Мировые лидеры в Instagram 2018
С каждым годом социальные сети становятся всё более важным инструментом PR. Это подверждает новый доклад о мировых лидерах в Instagram, опубликованный Twiplomacy, проектом американского коммуникационного агентства Burson Cohn & Wolfe под руководством Matthias Lüfkens.
Мировые лидеры всё активнее используют социальные медиа для того, чтобы донести свою точку зрения, выгоднее выглядеть во время избирательной кампании или чтобы сделать работу своего правительства более прозрачной и доступной для широкой публики.
Занимательная статистика
В своем обзоре Burson Cohn & Wolfe проанализировали данные за год (1 октября 2017–1 октября 2018) и 426 аккаунтов. В этот список аккаунтов не вошли те, которые ведутся не самими лидерами и их командой, а какими-то другими увлеченными людьми. Например, это аккаунты Папы римского Франциска, президента России Владимира Путина и Кремля. Также в него не вошли неактивные аккаунты и те, чью принадлежность было невозможно верифицировать.
Данные были собраны при помощи Crowdtangle.com. Сервис позволяет отслеживать распространение постов, следить за инфоповодами, сравнивать свои данные с данными конкурентов, а также следить за тем, кто публиковал ссылки на ваши посты и отслеживать самых активных пользователей. Компания с 2016 г. принадлежит Facebook, в числе её клиентов BBC, Unicef, GreenPeace, MTV, Medium и др.
Авторы обзора отмечают, что Instagram — это самая быстро растущая социальная сеть среди мировых лидеров, также она входит в 3 самых используемых социальных сетей — сразу после Twitter и Facebook. Аккаунты в Инстаграм есть у всех лидеров G7 и G20, за исключением Владимира Путина и Си Цзиньпина. Однако, деятельность российского лидера освещает @PhotoGovernment, а для китайского лидера разервирован аккаунт — @ChinaSCIO. Из 426 аккаунтов, вошедших в обзор, 120 принадлежат главам государств, что составляет 2/3 членов ООН. Эти цифры наглядно показывают, что внимание к своему имиджу в социальных сетях и к вопросам цифровой дипломатии становится едва ли не обязательным атрибутом лидера.
Эти 426 аккаунтов в сумме за год имеют более 98 миллионов подписчиков, почти 100 тысяч постов и 860 миллионов взаимодействий (лайки и комментарии).
Кто же позже всех присоединился к цифровой дипломатии в этом году? Только этим летом Майк Помпео, госсекретарь США создал личную страницу в Instagram с интересной подписью: “Подумал, что начну свою личную страницу в Instagram, показав крутизну Госдепа” (вскоре после своего назначения на новую должность Помпео заявил сотрудникам Госдепартамента: “I want the State Department to get its swagger back”). Министр иностранных дел Германии Хайко Маас завел личную страницу прямо перед Генеральной Ассамблеей ООН. А самым последним за рассматриваемый период оказалось Министерство иностранных дел Румынии — они завели аккаунт лишь в сентябре этого года.
Пионером среди мировых лидеров в Instagram является Барак Обама, который зарегистрировался в этой социальной сети еще в январе 2012 года.
Stories — это новый черный
Почему мировые лидеры полюбили сториз? Twiplomacy называет несколько причин:
- Фото исчезает через 24 часа, а значит, можно публиковать фото, которые не появились бы в основной ленте (саркастичные, неформальные и т.д.);
- Функционал сториз не предусматривает комментариев, а значит, и негатива;
- Сториз удобны для освещения мероприятий в режиме реального времени;
- В сториз можно показывать то, что происходит за закрытыми дверями на международных саммитах и конференциях (более неформальное взаимодействие с аудиторией, допуск её к традиционно недоступной информации).
Более трети мировых лидеров используют истории, а из них 133 аккаунта — сохраняет их в “вечные сториз” (всего за год сохранено 989 историй). Иранский духовный лидер Али Хаменеи стал рекордсменом в области сохраненных сториз— у него их 94. Но пока кто-то гонится за количеством, другие гонятся за стилем — новый президент Колумбии создал специальные обложки для сохраненных сториз.
