Mulheres: uma vivência em um país sexista até em sua publicidade
Por: Laura Marques dos Santos /Orientadora: Profª. Drª. Mirtes de Moraes Correa
RESUMO
Igualdade, identidade e ideologia de gênero são pautas necessárias quando falamos do corpo feminino e de suas representações em peças publicitárias, isto se deve a um país cuja cultura é enraizada pelo machismo e sexismo. Faz-se necessário uma análise social, cultural e histórica para que se possa compreender como a representação da mulher está atrelada a estereótipos, apropriações e discursos veiculados como se o ser feminino se igualasse a um produto de consumo. Esta é uma análise com tentativa de contribuição sobre a representatividade da mulher no meio publicitário, no qual apresenta um pensamento sob o viés de determinação dos papéis de acordo com a biológica diferenciada dos sexos.
Palavras-chave: Gênero. Representação. Mulher.
1 INTRODUÇÃO
Sempre existiu certa hierarquia quando o assunto é gênero, isto é fácil de ser observado quando correlacionado a divisão sexual do trabalho, mulheres com o mesmo trabalho que homens são, por muita das vezes, menos remuneradas e valorizadas. Nas últimas décadas essa divisão tem sido pauta de lutas feministas para se atingir maior igualdade. Apesar das discriminações presentes perante a sociedade, quando comparado aos séculos anteriores, de lá para cá tem tido um grande avanço nesta luta social, estereótipos de gêneros são persuadidos na sociedade atual, principalmente, em campanhas publicitárias as quais são claramente assumidas reprodutoras do que é a realidade social e ideológica.
O corpo feminino é utilizado de duas principais maneiras, sendo elas por razões da imagem estar atrelada a um forte poder de influência à produtos, já que tem o objetivo de criar uma identificação do consumidor com a imagem e, também, por outro lado o poder de sedução, o qual faz uso da mulher como objeto de desejo ou elemento de decoração. Isto torna-se notório quando se faz uma análise de peças publicitárias do Brasil, um país considerado sexista e machista, em que discriminação de gênero afeta principalmente e diariamente o sexo feminino.
Estes resultados do emissor, estão também em consonância com a perspectiva do receptor. Aqui, embora se considere que a mulher é mais descriminada do que o homem na publicidade por via do seu corpo ser mais explorado e ser mais utilizada como objecto, a tipologia de estereótipos mantém-se tal qual os acima apresentados. (PEREIRA, F.; VERÍSSIMO, J., 2008, P. 903).
Esta é uma discussão que busca analisar as imagens disseminadas pela mídia, sendo que são essas mesmas imagens as quais são ponderadas como parte da cultura de uma sociedade contemporânea brasileira. São elas que tornam possível a difusão de signos, símbolos e informações. A história da mulher dentro da sociedade brasileira, tem em seus princípios uma participação controlada e mínima na sociedade, mas que desde sempre adota a postura de uma beleza e de um corpo mercantil em que o corpo feminino é sexualizado e explorado como um produto de consumo.
2 DESENVOLVIMENTO
É a partir da introdução que se torna possível uma análise mais aprofundada de uma peça publicitária, este seria o caso da campanha publicitária da marca Skol, pertencente à cervejaria Ambev. A marca realizou uma campanha de Carnaval que circulou pelas ruas de São Paulo, onde era passado uma mensagem que parecia ser simples, mas na verdade é bastante pesada e impactante: “Esqueci o “não” em casa.”
A peça está completamente na contramão do que as Mulheres vêm tentando reforçar de alguns anos para cá, quando um não é dito significa realmente um não, nada de quem sabe, sim ou talvez, não é não. Este é um exemplo de peça publicitária a qual causou impactos negativos, já que pode ser considerada um estímulo de abuso, intervenção na liberdade e autonomia de direito, principalmente e especialmente da mulher.
