SPACES: Toplulukların Değerini SPACES Modeli ile Belirlemek
Topluluğunuzun değerini ölçmeyi biliyor musunuz? 🤓
Bu yazıda David Spinks tarafından yazılan The SPACES Model: The Framework for Defining Your Community’s Business Value makalesini Türkçe kaynakları beslemek için CMX İstanbul olarak çeviriyoruz. Keyifli okumalar :)
SPACES Modeline katkılarından dolayı Carrie Melissa Jones, Evan Hamilton, Erica McGillivray ve Steven Broudy’e teşekkürler.
Not: Bu model Şubat 2021'de güncellendi.
Toplulukların değeri değeri nedir? Toplulukların yatırım getirisini (ROI) nasıl hesaplıyorsunuz? Topluluklar işinizde nasıl bir yer buluyor?
Bu sorular topluluk geliştirici ekiplerinin her gün karşılaştığı ve cevaplarını aradığı sorulardır.
Uzun bir süre öncesinden beri, şirketler topluluk oluşturuyorlardı fakat topluluklar ilk günlerinden beri bir gider olarak görülüyordu. En iyi senaryolarda ise bir müşteri/kullanıcı desteği ya da pazarlama adı altında yer bulabiliyorlardı.
Bugün, topluluk disiplininin yeniden doğuşuna tanık oluyoruz. Topluluklar, sadece forumları veya sosyal medya yönetimini desteklemekten çok daha fazlası olarak görülmeye ve kullanılmaya başlandı. Bu iki madde günümüzde hala bir ihtiyaç ve önemli yer kaplasa da, topluluklar tarafından oluşturulan iş değerinin sadece birkaç parçasını oluşturuyor.
Diğer birçok disiplinin aksine, bir topluluk kendi departmanında veya departmanlar arasında yaşayabilir. Strateji olarak bir topluluk, pazarlamadan ürüne, satıştan başarıya kadar bir işletmenin hemen hemen her yönüne uygulanabilir.
Bu seçenekler oldukça karışık ve çeşitili olabilir. Bu nedenle, topluluk iş değerini tanımlamak için basit bir model oluşturduk: SPACES Modeli.
Tüm topluluklar, aşağıdaki hedeflerden birinden iş değeri elde edebilir. Pek çok topluluk ise birden fazla maddeden elde ediyor. İlham almak için gerçek dünyadan örneklerle her hedefi derinlemesine inceleyeceğiz. 2021 Topluluk Sektörü Raporuna (2021 Community Industry Report) göre, her topluluk türü için en yaygın ölçümleri de paylaşacağız.
Toplulukların Değerini Belirlemek için SPACES Modeli
S: Support (Destek)
Bir müşteri destek topluluğunda, üyeler genel müşteri destek maliyetlerini azaltmak ve memnuniyeti artırmak için soruları yanıtlar ve birbirlerinin sorunlarını çözerler.
Bu, çoğumuzun aşina olduğu bir topluluk uygulamasıdır. İnsanların ürün/hizmet sorularıyla birlikte göründüğü ve topluluğun onlar için yanıtladığı bir destek forumu biçimini alabilir. Ayrıca kullanıcılar için uzman bir kaynak sağlayabilir veya bir bilgi tabanı görevi görebilir.
En yaygın ölçüm şekilleri:
- Case deflection (Kullanıcıların problemlerine destek ekibine ulaşmadan çözüm bulabilme oranı)
- Aktif kullanıcı sayısı
- Gündem etkileşimi (gönderiler, yorumlar, direkt mesajlar, vb.)
- Cevaplanan soruların sayısı veya yüzdesi
- Müşteri destek aramaları/çağrılarının azalması
Örnekler: Atlassian Community, Fitbit Community, Asana Community Forum
P: Product Ideation, Innovation & Feedback ( Ürün Fikri, Yenilik ve Geri Bildirim)
Ürün topluluklarında üyeler, yeniliği ve ürün iyileştirmelerini destekleyen fikirleri ve geri bildirimleri paylaşır.
Şirketler, kullanıcıları veya müşterileri çevrimiçi (veya bazen çevrimdışı) bir araya getirerek, yenilikçi özellikler için fikir edinebilir, ürünlerini geliştirecek en önemli değişiklikleri belirleyebilir. Böylece hem oldukça sağlıklı geri bildirimler alınır hem de anketlere harcanacak para ve zamandan tasarruf edilir.
Bazı şirketler ise bunun bir adım ötesine giderek toplulukları tüm geliştirme sürecine yayar. Tasarım aşamasından geliştirmeye tüm aşamalarda müşterinin/kullanıcının sesini ve geri bildirimini bu sürece dahil eder.
En yaygın ölçüm şekilleri:
- Ürün fikirleri
- Feature adoption (Özellik benimseme — spesifik bir özelliğin kullanılma sayısı ile ölçülür.)