Генеральная Ассамблея в этом году стала плодородной почвой для интересных сториз и постов. Например, болгарский премьер-министр выложил историю, как он сидит, обнявшись с южнокорейским президентом. Что это, если не неофициальное подтверждение хороших взаимоотношений?
Еще пример: в ответ на выступление Дональда Трампа на Генеральной Ассамблее ООН, в котором он критиковал глобализм, бельгийский МИД выложил в сториз фото с Трампом и написал, что Бельгия всегда была сторонником мультилатерализма. Конечно, истории нельзя приравнять к официальному заявлению страны, но свою позицию до широкой аудитории бельгийский МИД смог донести.
Активным пользователем функционала сториз является Дональд Туск, глава Евросовета. Там он освещает всю свою деятельность — начиная от утренних пробежек и заканчивая заседанием Европейского совета.
Авторы доклада отмечают, что команда Дональда Туска овладела искусством сторителлинга в Instagram: на шести фото с короткими и запоминающимися подписями команда подытожила проблемы, с которыми Европейский союз столкнулся в последние годы. Весь текст состоял менее чем из 280 символов и мог бы поместиться в твит. На последней фотографии Туск предлагает своим подписчикам прочитать отчет, ссылка ведёт фолловера на сайт Совета Европы.
Авторы обзора дают совет о том, что важно провести подготовку для сториз — правильно подобрать хэштеги, указать локацию и отметить людей в истории, чтобы они поделились ей у себя.
Авторы также отмечают, что международные саммиты стали интереснее благодаря сториз. Например, главы правительств Австрии, Болгарии, Греции, Польши и Словении разместили истории во время саммита стран Западных Балкан — начиная от общего фото и заканчивая воздушным парадом Королевской авиации.
Истории позволяют вести хронику повседневной деятельности политиков. Например, у президентов Аргентины и Чили есть специальные репортеры для их аккаунтов в социальных сетях, которые сопровождают их каждый день с утра и до ночи. Возможно, это объясняет тот факт, что президент Аргентины постит в среднем 30 сториз в день.
Еще немного о Stories
Emojis для сториз также в почёте у глав государств. Например, в международный день Emojis МИД Израиля разместил в историях “9 классных фактов о странах”, используя только Emojis (включая 3 страны, которые признали Иерусалим столицей Израиля).
Опросы в сториз также расширяют возможности коммуникации с аудиторией — опросами пользуются Еврокомиссия, премьер-министр Сингапура и Австрийское правительство. А, например, датский премьер-министр отвечает на вопросы подписчиков в историях и сохраняет их.
“Что вы постите?”
Какие фото повысили охват мировым лидерам? Прошедший год показал, что в тренде:
- семейные фото. Например, самое популярное фото в аккаунте British Royal Family — фото со свадьбы Гарри и Меган. В целом, политики охотно делятся моментами личной жизни в социальных сетях: премьер-министр Новой Зеландии опубликовала фото со своим новорожденным ребёнком, Башар Асад поделился фото из больницы со своей женой, у которой диагностировали рак. Некоторые также используют социальные сети как платформу для продвижения своих взглядов. Так, премьер-министр Люксембурга под фото со своим партнером поделился мыслями о ЛГБТ-движении в мире: “В более чем 70 странах я бы не смог отпраздновать третью годовщину свадьбы, потому что я был бы в тюрьме или еще худшем положении”.
- фото со спортивных мероприятий. Прошедший в России Чемпионат мира по футболу стал значительным поводом для многих публикаций мировых лидеров в социальных сетях. Например, подписчики смогли увидеть, как иранский президент в футболке национальной команды смотрит дома футбол по телевизору, а албанский премьер-министр поделился фото, на котором он с хорватским президентом празднует выход Хорватии в финал.
Самыми комментируемыми постами стали:
- пост Трампа (13 октября 2017), в котором он сообщает об отмене ядерной сделки с Ираном (4,129,144 комментариев);
- селфи индонезийского президента с футбольной игры (876,239 комментариев).
