adolescentes brasileiros amantes de cultura pop coreana).
A PESQUISA DE MERCADO: é mais focada em usar os resultados descobertos para gerar maior impacto dentro da empresa ou instituição contratante.
Nas análises que realizamos percebemos que, apesar de existirem mais de 400 empresas de pesquisa de mercado no Brasil, ainda havia espaço para outros players. O País ainda carece, e muito, de empresas voltadas para as pesquisas sociais e com foco em inovação em design.
Abordamos este ponto nos artigos seguintes da série.
Esse artigo é a parte I da série “Tendências das pesquisas sociais e de mercado”.
Quer saber mais sobre o mercado de pesquisa, leia os outros artigos da série:
II. Quem são os players das pesquisas sociais e de mercado
III. Análise do cenário internacional de pesquisas
IV. Pesquisas Sociais com o Design Thinking: uma aproximação possível?
Pesquisa de documentos,materiais e análises feitas em colaboração com Thamires Lima, analista de pesquisa e junior partner da Clave de Fá.
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