A peça aborda um discurso enraizado na sociedade brasileira, já que, de certo modo, está sendo feita uma apologia aos comportamentos e discursos comumente encontrados nesta época do ano. Trata-se de um discurso liberal, frisando a ideia de aceitar qualquer oportunidade, seja beber sem moderação ou atos que desrespeitem limites impostos, especialmente quando ligado ao gênero feminino. “Há, na publicidade, uma multiplicação de imagens femininas que transformam as mulheres ora em consumidoras, ora em objetos de consumos.” (SAMARÃO, 2007, P. 51).
Há forte repressão ideológica presente nesta campanha, onde o uso de mecanismos impostos para manter dominação são utilizados pela classe dominante, esta que propaga a ideia de que a classe que for dominada deve ser submetida a relações mesmo que em condições de exploração. A propaganda em análise pode ser traduzida adiante este contexto já que a propagação da ideia “não é não” foi interrompida e a perda de autonomia de escolha passa a ser normalizada. Mesmo que não tenha sido o objetivo da marca, a Skol se retratou e modificou sua campanha para promover um discurso menos sexista e machista.
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir do que foi analisado é possível concluir que na peça é presente uma intertextualidade ocorrida pela alusão, a qual faz referência de um modo indireto entre o texto da campanha “Esqueci o não em casa” e um país onde a cultura de práticas que excedem limites e desrespeitam as vontades e desejos das mulheres é normalizado perante a sociedade. Ao invés de conscientizar a população, a peça gera um sentido negativo no que se diz de aproveitar oportunidades.
Ao retratar personagens femininas em diversas mídias pode-se observar a predominância de imagens que estão sempre ligadas à sexualidade — objetificando seus corpos em conteúdos direcionados ao público masculino, reforçando padrões estéticos inalcançáveis e utilizando como aspectos positivos somente os modelos nos quais as mulheres abdicam de sua sexualidade e independência — ou seja, os modelos femininos mais recorrentes na comunicação são pautados em interpretações rasas, simplórias e limitadoras — o que pode ser entendido como um reflexo da subordinação das mulheres na sociedade. (PEREIRA, 2019, P. 133).
Em seu contexto inserido, a campanha salienta a falta de possibilidade de escolha, incita a impotência, principalmente feminina, e tem por consequência a sugestão de violência sexual.
REFERÊNCIAS
SCOTT, Joan. Gênero: Uma categoria útil de análise histórica. Educação e Realidade, Rio Grande do Sul, v. 20. n.2. Disponível em: https://seer.ufrgs.br/index.php/educacaoerealidade/article/view/71721.
CORDEIRO, Rosa Adriana. O corpo feminino na publicidade: “Objeto” vendável. Instituto CEUB de Pesquisa e Desenvolvimento — ICPD, 2015. Disponível em: https://repositorio.uniceub.br/jspui/bitstream/235/8220/1/51205833.pdf.
SAMARÃO, Liliany. O espetáculo da publicidade: a representação do corpo feminino na mídia. Contemporânea, UERJ — Universidade do Estado do Rio de Janeiro, 2007.1. v. 5. n.1. Disponível em: https://www.e-publicacoes.uerj.br/index.php/contemporanea/article/view/17200/12633.
PEREIRA, F.C., & VERÍSSIMO, J. (2008). A mulher na publicidade e os estereótipos de género. In Actas do 5º Congresso SOPCOM: Comunicação e cidadania (pp. 893–904). Braga: Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade. Disponível em: https://repositorio.ipl.pt/handle/10400.21/7601.
PEREIRA, Patrícia. (2019). A apropriação de novas imagens de mulheres na publicidade. Anais do VII ENEIMAGEM e IV EIEIMAGEM (pp. 133–140), Londrina. Disponível em: http://www.uel.br/eventos/eneimagem/2019/wp-content/uploads/2019/08/10.-PUBLICIDADE-MODA-E-CONSUMO.pdf#page=133.
LINS, Leticia. O que as mulheres querem: publicidade, experiência e públicos nas redes sociais digitais. UFMG — Universidade Federal de Minas Gerais, 2020. Disponível em: https://repositorio.ufmg.br/handle/1843/34338.
