Cobli de cara nova: nosso Rebranding

Existimos para libertar a logística através da tecnologia, resolvendo questões humanas e reais

Sexta-feira, 10 de novembro de 2017. Era chegada a hora de desenvolver os brindes de final de ano na empresa. O clima de empolgação era grande, o time havia dobrado de tamanho e pensamos em presentear todos com camisetas e mochilas personalizadas. Na primeira ligação para a gráfica, veio a surpresa: “Olha, esse logo que vocês querem estampar possui 11 cores. Para fazer o silk screen vai ficar mais de 100 reais por camiseta”. Algo parecia estar muito errado.

Percebemos que estávamos utilizando um logo pouco escalável — com dificuldades em redução de tamanho e perdas de leitura além de não representar a cultura das pessoas que formam a empresa. Começamos a investigar e percebemos que não só a questão visual estava comprometida, mas também a nossa comunicação — a linguagem era inconsistente sem um guia de tom e voz que pudesse fornecer validação consistente.

Com a realidade da expansão internacional à frente, pareceu claro o que precisávamos fazer: definir uma identidade de marca que iria não só unificar nossa imagem e comunicação externa, mas que também iria fortalecer a identificação cultural entre nós. Nesse post iremos contar como foi o processo de redesign da marca, quais passos seguimos e, principalmente, o que aprendemos com esse projeto.

Certo, mas como nós fizemos isso?

Com o desafio definido, reunimos nosso time para traçar nosso plano de ação. Estávamos decididos que era possível desenvolver este projeto internamente e queríamos que fosse o mais colaborativo e presente na vida da empresa possível. Concordamos que só alcançaríamos o sucesso de fôssemos capaz de desenvolver um manual de marca gráfica e de comunicação que fosse escalável, fácil de aplicar, e que principalmente, envolvesse todos da empresa. Em cerca de quatro meses (sim, foi um processo longo) correndo em paralelo ao desenvolvimento de novas features e lançamentos confirmamos que isso era possível.

Entrevistas internas

Nossa primeira fase de projeto foi conduzir entrevistas internas com os profissionais da Cobli. Convidamos todos os Coblers a participarem com suas opniões sobre: a imagem que a Cobli possui atualmente, a imagem que deveria transparecer, quais são os elementos que deveriam ser mantidos e quais deveriam ser removidos. Muitos aspectos em relação à cultura surgiram, como a conexão e parceria existente dentro da empresa “Eu não me lembro de nenhuma vez que eu precisei de ajuda de alguém e não tenham parado o que estavam fazendo para me explicar algo. Todo mundo está sempre disposto a aprender e ensinar” conta Gustavo Ferreira, da área de Vendas e Parcerias da Cobli.

Word Clouds: Para nos ajudar a identificar padrões culturais da empresa, conseguimos gerar word clouds com as palavras mais utilizadas dentro da empresa, através de mensagens públicas compartilhadas entre nós.

Pesquisa externa

Além de coletar dados sobre a concorrência e benchmarks da indústria(queríamos nos diferenciar do que já estava sendo feito) realizamos o mesmo processo de entrevistas com nossos clientes.

Os clientes da Cobli são nossa maior prioridade. Conversamos com gestores de diversas áreas que identificamos como nossos promotores através da nossa plataforma de NPS. Depois de coletar os insumos dessas entrevistas e agrupá-los, identificamos padrões e, para a nossa surpresa, similares ao que havíamos coletado internamente.

Padrões e Pilares da Marca

Reunindo todos os materiais das entrevistas internas, externas, e pesquisas de mercado (benchmarks da indústria) alinhamos em grupo os padrões culturais que identificamos. Através de mind-maps conseguimos calibrar esses elementos que dariam origem aos pilares da nossa marca.

Os Pilares são os conceitos fundamentais levantados através do estudo de campo e do alinhamento com a empresa, somadas às pessoas envolvidas no projeto. Tais levantamentos nos nortearam por toda a fase de criação da marca e criaram a base para o manual de comunicação e linguagem.

Reunindo todos os materiais das entrevistas internas, externas, e pesquisas de mercado (benchmarks da indústria) alinhamos em grupo os padrões culturais que identificamos. Através de mind-maps conseguimos calibrar esses elementos que dariam origem aos pilares da nossa marca.

