Como Construímos Uma Campanha Plural para O Dia dos Namorados?
O modelo de gestão de campanha da ClickBus que nos ajuda a unir criatividade e estratégia.
Assim como o ônibus, viajar também é democrático. Sabemos que existem diferentes tipos de viagem e, portanto, mais de um perfil de viajante. É por isso que, para o Dia dos Namorados, nosso objetivo foi desenvolver uma campanha que, além de promover a interação e awareness, fosse plural.
Nessa campanha criamos a Calculadora do @, onde, a partir de um quiz, os viajantes podiam descobrir não apenas seu perfil de viajante, mas também o melhor par para uma viagem perfeita. Afinal, para cada perfil de viajante, existe um @ e um destino ideal!
Entretanto, antes de entrar em detalhes sobre a campanha, é importante ressaltar a importância do processo criativo, que já vem sendo aplicado em ações anteriores. A pluralidade também é incorporada em nossos brainstormings, onde reunimos colaboradores de diferentes áreas para a geração de insights — acreditamos que a criatividade está presente em todos e todas. São diferentes visões e perspectivas que tornam nossas ideações tão enriquecedoras.
O Processo Criativo
Aqui na ClickBus trabalhamos com a metodologia de Design Thinking que, adaptada às nossas necessidades, e de forma bem resumida, compreende 3 macro etapas:
Geração de inputs: é onde utilizamos dados de consumo, benchmarks e dinâmicas de empatia para conseguirmos ter uma percepção mais focada no momento da nossa marca assim como ambientar os participantes sobre desejos, vontades e comportamento dos nossos clientes finais.
Ideação: é quando o desafio é lançado. Todos os ClickBusers vão para os boards e trazem diferentes ideias e possibilidades de desdobramentos baseados nos dados e referências que foram apresentados. É nessa etapa que buscamos trazer pessoas de diferentes áreas para contribuir com experiências e ideias diversas.
Validação: na parte final é quando, em um comitê menor, refinamos as melhores ideias, entendemos com quais vale a pena seguir, como elas podem ser desdobradas e construímos qual vai ser o conceito da campanha.
Sendo assim é fácil entender que boas ideias surgem de uma problemática e de reunir um grupo diverso que possa trazer para conversa perspectivas diferentes, o que ajuda a convergir na construção de um bom storytelling.
Ideias que comunicam bem também devem ser capazes de gerar identificação, expectativa e proximidade com a audiência para que sejam efetivas. Por isso, durante o processo definimos que, para o Dia dos Namorados, iríamos usar arquétipos como plano de fundo para desenvolvermos uma campanha onde todo mundo conseguisse se ver representado.
Arquétipos, portanto, são uma ferramenta de marketing que ajudam, entre muitas coisas, a criarmos personalidade de marca, mas também podem servir como dispositivos muito úteis para criarmos histórias que se fixam na cabeça da nossa audiência.
Arquétipos
Para uma campanha plural, o conteúdo também precisava ser diversificado. Para desenvolvermos os arquétipos foi necessário, então, pensar em não só um tipo de viajante, mas vários.
A comunicação precisava gerar empatia, isto é, quando o viajante fosse preencher alguma das alternativas do quiz ele precisava se identificar ao menos com uma opção. Ah, e vale reforçar: não tinha alternativa certa ou errada — pensamos em opções que, de algum modo, pudessem gerar identificação por parte do viajante.
Nesse sentido, elaboramos seis diferentes arquétipos. Foram eles:
@ TopaTudo
Diz tudo, né? Para o (a) TopaTudo não há tempo ruim, portanto, a resposta é sempre sim! É a companhia para todas as horas, faça chuva, faça sol. O objetivo é explorar e desbravar cada destino ao máximo, ou seja, é realmente viver cada detalhe da viagem!
@ Natú
Ah, o contato direto com a natureza! Os viajantes @Natu geralmente são aqueles que, quando colocam o pé na estrada, já pensam em trilhas, escalar montanhas e explorar incríveis cachoeiras — e, claro, sem deixar de lado seus companheiros inseparáveis: mochilão e a barraca para acampar. :)
@ Planejador (a)
Para que bússola se você, @Planejador (a), é o GPS em pessoa? Todos os amigos querem estar próximo do (a) @Planejador (a), afinal, além de montar aquele roteiro de viagem incrível, consegue se organizar, planejar e pensar em cada detalhe para uma viagem perfeita e, claro, sem perrengues!
