Il manque un cercle au Design Thinking. Il se trouve dans l’Ikigai.
Comment tout produit trouve de la valeur en suivant une raison d’être qui prend soin des besoins du monde.
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En 2016, lors d’une conférence sur l’innovation, mon interlocuteur se hâtait de prononcer les mots “Design Thinking” avant même de se présenter. De fait, une rapide recherche sur Google Trends illustre la popularisation massive de cette approche depuis 2008.
Tim Brown, le dirigeant de la très célèbre agence de design IDEO, qui lui a donné le jour, la définit comme suit :
“Le Design Thinking est une approche de l’innovation centrée sur l’humain, qui utilise la boîte à outils du designer pour inclure ensemble les besoins de la personne, les capacités techniques et les pré-requis d’une réussite commerciale.”
Brièvement, le Design Thinking s’inscrit donc à la rencontre de trois cercles se chevauchant : le désir des utilisateurs, la faisabilité technique et la viabilité business. Bien sûr, le Design Thinking va bien au delà de ce diagramme de Venn, mais c’est celui qui nous intéresse. Pour le reste, je m’appuie sur les ressources de IDEO, qui encouragé par la qualité de la méthode pour trouver des solutions, s’applique avec succès à la rendre accessible.
Ces trois cercles posés, il apparaît bientôt qu’à défaut de prendre en compte les besoins de notre environnement économique et social, le Design Thinking s’avère obsolète. Non seulement il génère moins de valeur à long terme mais il contredit l’approche centrée sur l’humain si chère à IDEO depuis ses débuts en 1978. J’irai jusque à dire que Tim Brown, de façon consciente ou pas, le sait.
Les insuffisances du Design Thinking actuel
Avec Fabrice Liut, un proche designer qui partage mon enclin pour l’approche complexe, nous cherchons à soutenir le changement naturel de regard des participants de nos ateliers, pour les amener à re-découvrir le monde comme profondément inter-connecté. Comme nous y invite le philosophe et penseur Edgar Morin, à découvrir que nous devons prendre en compte le tout, les parties, les interrelations entre les parties et entre les parties et le tout.
Nous prîmes rapidement conscience que les solutions et produits qui résultaient d’une approche Design Thinking telle que pratiquée aujourd’hui, semblaient échouer à considérer les interconnexions au sein desquelles ces solutions et produits viendraient à exister.
Cet article personnel de Jussi Pasanen offre une belle illustration des déboires de services tels qu’Airbnb ou Uber, récemment présentés comme héros disruptifs, pourtant touchés par des conséquences inattendues et de leurs activités. Ainsi entre autres, Airbnb vide les villes des locaux qui lui donnaient cette âme si chère aux touristes et Uber se retrouve ironiquement montrée du doigt pour l’augmentation des bouchons à New-York. L’auteur avance que notre anthropocentrisme explique ces défauts et que le design centré sur l’humain n’est rien d’autre. Pourtant, en partant du même diagnostic, je crois qu’aucun design ne peut prétendre être centré sur l’humain sans prendre en compte les inter-relations qui nous ont permis et nous permettent à la fois nous humains et tous nos nos produits, d’advenir et d’exister. Ces solutions d’Airbnb et de Uber ne sont à mon sens pas centrées sur l’humain dans son intégralité car elles procèdent d’une vision incomplète du Design Thinking.
En cohérence avec nos réflexions, nous avons rapidement reconsidéré ce schéma des trois cercles du design thinking qui ouvrait nos ateliers, pour y adjoindre intuitivement un quatrième que nous avons décidé d’appeler, peut-être maladroitement, “eco-systemic sustainability”, ce que nous pourrions traduire par durabilité ou résilience éco-systémique.
Plus récemment, nous avons découvert des similarités frappantes entre cette version altérée, adaptée du Design Thinking et un autre modèle : l’Ikigai.
Un Ikigai ?! Pour un produit ?
À l’instar de Design Thinking, la recherche Google Trends sur l’Ikigai témoigne d’un élan de popularité, bien qu’un peu plus tardif. La bascule se fait en septembre 2017 avec les publications simultanées de deux bestsellers aux titres vendeurs ‘Le secret des japonais pour une vie longue et heureuse” et “Le livre de l’ikigai, la méthode japonaise du bonheur”.
En résumé, l’Ikigai indique qu’à la rencontre de ce que vous aimez, ce que vous êtes capables de faire, ce pour quoi vous pouvez être payé et les besoins du monde se trouve votre Ikigai : votre raison d’être. La clarifier et la vivre continuellement aurait de nombreux bénéfices à commencer par vous tirer facilement du lit le matin, en allant jusque à prétendre à une meilleure espérance de vie.
En comparant ces deux modèles, la viabilité économique fait directement écho au “ce pourquoi vous pouvez être payé” tandis que la faisabilité technique rejoint “ce que vous pouvez être capable de faire”. Le lien entre le désir des utilisateurs et “ce que vous aimez” est plus ténu, mais si les produits ne peuvent aimer les hommes le désir réciproque reste bien souvent réel. Reste que là où l’Ikigai considère les besoins du monde, le Design Thinking actuel n’offre rien.