Кстати, о селфи.
But first, let me take a selfie
Авторы обзора приравнивают селфи к цифровому автографу.
По хэтшегу #selfie Instagram выдает 371 млн фото, и, очевидно, это далеко не все селфи, опубликованные в этой социальной сети. Для большинства пользователей селфи — уже давно привычное дело, а желание сделать снимок в необычной обстановке мало кого удивляет. Но для некоторых политиков культура селфи всё ещё в новинку.
Например, пакистанский премьер-министр был весьма удивлен, когда в конце интервью журналист попросил его сделать селфи.
Здесь возникает вопрос — насколько селфи соответствует образу мирового лидера? Может ли журналист просить о селфи политика? Авторы обзора не поднимают эти вопросы в своем исследовании и не дают каких-либо рекомендаций касательно селфи.
Однако, некоторые политики и сами не прочь сделать хорошее селфи. Так, во время своего визита в Японию президент Швейцарии сделал селфи с командой сумоистов. Хотя негласным королем селфи можно считать колумбийского президента Ивана Дуке, который для этого даже использует селфи-палку.
Возможно, некоторые селфи однажды войдут в историю и попадут в школьные учебники, как например, селфи с северокорейским лидером, которое сделал премьер-министр Сингапура во время прогулки по городу перед встречей Ким Чен Ына с Дональдом Трампом. Это первое селфи, на котором позирует глава КНДР.
Статус публикаций
Вопрос о том, являются ли публикации в социальных сетях официальным заявлением государства, давно тревожит умы исследователей и сотрудников пресс-служб. И хотя Instagram не является самой политизированной социальной сетью (в отличии от Twitter), однако и на этой платформе лидеры публикуют посты, которые можно было бы рассматривать как официальные заявления. Но зачастую шуточный тон и несерьезное отношение аудитории к публикациям в социальных сетях смягчают ситуацию.
Авторы исследования приходят к интересному выводу:
”Instagram — не самая подходящая социальная сеть для громких политических заявлений, однако, как говорится: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»”.
Свои слова они поддерживают постом Дональда Туска с Терезой Мэй с убийственной подписью, которую можно перевести так: “Хотите кусочек торта? Извините, без сливок”. Вероятно, команда Туска имеет в виду попытку Великобритании “собрать сливки” с её выхода из Европейского союза. Фото было опубликовано в сториз, и на нем была отмечена Тереза Мэй. Авторы обзора пишут, как мастерски команда Дональда Туска использует Instaplomacy.
Другой пост, претендующий на политическое заявление — пост израильского премьер-министра с открытия посольства в Иерусалиме при участии Иванки и Джерарда Трамп. Этот же пост стал самым популярным за прошедший год в аккаунте израильского политика.
Не обошлось и без российских лидеров — фото Сергея Лаврова с российским флагом и саркастичной подписью: “Фото целебное. Прикладывать к больным местам на планете. В ряде географических точек может вызывать эффект экзорцизма”, — стало самым популярным в этом году в Instagram МИД России.
Однако не только посты с политическим содержанием пользуются популярностью у подписчиков, но и фото смешного характера. Например, премьер-министр Норвегии воспроизвела самую знаменитую норвежскую картину “Крик” и тем самым привлекла внимание к выставке Эдварда Мунка в Японии.
Не все лидеры отличаются креативом. Например, президент США Дональд Трамп и итальянский премьер-министр Джузеппе Конте часто публикуют скриншоты своих твитов, что, по мнению авторов, является не самым подходящим контентом для социальной сети с визуальной содержанием.
В то же время авторы обзора заявляют, что излишний креатив также не всегда играет на руку его автору и предупреждают, что:
- не стоит публиковать скриншоты целых пресс релизов, поскольку их просто неудобно читать;
- коллажи выглядят красиво на основной странице, однако получают небольшой охват, поскольку далеко не все подписчики заходят на основную страницу.
Видео контент
Согласно обзору, за последние 2 года количество видео в публикациях у политиков в Instagram выросло с 4% до 12%. Обычно такие публикации получают незначительно больше лайков, чем фото-контент, однако в 3 раза больше комментариев.