@ Urbano (a)
Agitação de dia e de noite. Conheça o (a) @Urbano (a), que não dispensa as infinitas possibilidades de aventuras que a cidade pode oferecer, desde museus com exposições incríveis até boates que tocam as músicas do momento! A pluralidade das metrópoles e o desejo de experimentar tudo ao mesmo é a essência deste perfil de viajante, sem dúvidas uma companhia muito bem-vinda para viajar junto. :)
@ Influencer
À procura do feed perfeito. Atraído por paisagens irresistíveis, o (a) @Influencer adora viver a viagem, claro, mas também ama compartilhar tudo com seus seguidores! Os mínimos detalhes fazem a diferença para uma viagem perfeita, como, por exemplo, os melhores looks para curtir o inverno ou o filtro ideal para o registro de uma selfie.
@ VIP
“A melhor experiência e conforto” é o lema do (a) viajante @VIP. Não importa as circunstâncias, a exigência é que tudo seja do bom e do melhor. A prioridade é que a experiência seja de qualidade, seja para conhecer bons restaurantes, seja para passar longas horas na beira da piscina. É esquecer o mundo lá fora e curtir o momento!
Identidade Visual
Dar vida ao conceito visual é muito divertido. Mas antes, para saber que nossas expectativas estão alinhadas, criamos um moodboard onde cada membro traz referências, construindo uma miscelânea de imagens que convergem entre si. A partir daí ficou claro que todos estávamos com a mesma perspectiva.
O suporte principal por trás da narrativa visual sempre será o tom de voz e arquétipo da marca, e claro, os padrões já estabelecidos, como as cores. A partir daí é possível se apropriar de diversos conceitos estéticos. Nesse projeto onde casamos o emocional ao científico, ficou claro que se inspirar no conceito vaporwave traria um tom apropriado.
Em busca de expressar o que há de único em cada tipo de viajante e considerando que há entre eles uma ligação quântica, surgiu a Calculadora do @. Cada elemento carrega em si essa narrativa. Grafismos que remetem a algo místico estudado pela ciência, onde esse viajante entra em uma realidade cósmica que o guia a seu destino ideal ao lado da melhor pessoa possível.
Ilustrações
Usar interatividade como ferramenta dentro de uma campanha foi uma ideia que nos deixou muito empolgados e, para gerar mais conexões com os usuários, decidimos desenvolver, internamente, personagens para cada arquétipo idealizado, tornando a experiência ainda mais completa e divertida. Para o sucesso da campanha, o apelo visual e criativo é um elemento crucial para o engajamento dos usuários.
Importante dizer que a ClickBus não possui uma biblioteca própria de ilustrações e todos os personagens foram criados exclusivamente para esta campanha e, assim como no desenvolvimento da identidade visual, o suporte criativo para os desenhos foram os padrões pré-estabelecidos pela marca, somado ao conceito bem elaborado e amarrado por todas as etapas do processo.
Após todos esses inputs e com pouco tempo para produção, definimos diretrizes para os personagens:
- Fácil desdobramento: desenvolver um grid como base para ajuda a manter os padrões entre os desenhos e otimizar tempo;
- Personalidade: para dar força a nossa comunicação é preciso que o usuário crie empatia através dessa personificação, com características bem claras de cada arquétipo;
- Plurais: desenvolvemos personagens sem um gênero característico, para impactar e abranger todas as pessoas;
Lápis e papel em mãos, fomos para os primeiros rascunhos. Claro que cada um tem um processo que se sente mais confortável e aqui não foi diferente. Um misto entre o físico e o digital, além de muitas trocas com o time, potencializaram o projeto, sem precisar de um ilustrador especialista na equipe.
Como dito anteriormente, o resultado desse trabalho precisava ter personalidade, então, usamos alguns elementos para reforçar a narrativa de cada um deles, além de gerar uma composição mais interessante para as peças.
Resultado calculado, agora é só compartilhar com o @ e descobrir seu par perfeito!