Il me semble cohérent de croire que les produits, tout comme les personnes, sont invités à répondre à une raison d’être. Comme elle évolue avec les changement du monde, il s’agira de régulièrement la re-définir. Et les exemples qui suivent nous montrent comment la recherche et le réajustement constant vers cette raison d’être évolutive devient source de valeur pour ces produits.
J’insiste pour dire combien la comparaison entre les produits issus du Design Thinking et les personnes en quête de leur Ikigai est limitée. (Nos produits et inventions n’ont jusque à présent pas eu besoin de se sortir du lit ni éprouvé d’amour). Pourtant je me permets de voir où cette comparaison nous mène, car après tout, les produits doivent être découverts et sont utilisés selon leurs qualités contre rémunération, un peu comme la plupart d’entre nous dans nos métiers.
Partant de cette comparaison vers des cas réels, je crois aujourd’hui que tout produit, aussi créé à l’écoute des besoins du monde en prenant sincèrement en compte ses impacts systémiques, génère beaucoup plus de valeur.
Le Design Thinking réinventé et sa valeur
Bénéfices cachés du Design Thinking résilient
La marque d’équipement d’extérieur Patagonia nous offre un cas d’école de succès d’une entreprise à mission. Depuis 1991, leur mission statement inclut : “Fabriquer les meilleurs produits, causer le moindre impact environnemental, utiliser notre entreprise pour protéger la nature, inspirer et mettre en oeuvre des solutions à la crise environnementale.” Cette raison d’être se concrétise avec des produits tels que cette veste que vous ne devriez pas acheter ou encore leur boutique en ligne d’équipement de seconde main qui vient à l’encontre des toutes les pratiques d’obsolescence programmée.Surtout, quand on parle de valeur, Patagonia semble grandir à chaque fois qu’il amplifie sa mission sociétale.
Les bénéfices cachés des produits et entreprises qui se tiennent à une raison d’être seraient donc nombreux… bien que peu prévisibles. Aucun indicateur ne pourra effectivement montrer comment cet écosystème d’utilisateurs, de designers, et de makers qui partagent une intention commune génère de la valeur. Pourtant, et de façon très encourageante, avec 1 milliard de recettes en 2017, le cas de Patagonia semble l’illustrer parfaitement.
“Patagonia ne sera jamais complètement responsable.” — “L’entreprise ne produira jamais aucun produit complètement durable sans aucun impact. Mais nous sommes bien décidés à essayer.” — Chouinard, dans cet excellent portrait du fondateur de Patagonia par the Guardian
Ainsi le fondateur de Patagonia reconnaît lui-même que d’être 100% durable est difficile sinon impossible. Mais l’histoire de Patagonia nous invite à aller de l’avant en tendant vers cette raison d’être : le chemin devient aussi important que la destination.
Toogoodtogo offre un autre exemple plus récent. Cette application géolocalisée, permets aux commerçants de quartiers d’écouler des paniers d’invendus à une fraction de leur prix, leur permettant d’éviter au passage une perte sèche et d’attirer de nouveaux clients.
“On crée de la valeur pour la société, on a construit un modèle économique qui fait sens et on peut viser un impact social positif ” — Lucie Bash, à 27 ans, jeune dirigeante de Toogoodtogo dans cet article du Monde.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : depuis 2016 ils ont sauvé de la poubelle près de 8 millions de repas, avec une équipe de 60+ waste warriors qui continue de grandir. Leur mission statement : “Notre ambition est de se battre contre le gaspillage alimentaire et de contribuer à l’objectif national de le réduire de 50% avant 2025”
Les réels coûts du Design Thinking sans résilience
Dans son article, Raz Godelnik présente l’iPhone comme bon exemple d’un produit parfait pour les critères de désidérabilité client, faisabilité technique et viabilité business, mais qui échoue en sustainability, au regard de ses impacts systémiques.
Bien sûr, les smartphones nous ont permis de mieux rester en lien partout dans le monde et ainsi ont eu un rôle social indéniable. Mais à terme, à quels coûts écologiques et sociétaux ? Chaque étape de la longue chaîne d’approvisionnement de l’iPhone pose question à commencer par les conditions de travail infantile dans les mines de cobalt, en passant par la pollution des usines ou des transports. Une fois dans nos mains, les incitations systématiques de nos applications préférées s’avèrent nous voler notre temps et notre attention, loin des réalités de l’instant présent. Enfin, une fois jetés, nos smartphones ajoutent au problème croissant et mondial des déchets électroniques.
Apple semble prendre ces réalités en compte, mais il nous reste à vivre un changement profond vers un avenir où encourager le coûteux remplacement d’un téléphone complètement fonctionnel par un autre équipé de trois caméras au lieu de deux, d’un écran légèrement plus grand, de temps de chargements réduits, parfois juste pour afficher un statut social… serait reconnu comme une aberration.
Dans le contexte du bouleversement climatique et d’une planète toujours plus interconnectée, omettre de considérer la résilience sociétale et environnementale de nos produits, c’est participer dangereusement à la destruction du tissu écologique et social qui a pourtant permis et permet à ce produit, mais aussi à nous tous d’exister.