Os Pilares são os conceitos fundamentais levantados através do estudo de campo e do alinhamento com a empresa, somadas às pessoas envolvidas no projeto. Tais levantamentos nos nortearam por toda a fase de criação da marca e criaram a base para o manual de comunicação e linguagem.

Identidade visual

Com os novos pilares, precisávamos traduzir nossa personalidade parceira, acessível e enérgica, ao mesmo tempo que mostramos nossa expertise e tecnologia. Também consideramos alguns outros pontos que vieram como resultado das pesquisas: manter o monograma como símbolo e ter o azul como cor principal. Nas conversas com nosso time, quase todos comentaram do “azul Cobli”, cor que estava muito presente no nosso site e sistema. Nossa atenção a esses pontos foi importante por termos um time e uma grande base de clientes que já estavam envolvidos com a marca. Tínhamos que mostrar através da nova identidade que não estávamos nos tornando algo completamente diferente, e sim evoluindo para algo melhor, reforçando nossos valores e conexões.

Com essas premissas, começamos os primeiros rascunhos à mão, explorando de forma mais livre. Entre as opções que surgiram, três conceitos eram mais consistentes com os valores que gostaríamos de transmitir. Evoluímos esses três pensando em grafismos e aplicações básicas.

Para validar um dos conceitos de identidade visual e o tom de voz, o time de design se reuniu com os sócios e líderes dos times de vendas, marketing e customer success. Juntos escolhemos um conceito vencedor:

Nesse conceito, conseguimos mostrar uma das principais características da Cobli que é transformar dados complexos em algo simples, acessível para o usuário. O resultado é um monograma com formas arredondadas, que reforça também a tranquilidade e parceria. A tipografia foi desenhada para acompanhar a forma do símbolo.

Partindo do conceito e símbolo escolhidos, pudemos ir mais a fundo nas explorações visuais. Para a paleta, nos focamos em ter o azul como cor primária, em dois tons, e escolhemos outras duas cores vibrantes como secundárias, que reforçam nossa essência tecnológica. Os grafismos partiram das formas do símbolo e, com eles, podemos criar peças mais “clean” ou mais coloridas, dependendo da finalidade.

Manual de Tom e Voz

Em paralelo ao desenvolvimento da linha visual, utilizamos nossos pilares de marca para cascatear esses valores para a comunicação da Cobli. Desenvolvemos um documento-guia composto de exemplos nos quais cada um desses pilares reflete uma forma de utilizar a linguagem e o tom de escrita, como o uso da voz ativa, direcionamento para o uso de emojis, como lidar com temas delicados, entre outros. Esse manual será utilizado para todos os materiais desenvolvidos pela Cobli, seja em mídias sociais, criação de conteúdos internos e externos, textos de novas funcionalidades e vendas.

Considerações finais

Divergir em grupo, convergir com foco.

Ao longo de todo esse processo, percebemos o quanto foi fundamental o envolvimento de toda a equipe e a participação do máximo de pessoas possíveis em fases específicas do projeto, inclusive clientes. Seria impossível conseguir definir os pilares de marca com todas as pessoas da empresa, porém, foi fundamental a validação e coleta de insumo de todos na fase anterior. Brainstorms silenciosos e entrevistas individuais foram muito efetivas na fase inicial. Para validação, questionários nos ajudaram a calibrar se estávamos no caminho certo e se havíamos captado corretamente as informações de todos.

Além disso, conseguimos comprovar que é factível realizar um processo de branding internamente, porém, temos que estar dispostos a lidar com as limitações envolvidas: os prazos serão muito mais flexíveis e amplos que um projeto terceirizado, pois em paralelo ao branding, temos todas as nossas atividades do dia-a-dia da empresa para lidar. O time de design continuou desenvolvendo novas funcionalidades para o nosso produto e conduzir testes de usabilidade ao longo dos quatro meses de projeto.

É ideal também contar com um time que seja multidisciplinar e complementar, pessoas que tenham habilidade de composição visual distintas, escrita e validação serão fundamentais.

Esperamos que esse post forneça as informações básicas sobre como é possível estruturar um projeto de identidade de marca internamente em Startups. Em cada uma das fases de desenvolvimento, aplicamos metodologias do Design Council e do livro Sprint Book de Jake Knapp. O principal movimento é não ter medo de começar, juntar sua equipe, e abraçar o processo! 🙂

Time do projeto: Bia Milhomem, Nathalia Albar e Vanessa Yumi