以全聯、台啤「中元節廣告」爭議，學習品牌社群行銷溝通的價值
You are what you say.
本月來到了中元節、七夕情人節的時刻，社群上也出現了許多具有創意的文案；其中最引發討論的廣告，莫過於全聯和台啤的中元節廣告。這兩篇廣告雖然手法完全不同，但皆帶起了社會議題的討論，也因此最後被迫下架。
這邊我們不會細談兩篇廣告的每個爭議點、操作曝光手法，而是藉由兩篇下架廣告的共通點，思考到底如何發揮社群行銷溝通的價值。
全聯和台啤的中元節廣告共通點為：
1. 因為廣告內容沒有明說，所以導致網友可以有自由發揮、解析的空間
除了造成網路上的大量討論，但也造成網友意見對立，品牌負面聲量也增加。
2. 被批評消費某人 / 某族群
針對性的影射，導至觀感上會有疑慮，不過也會有不同解讀空間、甚至擴大主題（例如馬上就有網友跳出來說貞子其實是雙性人哦）。
3. 具有政治 / 社會議題
因為廣告內容牽涉較為敏感的議題，馬上就會有網友們解讀成：「原來某品牌是支持 XX 理念的嗎？」、「要抵制某品牌」的言論。這樣一來，品牌的形象也許就會完全被貼標籤，也吸引不到原先想要觸及的群眾了。
4. 被質疑廣告內容廣告主 / 上層知情嗎？為何會讓該廣告審核通過？
假設廣告內容的發想完全只有廣告團隊的知情，卻沒有跟該品牌討論或揭示內容有涵蓋的社會議題、用字，那麼這在廣告產業的職業倫理上，是有瑕疵的。
5. 被迫下架
最後最後，為了停止品牌的形象繼續受損，花費製作成本完成的廣告只好下架。
對不起，在做廣告行銷時，就是要好好想想自己是什麼人，在向什麼對象，說什麼話。
- 引用自《商業周刊》魏佑竹
儘管多篇網路討論中有許多人驚艷於廣告商的創意和行銷手法，但最重要的是，我們在社群分享的每一個內容、每一個表現，會建構出我們的「社群人格」。你的社群內容是要給誰看？傳達什麼樣的價值？都會影響你這個品牌所具有的形象、個性。
所有的用字用詞，都關乎於建立人格、形象。有些品牌會以幽默風趣的內容與用戶共鳴，有些品牌則是建立專業感讓用戶產生信賴，兩者的貼文內容與口吻就會大不相同。因此，廣告商、社群編輯在撰寫文案時，一定都會先思考：
1. 品牌的形象
2. 目標客群是誰
3. 要傳達什麼訊息（我們想說的跟用戶想看的）
為了創造話題，與大眾做連結，廣告商會試圖跟風、使用一些網路流行用語，或是結合一些時事話題，這都是很好的「借勢手法」。但不管是一個大公司品牌也好，個人品牌也好，大眾對於「品牌」都有一定的想像，或是已經建立以久的形象。一旦你的內容傳達的價值、用字、語氣，有違你的形象，那麼目標客群就會對你失去認同，或是吸引到錯誤的客群。
例如，內衣品牌的目標客群是女性；因此，粉絲們也許就會想像該品牌應該要站在女性立場著想、或是說話口吻是以體貼女性為出發點。如果在社群發文上，出現「這樣給男生看到好嗎」、「這種肩帶醜死了，快換成我們的內衣吧」等等立場、語氣稍有偏頗的言論，即使該貼文情境是生活中的確會出現的，但還是會引發部分群眾不滿。
所以結合時事、流行用語，真的不好嗎？
一旦引發了「影射」的爭議，一定會有人跳出來說：「都是那些黑特（hater）過度解讀了啦！」、「幹嘛想那麼多，廣告又沒有那個意思」等等言論。不過真正做行銷的人就會說：「廣告商怎麼可能不是不知情的？」
如何聰明的運用熱門時事、流行用語，考驗著廣告商對於品牌、受眾的了解。具有網路社群意識，以及對於流行關鍵字句有意識的的廣告商、社群編輯，就不應該包裝錯誤、政治不正確的言論。即使有人覺得「這沒什麼」，但還是會讓人覺得該品牌是有意而為之。
為了與消費者連結，我該運用什麼溝通方法？
講了這麼多，到底要怎麼評估自己適合的社群溝通、互動方法呢？
1. 確立品牌形象、目標客群、傳達訊息
看完前面，可能覺得這點很理所當然，但這三點背後都各有學問，一定需要花時間討論清楚。
2. 選定主力社群媒體平台
不同的社群媒體平台都會有不同的功能和接觸的人群，依照第一點的研究，選定主力經營的平台，吸引正確的目標客群。
3. 建置符合目標客群的社群內容
為了和消費者增進連結感，內容形式（圖、文、影片）都需要有緊扣「我們想說的」跟「目標客群想看的」。再依照這兩項製作出符合品牌形象的內容。
目前常見的內容元素有：
流行用語：適合風趣、幽默型品牌。
範例：中國有嘻哈的「我覺得不行」日常生活：以多數人生活經驗作為共鳴。
範例：「8年級生小時候一定都看過的卡通」政治話題：用以引發討論，適合商業、知識分析品牌。
範例：「川普之亂」小眾流行：較適合已建立一主題的同溫層的品牌，以凝聚受眾認同，但有時候一時的小眾流行，也會變成大眾！
範例：「#名画で学ぶ台湾」（看名畫學台灣）酸言酸語：適當的厭世可以引起共鳴、幽默，但過度的酸言酸語、嘲諷人事物只會變成爭議。
當然每個品牌要建立的話題與溝通目的不會只有一個，調配每次貼文的內容都是很重要的哦！
以上我們整理了無論是公司品牌、個人品牌都需要注意的社群內容經營要點。在社群上，把一個「經營品牌」想成是「經營一個人」就對了！
而要怎麼知道社群粉絲想要什麼呢？要建立品牌人格，還有什麼其他要點？
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