Posicionamento, como encontrar seu lugar ao sol

E esse posicionamento de marca? Todo mundo fala dele e é bem comum a gente confundir as bolas. Ele é mesmo muito importante para o seu negócio e para criar uma estratégia que faça sentido, mas sempre que alguém trata deste tema vem logo um caminhão de conceitos e a recomendação de que você faça um planejamento de marketing completo para chegar lá. Daí você pensa que vai precisar de uma vida inteira pra isso.

De fato, para empreender em qualquer negócio você precisa conhecer seu público, o mercado, os concorrentes e fazer algumas análises. Mas não precisa doer tanto assim e existem hoje várias metodologias de planejamento mais “mão na massa”, ao contrário daquelas que a gente leva meses para escrever, tem cara de trabalho da faculdade e pouca utilidade prática. Ou seja, serve só para ocupar espaço na gaveta.

Por isso a gente está vendo aqui as coisas mais no passo a passo, e juntando tudo no final vai fazer super sentido. Vamos lá:

Nos conteúdos anteriores você viu que falamos de uma forma geral sobre as marcas, sobre propósito, valores, tom de voz, proposta clara de valor e mais rapidamente sobre conhecer seu público alvo.

Se você tem isso definido para a sua marca e conhece as ofertas dos seus concorrentes já está bem mais preparado para definir o seu posicionamento de marca e de negócio. Se você der uma lida em livros ou artigos que tratam do tema vai perceber logo uma mania da nossa área de dividir tudo em partes. Ou seja, um autor diz que tem 6 formas de fazer seu posicionamento, outro que existem 3 variáveis a considerar, outro que o tema se divide em 4 estratégias que por sua vez se abrem em 2 possibilidades cada.

Isso até ajuda a gente a se localizar, mas vamos simplificar aqui porque afinal com tantas possibilidades fica difícil escolher a mais adequada para o seu negócio. O que você precisa saber é que, em suma, posicionamento é o espaço que a sua marca ocupa na mente do seu público.

Para isso está claro que você precisa ter um público bem definido. E quando pensar nele, não fique no básico. Se está no segmento fitness, por exemplo, ao invés de dizer que seu público são mulheres, adultas, classe B/C, pense que podem ser mulheres que frequentam a academia à noite depois do trabalho, porque sentem-se acima do peso mas tem pouco tempo para fazer exercícios. Enfim, realmente se aprofunde em conhecer para quem você está vendendo e se relacionando com a sua marca.

Um bom posicionamento fala super bem com determinado grupo de pessoas, em determinado nicho. Hoje em dia, com a possibilidade de alcance do digital os negócios de nicho são ainda mais fantásticos, então faça este exercício de forma a não criar um posicionamento tão aberto que se torne irrelevante para a maioria das pessoas.

Outra coisa importante para saber é que posicionamentos normalmente mesclam aspectos funcionais e emocionais. Eles falam basicamente da sua oferta de valor, que é uma entrega concreta mas fazem uma promessa ao consumidor sobre que problema de fato irão resolver, o que quase sempre envolve uma aspiração, ou seja, algo mais emocional.

Outras características importantes do posicionamento que valem a pena conhecer são:

Ele é curto

Deve condensar as mensagens todas numa pequena afirmação e muitas vezes numa única palavra. Existem empresas que escrevem um longo texto para comunicar seu posicionamento, mas neste caso na realidade está mais para um manifesto da marca do que para um posicionamento. Se você tem algo assim vai exercitando o poder de síntese e suprimindo cada vez mais o seu texto, até chegar no núcleo central da sua ideia, pois aí estará o seu real valor. Com certeza se você conseguir explicar a sua proposta numa única frase será bem mais fácil para que as pessoas entendam.

Ele está mais próximo de um discurso de vendas, já que expressa a oferta de valor da marca. É diferente de propósito e valores, que são mais perenes.

Ele é único

Sei que parece impossível criar algo que seja realmente único, mas o objetivo do posicionamento é diferenciar a sua marca dos concorrentes, então, o espaço que ela ocupa na mente daquele determinado público deve ser só seu. E se a marca tem personalidade então há espaço para todo mundo, pois enquanto uma é a mais inovadora, a outra é a mais agressiva e a outra é mais companheira, e por aí vai.

Veja que posicionamento não é algo que as empresas comunicam de forma literal. O que podemos fazer é interpretar esta mensagem através das expressões da marca, ou seja, das campanhas, do discurso da marca. O que normalmente sai de forma mais literal pra gente são os temas de campanha (como o caso da Real Beleza de Dove, por exemplo) e os Slogans, como o Unlimited You, recém lançado pela Nike. Com base nos materiais da marca, podemos supor por exemplo, que o posicionamento da Volvo é Segurança e que da Coca-Cola gira em torno de Momentos Felizes.

Lembrando sempre que comunicação não é o que a gente fala, mas o que o outro entende.

E para concluir, como de fato se faz para chegar no posicionamento de uma marca?

Existem várias metodologias ou modelos que nos ajudam. Gosto bastante do Prisma da Marca, de Kapferer (é o que uso no Workshop de Marca para que você chegue no posicionamento da sua marca de um jeito bem bacana). O que pode lhe ajudar é pensar em algumas dimensões da sua marca e do seu negócio que já vão te dar uma luz sobre por onde começar. Abaixo listo algumas perguntinhas para te inspirar, mas lembre-se, como o posicionamento é uma oferta única não se preocupe se o seu insight não vier daí.

A minha marca ou o meu produto tem:

• O melhor serviço agregado / estendido?
• A melhor experiência?
• O melhor preço?
• Uma qualidade incontestável?
• A maior variedade / portfólio?
• A melhor distribuição ou facilidade de acesso, ou seja, tem em todo lugar onde meu público está?
• É o que tem o melhor custo x benefício?
• Tem o melhor atendimento?
• A maior comodidade?
• Ele mexe com o emocional das pessoas? É memorável?
• É o mais inovador?
• É o mais simples?
• É o mais desejado?

Espero ter ajudado a esclarecer um pouco mais este misterioso tema. Mas lembre-se, independente do caminho a seguir, o posicionamento deverá comunicar de fato qual sua oferta de valor e ela precisa ser verdadeira para não frustrar o seu público. Nunca prometa o que não poderá cumprir ou mesmo não fique mudando de ideia ao longo do caminho, pois esta é uma construção de confiança junto ao seu consumidor, ou seja, é de longo prazo.

Garanta que você encontrou o casamento perfeito entre o propósito do seu negócio, os seus valores e o posicionamento da sua marca. Tenho certeza que o seu público vai adorar.

Quer encontrar outros conteúdos bacanas a respeito de comunicação e produtividade? Acesse: https://medium.com/comunica-de-boa