Le Design Thinking, dans sa forme actuelle, incomplète, est donc littéralement inhumain.
Tim Brown le sait
L’associatif ne suffit pas
Soyons justes, IDEO est très loin d’être inhumain. Ils mettent déjà le Design Thinking et le design centrée sur l’humain au service de la résolution des problématiques écologiques et sociales via leur branche associative Ideo.org.
Cette initiative bien intentionnée et sans doute nécessaire, appartiendra pourtant bientôt à un passé marqué par une pensée binaire qui oppose des entreprises privées lucratives et irresponsables à des associations financées directement ou indirectement par leurs dons et qui limitent tant bien que mal la casse.
Tim Brown a déjà indiqué en 2009 que l’humanité se montrera bientôt à la hauteur des défis avec une approche plus interconnectée dans un ted talk visionnaire.
“J’aimerai reprendre l’idée de Rory Sutherland, cette notion que les choses intangibles ont plus de valeur que les choses concrètes, pour aller plus loin. Je pense que le design de systèmes participatifs dans lesquels beaucoup d’autres formes de valeur que simplement l’argent sont à la fois créées et mesurées deviendra un enjeu majeur, non seulement pour le design mais aussi pour notre économie de demain.”
La prochaine révolution du design sera circulaire
En cohérence, il a récemment fait une proposition dans ce sens lors du World Economic Forum de Davos en 2017. Présentée comme une approche radicale, restorative et régénérative des affaires, il a révélé un guide du design circulaire, construit en partenariat avec la fondation Ellen Mc Arthur.
Ce sentiment de sens qui procède du design, de l’utilisation et de l’expérimentation de choses qu’on pourrait maintenir pour longtemps, que chacun sur la planète pourraient faire plutôt qu’un petit groupe de privilégié… c’est un sentiment tout particulier et celui que je désire ressentir pour tout ce que nous désignons. — Tim Brown, dans sa video introductive au Circular Design
J’emprunte ici à Tim Brown pour définir l’économie circulaire : un cercle ! Simple ! Notre économie industrielle actuelle est désignée comme une ligne : vous commencez par extraire des trucs de la terre, finissez en jetant d’autres trucs et quelque part au milieu vous produisez quelque chose de valeur. Vous partez de rien à quelque chose à quelque chose sans valeur qui s’accumule sur la planète. La question est : comment tordre cette ligne jusque à former un cercle et poursuivre l’utilisation toute chose pour de nouveaux cycles.
J’apprécie beaucoup l’engouement de Tim Brown pour le Design Circulaire… mais il passe encore à côté de ce qui pourrait avoir le plus d’impact : l’adaptation du très célèbre, observé, populaire et bien connu modèle du Design Thinking.
Et après ?
Je conclus en rappelant ma grande admiration pour l’exceptionnelle organisation qu’est IDEO. Avec le Design Thinking, l’organisation est parvenue à introduire des pratiques de créativité, une attention à l’empathie, ou encore un design centré sur l’humain au coeur de grandes entreprises, d’organisations gouvernementales ou à Davos. IDEO a aussi l’humilité de reconnaître que le Design Thinking n’est pas sans défauts.
Pourtant soutenir un modèle, particulièrement un modèle si connu, vient avec du pouvoir et des responsabilités. Et nier le fait qu’un produit génère une perte de valeur quand il participe à la destruction de la fabrique écologique et sociétale qui lui a permis, ainsi qu’à ses créateurs et utilisateurs, d’advenir rends ce modèle incomplet et dangereux à échelle.
Je n’ai aucun doute que de le reconnaître accélèrerait l’inévitable et bien nécessaire transition vers une société globale plus durable. Alors si par hasard vous vous trouvez en capacité de passer le mot à Tim Brown, je vous serais, nous vous serions très redevables.
Après tout, un autre cercle suffit.
Comment appeler ce quatrième cercle ?
Je vous invite à contribuer à la réflexion. Comment traduire dans le Design Thinking ce quatrième cercle sur les besoins du monde ? Pour l’instant nous nous sommes arrêtés sur eco-systemic sustainability en anglais, résilience éco-systémique en français mais reconnaissons que vos idées alternatives pourraient être meilleures ! Alors commentez, écrivez-nous, proposez de nouveaux termes… voici par exemple quelques idées en vrac : Durabilité, Systémicité, Circularité, Harmonie, Regénérativié, Durabilité…
Droits et partage
Comme la circularité s’applique aussi aux idées, nous avons décidé de proposer cet article et tout notre travail sur le Design Thinking avec quatre cercles sous une licence CC by SA . Vous pouvez utiliser et retravailler tout ce que vous souhaitez, y compris pour un usage commercial, aussi longtemps que votre production respecte cette même licence CCbySA et que vous respectez l’attribution en nommant les créateurs !
En l’occurence, cet article est le travail de FXPasquier, de complexus, et le modèle de Design Thinking à quatre cercles inspiré par l’Ikigai est né des échanges entre Fabrice Liut du comptoir et FXPasquier de complexus !
Belle suite à vous !