- Yeni ve kullanıcılar tarafından oluşturulan içerikler
- Müşteri memnuniyeti
- Etkinliğe katılan kişi sayısı
Örnekler: Lyft Driver Advisory Council, Dynatrace Community, UiPath Community
A: Acquisition and Advocacy (Satın Alma ve Temsilcilik/Savunuculuk)
Bu topluluklar elçi ve temsilcileri ile işletme için farkındalık ve büyüme sağlar.
Burası topluluk ve pazarlamanın birbirine en yakın olduğu yerdir. Elbette, bir şirket insanlara ürününü satın almalarını söyleyebilir. Ancak gerçek ve güvenilir savunucuların/temsilcilerin bir ürünü veya deneyimi tanıtması çok daha güçlüdür. Gün geçtikçe daha fazla şirket, bu temsilci ve elçilere sahip olduğunu kabul ediyor. Şirketler savunucularıyla bağlantı kurabilir ve onlara başarılı olmaları için gereken ihtiyaçları karşılayabilirse, elçiler ve temsilciler devasa bir büyüme ve müşteri sadakati sağlayabilir.
En yaygın ölçüm şekilleri:
- Yeni müşteriler
- Yeni kullanıcılar/Yeni kayıtlar
- Etkinliğe katılan kişi sayısı
- Aktif kişi sayısı
- Gündem etkileşimi (gönderiler, yorumlar, direkt mesajlar vb.)
Örnekler: Skimm’bassadors, Lululemon Global Ambassadors, Nearpod PioNears
C: Content and Contribution (İçerik ve Katkı)
Bu topluluklar, ürünü veya diğer varlıkları oluşturan içeriğe katkıda bulunan insanlardan oluşur.
Dağıtılmış içerik modelleri (Distributed content models), işletmelerin çalışma şeklini değiştiriyor. Dağıtılmış modeller, kullanıcı tarafından oluşturulan içerikten açık kaynaklı platformlara kadar, işin sadece platformu sağlamasıyla kitleler tarafından değer yaratılmasına izin verir. Bu tür işletmeler için bir topluluk stratejisi kritik öneme sahiptir ve bu, neden bu alanlardaki başarılı şirketlerin (Airbnb, Kickstarter ve Mozilla) hepsinin topluluk ekiplerine sahip olduğunu açıklar.
En yaygın ölçüm şekilleri:
- Yeni ve kullanıcılar tarafından oluşturulan içerikler
- Aktif kullanıcılar
- Gündem etkileşimi (gönderiler, yorumlar, direkt mesajlar, vb.)
- Yeni kullanıcılar/Yeni kayıtlar
- Etkinliğe katılan kişi sayısı
Örnekler: Airbnb Host Community, Google Developer Groups, Twitch Creator Camp, Duolingo Incubator, Teachable Community
E: Engagement (External or Internal) / Etkileşim (Harici veya Dahili)
Dış/harici etkileşim toplulukları, belirli bir marka veya ürünle alakalı bir grup insanı ortak bir ilgi alanı etrafında bir araya getirir.
Topluluk güçlüdür çünkü insanlara ortak bir kimlik ve aidiyet duygusu verir. Bir marka bu kimlik duygusunu aşılıyorsa, topluluğun özellikle ürünlerine odaklanıp odaklanmadığı önemli değildir — kullanıcılar/üyeler markayla daha güçlü bir bağ hissedeceklerdir.
Nike, koşmayı seven insanlar için bir topluluğa sahip. Sephora’nın güzellik hakkında konuşacak bir topluluğu var. HubSpot, inbound pazarlamacılar için bir topluluğa sahip. Sonuç olarak, müşteri harcamalarında büyük artışlar gördüler. Destekledikleri temsilcileri ve elçileri sayesinde, ürünler hakkında geri bildirimler ve daha fazlasında artışlar elde ederek farklı bir topluluk değeri elde ettiler.
En yaygın ölçüm şekilleri — Harici/Dış Topluluklar için:
- Aktif etkileşim
- Gündem etkileşimi (gönderiler, yorumlar, direkt mesajlar, vb.)
- Yeni kullanıcılar/Yeni kayıtlar
- Etkinliğe katılan kişi sayısı
- Yeni ve kullanıcılar tarafından oluşturulan içerikler
Örnekler: Nike Run Club, Sephora Beauty Insider, Inbound Community (powered by Hubspot), Google’s Women Techmakers
Internal Engagement Communities (İç/Dahili Etkileşim Toplulukları)
İç etkileşim toplulukları, belirli bir markayla çalışan çalışanlar, tedarikçiler, ortaklar veya satıcılardan oluşur.
Kuruluşlar daha dağınık ve uzaktan çalışma daha yaygın hale geldikçe, iç etkileşim ve katılım daha da önemli hale geliyor. Bugün birçok şirket, çalışanlarını motive tutmak ve tüm önemli kültürlerini inşa etmek için bunu perde arkasında yapıyor.
