Succession, el antimanual de la gestión de crisis (S03)

El planteamiento que hacen los guionistas de Succession es material sensible para analizar errores y aciertos en la gestión de una crisis. El punto de partida de la tercera temporada es la resaca de una rueda de prensa en la que Kendall Roy ha señalado a su padre como el mayor responsable, por acción u omisión, de todos los escándalos del conglomerado de comunicación Waystar Royco. “Es una persona maligna, estaba al corriente, lo tapó”, dice ante los medios de su progenitor.

Homicidio, acoso, violación. La lista de aberraciones de la compañía en su división de cruceros es espeluznante, casi tan miserable como la estrategia de ocultación que se ha seguido durante décadas. Todas han quedado al descubierto en la segunda temporada de la serie gracias a una humillante comparecencia familiar ante el Congreso tras la publicación en prensa de los escándalos. En esa tesitura, el patriarca de los Roy decide que tiene que ofrecer un cabeza de turco para calmar a autoridades, accionistas y opinión pública. El elegido es Kendall, quien a priori lo acepta, para después desdecirse en directo y apuntar a Logan como culpable absoluto. Esta circunstancia, un giro magistral en la trama de la serie, provoca una guerra civil entre el propio Kendall, por un lado, y su padre y hermanos, por otro.

Así como Fernando Trías de Bes reflexionaba en ‘El libro negro del emprendedor’ sobre todo aquello que no se debe hacer al iniciar un negocio, el argumento de Succession es la galería de los horrores de todas las equivocaciones que se comenten cuando estalla una crisis. Se contraponen visiones antagónicas para enfrentarse al mismo problema:

1. Verdad versus silencio. Logan Roy está obsesionado con ocultar los hechos con el silencio o una cortina de humo. Es su estrategia desde hace años: tapar, eliminar y, en el peor de los casos, manipular para alterar las circunstancias. En sus horas más oscuras se niega a cooperar con la Justicia con la documentación que incluye las pruebas de los desmanes cometidos en Waystar Royco. El resultado de esta actitud deriva en descrédito social, conflictividad interna, desplome en bolsa, enfrentamientos con los accionistas y una elevada posibilidad de acabar entre rejas. Un puñado de malas prácticas que culminan con el registro judicial de la sede de la compañía por parte del FBI, momento en el que el patriarca de la compañía, no sin resistencia, accede a colaborar. Por el camino han quedado vidas, millones de dólares y la reputación de un emporio mediático. El maestro de la comunicación de crisis, el malogrado Enrique Alcat, afirmaba que “el silencio no es rentable. Las empresas, en casos de crisis, tienen el deber moral de informar. La callada por respuesta acrecienta la percepción negativa”. El silencio es la antesala de la mentira en una situación de crisis y la verdad es una carta ganadora a corto, medio y largo plazo.
2. Versión única versus doble narrativa. La guerra civil de los Roy tiene dos bandos muy reconocibles. Sin embargo, a pesar del conflicto, el objetivo es el mismo: mantener el control y gestionar la supervivencia de un gigante mediático herido. La contraposición pública de argumentos entre unos y otros provoca que se difumine una posición unívoca, sólida y convincente.
3. Portavoz único versus voluntarios descontrolados. Es una derivada del punto anterior. Las voces desordenadas (Kendall, Shiv, Roman, Tom…) generan desconcierto, erosionan la confianza y aumentan una crisis, por muy buena que sea la intención del que se expone a la opinión pública. En este punto, es mucho más efectivo el respaldo de interlocutores externos que refuercen mensaje que la multiplicación de portavoces desde dentro.
4. Fortaleza colectiva versus reputación personal. Logan y Kendall Roy representan dos modelos antagónicos en la gestión de la comunicación durante una crisis. El patriarca de la compañía encarna una posición conservadora, con métodos tradicionales, que centraliza su estrategia en la fortaleza colectiva del clan familiar. Por su parte, el vástago rebelde confía en el éxito individual de su marca personal, atrevida, agresiva y rompedora, como fórmula para hacerse con el control del gigante mediático Waystar Royco. Si bien ambos modelos son válidos con mesura, en una crisis no deben perderse los objetivos básicos que son una solución sostenible y, en el mejor de los casos, una oportunidad de crecimiento social, económico y/o político. Quizá Kendall Roy deba aplicarse las palabras de Daniel Romero-Abreu, presidente de Thinking Heads, quien indica que en materia de reputación se trata de “aumentar la credibilidad, no la celebridad”.

