Find the job to be done | 發掘真正用途，你才能問對問題
創新的根源不只是顧客，而是顧客心中的用途
在過去 0-1 的產品提案中，最常被反覆詢問的不外乎就是使用者的痛點是什麼？這件事對使用者真的重要嗎？你覺得使用者在乎什麼事？這些問題的目的是一層一層深挖，釐清產品提供的核心服務是什麼，以及此服務如何滿足使用者需求。
我在思考任何事情時，都習慣先問自己：「這個行為背後的動機是什麼？」而我發現這個作法和〈創新的用途理論〉中提倡的思維相互呼應。創造產品的人應去思考：當使用者雇用這個產品，能夠幫助解決什麼問題？
行為背後的動機 = 使用者「為什麼選擇」雇用這個產品幫助完成任務
除了思考使用者選擇這個產品的理由，需要一併考量的是使用者所處的情境脈絡，以及想達成的任務是什麼。
為什麼你要喝奶昔？你雇用奶昔來完成什麼任務？
一家速食店想要提升奶昔銷售量，行銷團隊絞盡腦汁來想辦法讓奶昔變得更甜、更濃、更多口味，但銷售量幾乎沒有出現變化。後來團隊換了一個想法：顧客生活中出現什麼「任務」需要去解決，促使他來這家餐廳買奶昔？
當團隊把焦點從「怎麼提升奶昔（產品）本身」換成「奶昔（產品）幫助達成什麼任務」，整個問題的思考方向突然變得非常不同。
研究團隊發現早上、下午兩個時間段分別是奶昔的購買高峰：
早上喝奶昔，排解通勤的無聊：
早上來購買奶昔的人大多都在九點前抵達，而且只買一杯就走。調查後發現，這群人買奶昔的目的是通勤時很無聊，奶昔不會讓人太罪惡但又能夠墊胃，而且一手掌握的設計讓顧客在開車時還能方便的飲用。
此時奶昔的競爭對手為：巧克力棒、香蕉、貝果、甜甜圈、冰沙、咖啡等。
下午的奶昔，增進親子關係：
在下午到晚上期間，一位爸爸帶著兒子出現在速食店。爸爸平常需要拒絕兒子的各種要求，「不能買新玩具」、「不能養那隻狗！」，當今天需要扮演這種時常說「不」的家長角色，他們也希望有時候藉由無害的東西，例如答應兒子的要求買一杯奶昔，來展現慈父的一面。
此時奶昔的競爭對手為：玩具店、一起打球等。
當我們換成截然不同的思考模式，就能夠輕易發現奶昔在不同情境下購買原因可能完全不同，意味著會有完全不一樣的競爭對手。而這個發現就能成為速食店的創新突破點，幫助重新思索針對不同需求能夠做出什麼改良。
了解顧客消費的「因果」才能掌握脈絡
現今大多數公司在執行產品創新研究時，大多還是仰賴數字調查，認為量化的大數據中一定能告訴我們某些答案。然而，過去的數據只會告訴我們「這些人過去有相似的行為」、「68% 顧客比較喜歡 A 版本」，但都沒有說明顧客行為背後的動機。
就像奶昔的例子，如果餐廳只是把爸爸和通勤者的調查回應加以平均，那只會得出對任何顧客來說都派不上用場的調查結果。奶昔案例強調了了解顧客消費情境的重要性，產品創新應該從找出顧客消費的「因果」為最重要目標，而不是只把顧客去個性化，當成一個數據分析的群體。
這也如同〈創新的用途理論〉提到，很少創新者把找出「起因 (cause)」視為主要挑戰，而是把焦點放在如何改善產品、改善獲利、或是增加產品的差異化來創造競爭力上。讓我想起在優化產品提案時，我很容易落入糾結產品細節的陷阱，但也許更應該做的是重新梳理 TA、痛點、解法之間的關係。
💡問題:
今天公司想要提升人造奶油的銷售量，所以決定觀察家樂福裡顧客的人造奶油消費模式。
根據奶昔案例，你覺得顧客在消費時心裡想的是什麼？
答: 顧客消費時，想的不是「我要去人造奶油區買東西」，而是想著人造奶油有什麼「特定用途」。知道理論然後呢？實務面執行的困境
這幾週新產品提案時，大家的最大困境大多是 TA 不夠明確，難以確認痛點到底夠不夠痛，因此也難以推測出使用者需求。我過去主要做 UX 相關實習，每個專案都會投入大量前期研究時間，確保更貼近使用者行為背後的動機。然而面試 APM 時，面試官就有一在提醒公司走小步快跑 Scrum 模式，意即「沒時間慢慢做前期研究」。實際進來後能強烈體會到這一點，在提案過程中使用者描述僅佔一小部分，重點還是在於整體的邏輯合理性跟流暢性。
可以理解不同產業、公司性質的做事方式不同，但這也導致我在做提案時陷入了一大困惑：在沒有掌握太多使用者資訊狀況下，我如何進行產品提案？
UX v.s. PM（來自強強 Mentor William 的補充）：
UX通常從痛點出發，投入大量時間、資源建立出使用者樣貌；
PM則需要兼顧產品的整體資源分配，著重的是思考產品用途。
因此PM可以思考的是在沒辦法做使用者研究時還可以怎麼做？
UX和PM的方法一定會有所重疊，所以此時也可討論哪些是在有限資源中可以優先做的？用最小成本掌握使用者樣貌
在嘗試改良一些作法後，事情開始漸入佳境。過去前期研究時，我習慣用呈現使用者情境的工具（如 Storyboard, User Scenario, User Journey Map 等），具體化情緒起伏與挫折，幫助看見產品的服務機會點。
按照過去作法，我會開始規劃使用者研究，包含招募受訪者、擬定訪綱、電話訪談等，首先拿到使用者訪談資料（預估需 2–3 週），才能開始畫描述使用者情境的圖。
然而 APM 一週就要做一次產品提案，所以花那麼多時間簡直是天方夜譚（淚）。我嘗試的新作法是大部分以二手資料、產業趨勢報告為基礎，先幫助我建構出對潛在用戶的理解。接著在繪製使用者情境時，我會深入去看 Dcard、PTT 等論壇，從文章中能找出使用者內心想法的蛛絲馬跡，這讓我不用花大把時間做訪談也能大致了解使用者樣貌。無法訪談時，我也格外重視一層一層的邏輯序，避免不小心放入任何隱含的假設。
P.S. 不過有時候做一做又會不小心太深入細節，這時候就會默默洗腦自己：我是 PM，不是 UX Reseacher，我是 P̴̧͈̭̯͖̯̥̥̝̖͚M̴̧̦̙̙̲̩̗̣̘̗ͅP̴̢̤͕̝͇̞̤̖̱̫͉͇ͅM҉̧̗̜͍̙͉̣̠̰͕̗͔̳̠̲P̸̨͕̫͖͖̘̤̗̮͚̙̩͉̩ͅM̶̧̰̤̩̰̝̥͕̥̘̗͓̥͓P̶͎̯͚̗̟͖͈̩̫̥͢M̴̲̥̱̭͎̟͔̙͇͇̬̱͓̤̘̰͢ 🤯
小結
關於如何拿捏時間成本以及使用者研究實在是一大課題，我也還在嘗試怎麼樣才能盡可能的兼顧兩者，我想只能透過累積更多實戰經驗且看且走了。
這週文章從用途理論一路談到實務應用的困境，我很開心能夠試著應用自己過去學習的理論，並且不斷迭代讓它成為對我現階段任務有幫助的作法。
你對〈創新的用途理論〉有什麼看法呢？是否遇過時間不足難以了解使用者需求的問題？歡迎留言一起討論！如果喜歡我的文章，也可以幫我拍手鼓勵👏
我們下次見！