Wells Fargo ve Silicon Valley Bank gibi finans kurumları, konu uzmanlarından oluşan dahili/iç topluluklar oluşturuyor; hastaneler ve sigorta şirketleri de aynısını yapıyor. Teknoloji devleri, dünyanın dört bir yanındaki çalışanları birbirine bağlamak için dahili topluluklar kuruyorlar ve küçük girişimler, Slack gibi platformlarda güçlü iç topluluklara öncülük ediyor.
En yaygın ölçüm şekilleri — İç/Dahili Topluluklar için:
- Aktif kullanıcılar
- Gündem etkileşimi (gönderiler, yorumlar, direkt mesajlar, vb.)
- Net Promoter Score (NPS) — Net Tavsiye Skoru (Müşteri sadakati ve taraftarlığını ölçme aracı)
- Yeni kullanıcılar/Yeni kayıtlar
- Etkinliğe katılan kişi sayısı
- Örnekler: Rothschild & Co Alumni, LinkedIn, Microsoft, NASA @ Work
S: Success (Başarı)
Başarı toplulukları, müşteri destek topluluklarının popülaritesinden yola çıkar ve sadece soruları sorup/cevaplamanın ötesine geçerek ürünün benimsenmesini ve müşteri yaşam boyu değerini aktif bir şekilde arttırır.
Bu topluluklar, birbirlerine en iyi yolları ve tavsiyeleri paylaşmaları için müşterileri birbirine bağlar. Müşterilerin ürünü kullanma ve strateji geliştirme becerilerini geliştirmelerine yardımcı olabilir ve hatta müşterileri mentor veya eğitmen olmaları için güçlendirebilirler.
En yaygın ölçüm şekilleri:
- Aktif kullanıcılar
- Net Promoter Score (NPS) — Net Tavsiye Skoru (Müşteri sadakati ve taraftarlığını ölçme aracı)
- Yeni kullanıcılar/Yeni kayıtlar
- Müşteriyi elde tutma oranı (Customer retention)
- Müşteri memnuniyeti
Örnekler: Salesforce’s Trailblazer Community, Notion Community
Topluluk Değerlerinin Güncel Tablosu
500'den fazla topluluk profesyoneli üzerinde yaptığımız son araştırmaya göre, şirketlerin 2021'de öncelik verdiği hedefler şunlardır:
2017'de araştırmamıza başladığımızda, müşteri desteği en önemli hedefti ve bunu satın alma takip ediyordu. Satın alma en önemli hedeflerden biri sıralamasından düşerken, katılımın ve içeriklerin önemi arttı. Ürün fikirlerini, çoğu şirket hala hedefliyor olsa da, en önemli hedef olma özelliğini kaybederek son sıralara ilerledi.
Bu, daha popüler hedeflerin daha değerli olduğu anlamına gelmez. Bu alanlar basit bir deyişle daha çok gelişmiştir veya onlara hizmet edecek daha fazla yazılım seçeneğine sahiptir. Tüm bu hedefler, yatırım getirisi sağlayabilir ve müşterileriniz ve kuruluşunuz için bir değer ortaya çıkarabilir.
SPACES Modelini Hayata Geçirmek
Tüm okuduğunuz bu içeriği topluluk stratejiniz için nasıl hayata geçireceksiniz? Fikirlere göz atalım:
- Topluluğun nasıl ve nerede iş değeri kattığını açıkça ifade etmek için SPACES Modelini kullanın ve topluluğunuzu kabul ettirin.
- Eğer yeni başlıyorsanız, SPACES Modelinden sadece bir hedefe odaklanın. Farklı hedefleri aynı anda başarmaya çalışmak, topluluk değerini açıkça tanımlamanızı ve izlemenizi zorlaştırır.
- SPACES Modelinin bir alanında ustalaştıysanız, etkinize yeni bir boyut katın ve yeni hedefleri de listenize ekleyin. Çoğu topluluk, SPACES modelinin bir alanıyla başlar ve zamanla diğer alanlara yayılır.
- Topluluğunuzun hangi SPACES Modeline uyduğunu belirledikten sonra, hedefinize göre kullanacağınız ölçütleri belirleyin. Sizin amacınız topluluğu ölçmek için kullanacağınız ölçütleri belirlemelidir, aksi bu model için geçerli değildir.
- Genel stratejiyi beslemek için SPACES hedefinizi kullanabilirsiniz. Farklı SPACES alanları, farklı stratejiler, platformlar ve muhtemelen farklı bir ekip gerektirecektir. Bu nedenle, yıl için topluluk stratejinizi planlarken bunları konuşmak harika bir başlangıç noktası olacaktır.
2021 Topluluk Sektörü Raporuna (2021 Community Industry Report)’u daha detaylı incelemek ve indirmek için linke tıklayabilirsiniz.
Topluluklar hakkında önde gelen etkinliklere katılmak/yer almak için bizi destekleyip takip etmeyi unutmayın.
Toplulukla kalın! Yeni içeriklerde görüşmek üzere! 🤓
-CMX Istanbul ekibinden Esra ✌️
Tüm Linkler: Youtube / Instagram / Linkedin / Twitter/ Etkinlikler 🎉