- Самым просматриваемым (4 млн) стало видео на странице Дональда Трампа, которое он репостнул со страницы Fox News. На видео полицейский убирает упавший американский флаг;
- На втором месте по просмотрам видео с прибытием борта №1 индонезийского президента в новый, только открывшийся аэропорт (3,9 млн просмотров);
- Больше всего лайков (787 201) опять получило видео индонезийского президента — как он празднует успех национальной команды на Азиатских играх 2018;
- Второе место (589 лайков и 3,2 млн просмотров) занимает видео президента Турции Реджепа Эрдогана, на котором он поздравляет мусульман с первым днем Рамадана;
- Не удивительно, что самым комментриуемым стало видео Дональда Трампа, на котором он, выступая в ООН, предупреждает Иран, что “репрессивный режим не может длиться вечно”. Видео получило почти 100 тысяч комментариев и более 700 тысяч просмотров.
- В обзоре также упоминается видео директора Департамента и печати МИД России Марии Захаровой, которая предлагает подписчикам сравнить ее танец с танцем Терезы Мэй.
С этого года в Instagram появилась новая функция IGTV, благодаря которой пользователи могут загружать видео продолжительностью до 60 минут (в ленте новостей видео может длиться не больше одной минуты). Из 426 аккаунтов, проанализированных в обзоре, новой функцией воспользовались только 63 аккаунта, которые загрузили 335 видео.
Президент Аргентины первый провел сессию с ответами на вопросы подписчиков, а потом публиковал в основной ленте видео с их кратким содержанием. А президент Франции Эмманюэль Макрон проводил прямые трансляции с различных мероприятий и встреч.
Авторы доклада делают вывод, что этот инструмент не так удобен, поскольку подписчикам не всегда удается успеть посмотреть прямой эфир. Также им было сложно посчитать, сколько раз тот или иной аккаунт проводил прямой эфир в IGTV.
Также они дают интересные рекомендации касательно новой функции:
- телефон следует держать вертикально;
- необходимо находиться близко к говорящему;
- лучше воспользоваться внешним микрофоном для звука хорошего качества.
Рейтинг взаимодействия
Взаимодействия в Instagram — это лайки и комментарии, оставленные подписчиками.
Большое количество подписчиков не гарантирует высокий уровень вовлеченности и взаимодействия. Здесь можно провести параллель с ВВП и ВВП на душу населения. Так, Дональд Трамп лидирует по общему количеству взаимодействий. За прошлый год он получил более 200 млн взаимодействий, что в три раза больше, чем у индийского премьер-министра, у которого больше подписчиков и 69 млн взаимодействий. Однако, Трамп и более активен в своем аккаунте — он опубликовал в 20 раз больше фото и видео, чем его индийский коллега.
Несмотря на это, у Нарендры Моди значительно выше уровень взаимодействий — 7.11% по сравнению с 1.58 % Дональда Трампа.
Принимая во внимание количество взаимодействий с публикациями Нарендра Моди является самым эффективным мировым лидеров в Instagram, поскольку каждый его пост в среднем получил 873 302 взаимодействия. На втором месте президент Турции с 413 934 взаимодействиями, а на третьем — индонезийский президент и 411 673 взаимодействия.
У кого больше всего подписчиков?
Самые популярные африканские лидеры:
Самые популярные арабские лидеры:
Самые популярные латиноамериканские лидеры:
Самые популярные европейские лидеры:
Самые популярные восточноазиатские лидеры:
Самые активные в Instagram:
Авторы обзора отмечают, что в основном официальные аккаунты лидеров и правительств публикуют фото ежедневных дел их лидеров и таким образом их страницы становятся депозитарием официальных правительственных фото. Однако такие фото, как правило, получают небольшое количество лайков и комментариев. Они советуют размещать такие фото в сториз, где они исчезнут через 24 часа.
Как обычно, Twiplomacy вместе с докладом публикует и набор данных, собранных в ходе исследования.