5. Comunicación interna versus vergüenza. Los empleados se preguntan en los foros internos de la empresa “¿qué coño está pasando aquí?”. Incluso alguno de ellos confiesa sentir “vergüenza” por las tropelías cometidas durante años. Como un acto de catarsis colectiva, la dirección de comunicación plantea una reunión abierta con ellos en la que se pueda preguntar y comentar la situación. Sin embargo, tanto Shiv como Roman Roy desechan todas las preguntas comprometidas y acceden a la comparecencia -catastrófica, por cierto-, con un guion cerrado. Todo por los empleados, pero sin los empleados. Con esta táctica de lavado de imagen, no se consigue la implicación de los trabajadores. Más bien todo lo contrario: descrédito, desunión y desánimo

6. Gestión de stakeholders versus cuento de hadas. Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence — Centre for Reputation Leadership, señala que “la confianza es como el oxígeno que respiramos”. Sin el oxígeno de los anunciantes o los accionistas no se mantiene Waystar Royco. Pero para que haya oxígeno debe haber una atmósfera veraz o si no el aire se vuelve irrespirable. Es lo que le ocurre a Tom, por ejemplo, cuando trata de vender normalidad entre las empresas anunciantes mientras el FBI ‘toma’ la compañía. O la falta de credibilidad de padre e hijo frente al millonario Josh Aaronson, accionista interpretado por Adrien Brody, quien harto de divisiones deja claro cuál es el papel de los Roy: “Trabajáis para los accionistas”.

7. Apisonadora versus espectáculo. Kendall Roy quiere ganar la batalla y, para ello, no duda en apostar por métodos poco convencionales como tuits personales “enrollados” escritos por guionistas, una charla TED con su visión de la comunicación o ser carne de cañón para el programa satírico ‘The Disruption’. Todo con tal de labrarse una reputación “cool”. La cuestión es que, asume tanto riesgo que es difícil distinguir entre el ridículo y la consecución de objetivos. Mientras tanto, la ‘facción’ liderada por su padre recurre a la técnica de la apisonadora. Progresivamente, encadena distintas acciones de manera sostenida en el tiempo: entrevistas en medios amigos, comunicados, cartas, filtraciones interesadas, presiones a políticos…

8. Realidades versus filtraciones. Cuando no hay transparencia, el rumor acaba convirtiéndose en un canal más de comunicación, porque hay una búsqueda de información no satisfecha. En Succession son habituales las filtraciones para generar rumores que persiguen a sus personajes. Le ocurre al presidente de Estados Unidos o a uno de los accionistas de referencia de la compañía (“¿Sífilis? Creo que ese rumor lo difundimos nosotros”). El aroma de una filtración puede convertirse en una peste de cuyo olor es difícil desprenderse.

9. Asesores versus palmeros. Tanto Kendall como Logan Roy disponen de su propio comité de crisis. En ambos casos, tanto padre como hijo piden ideas pero hacen oídos sordos a sus asesores. Los profesionales no son ‘groupies’ ni palmeros.

10. Propósito versus cortina de humo. Quizá es el punto más importante y está emparentado con la reafirmación de una identidad veraz y creíble en una compañía, especialmente en un momento de crisis (Verdad versus silencio). En la tercera temporada de Succession, ¿cuál es el propósito de las estrategias de los Roy? Cabe recordar que el propósito es la razón por la que una compañía existe. Es su identidad ante las personas, la sociedad y el mundo. ¿Waystar Royco -gigante de la comunicación- existe para mejorar la calidad de la democracia o para aprovechar las grietas de la democracia para hacer negocio? Esta pregunta tiene un precedente en la vida real porque la crisis de los Roy tiene muchas similitudes con la vivida por los Murdoch con News of the World (supuesto desconocimiento de los métodos ilegales de sus empleados, cabezas de turco, movimientos sísmicos entre los accionistas…). El magnate australiano acabó pidiendo disculpas y dividiendo su compañía para sobrevivir. En ocasiones, como escribió Mark Twain, “la verdad es más extraña que la propia ficción”.

Succession puede disfrutarse en HBO Max.

Sigue a El Seriégrafo en Medium, El Seriégrafo Linkedin, @elseriegrafo Twitter, @elseriegrafo Facebook o @elseriegrafo Instagram.