Marketing de Influência
O marketing de influência é um dos canais “mina de ouro” quando o assunto é awareness. Há, por exemplo, uma pesquisa que aponta que 56% das pessoas seguem influenciadores digitais por simplesmente engajarem com o conteúdo apresentado. Além disso, as pessoas esperam receber recomendações de produtos e serviços, mas para que sua estratégia seja bem vista e recebida é necessário tomar cuidado de ponta a ponta.
Defina a campanha e KPI: assim conseguirá identificar os formatos que fazem sentido, como, por exemplo, nesta campanha, em que usamos e abusamos do reels e stories no Instagram. Por serem ferramentas que têm maior alcance e permitem o direcionamento para outros pontos de contato da campanha como LP’s, Site, etc.
Determine o público-alvo da campanha: a partir disso podemos começar a fazer o approach. A campanha Calculadora do @, por sua vez, era uma campanha plural e jovial. Pensando nisso optamos por influenciadores que tinham uma audiência condizente com o teor da campanha e que trouxessem diversidade para a campanha.
Definindo a squad dos perfis: nessa definição trabalhamos com alguns passos:
- Ainda que nossa temática tivesse como foco o dia dos namorados, quisemos falar com solteiros também, e trouxemos influenciadores de diferentes raças, orientação sexual e identidade de gênero.
- O número de seguidores é importante, mas o rei dessa história é o engajamento e a conexão com o público;
- Sempre verificamos ainda o histórico com outras marcas. Interesse e vínculo com a mensagem é sempre mais importante do que quantidade de comentários e interações sem conexões reais.
- Também sempre verificamos o histórico do influenciador e se não houve envolvimento em polêmicas. Foi contraditório em valores que a marca acredita? Já falou mal do seu serviço, produto ou marca?
A redação do briefing é extremamente importante. Geralmente usamos um padrão onde apresentamos o produto/serviço e depois detalhamos a campanha. Ainda que seja necessário ser bem informativo também é importante que apresentasse clareza para um simples entendimento, garantindo, assim, que as informações não se perdessem no meio do caminho.
No briefing deve conter algumas informações como: detalhes da campanha, o que a pessoa precisa fazer, qual é o escopo contratado, data de publicação, horário (priorizando o melhor horário do perfil da pessoa), do’s e dont’s (basicamente pedidos especiais, exemplo: dont’s — não fazer piadas de cunho racista/homofóbico/sexual; do’s — usar algum item roxo (é a identidade da ClickBus). Nessa etapa todos os detalhes são importantes. É preciso que se defina um fio condutor, para não ser “apenas mais uma publi”. Por fim, mas não menos importante, é necessário criar algo que gere curiosidade com criatividade.
Algo que priorizamos aqui na ClickBus é optar por conteúdos que sejam co-criados, não queira um robô apenas repetindo o que você quer. Para um resultado legal e natural é necessário dar liberdade para que criem a partir do briefing passado, da forma que eles acham que o público vá engajar. Ainda que eles tenham essa liberdade de criação, você tem liberdade de aprovação. Não deixe passar nada do briefing e lembre-se que qualquer falha pode refletir na reputação da marca e dos resultados.
O Marketing de Influência é um trabalho de mão dupla. Verifique se o seu produto/serviço está com uma boa experiência. Muito possivelmente os leads vindo do marketing de influência certamente chegarão ao seu produto usando o celular.
Além disso, é importante marcar presença nos comentários criando vínculo com a audiência desse influenciador, respondendo comentários, comentando coisas que dê pra gerar um loop de conversa.
Por fim podemos chegar na fase final de coleta de resultados e criação de relatoria. Aqui você deve levar em consideração: alcance, impressão, menção, visualização, engajamento, todos os dados possíveis.
E aí, inspiramos você de alguma forma? Aprendemos e evoluímos a cada dia na ClickBus e, se tiver interesse, seria um prazer ter você em nosso time! Saiba mais na nossa página de oportunidades e até a próxima! :)
Post escrito em conjunto por parte do time de Brand, Creative & Marketing:
André de Moura / Elbert Merlin/ Lucas Valim Schiavon
Osvaldo Daumas/ Taiane Daniel / Wellington Rodrigues
