No such thing as bad student, only bad teacher.
— Mr. Miyagi, The Karate Kid
Het leven van een filmheld gaat niet over rozen. Heb je net ontdekt dat je tegen een onoverwinnelijk kwaad moet gaan vechten, kom je er achter dat de enige die je daarbij kan helpen een rare oude man is die vaak ook nog alles in vage raadsels uitlegt.
Wat de held nog niet weet maar wij als filmpubliek wel is dat dit voorbeeld exact voldoet aan het beeld wat wij hebben van een wijze trainer — een karakter met veel kennis, logica en wijsheid en een tikkeltje wereldvreemdheid maar een die altijd het pad van de waarheid voorop stelt.
Maar waar komt dit vandaan en hoe helpt dit jouw merk aan meer persoonlijkheid? Om dit te beantwoorden moeten we eerst wat dieper de psychologie in.
De gedeelde mythe
Dat wij als mensheid dit soort karakters direct herkennen kwam volgens Psycholoog Carl Jung door een evolutionair ontwikkelde set aan patronen die hij Archetypes noemde: een terugkerend beeld van menselijk gedrag gedeeld door culturen en mythologiën. Simpel gezegd: een Archetype is een herkenbaar ‘type’ karakter dat al bestaat sinds mensen elkaar verhalen vertelde (en sinds de moderne tijd nog verder uitgediept wordt in films en series).
Wat Jung vooral opviel was dat soortgelijke Archetype ook in verhalen van culturen bestonden die nog nooit in contact met elkaar waren geweest waardoor hij tot de theorie kwam dat deze archetypes uit een collectief onderbewustzijn vandaan kwam: een gezamenlijke set aan karakters die menselijk gedrag categoriseren.
Tegenwoordig kennen we een uitgebreide karakterset die we kunnen herkennen als individuele archetypes: de discipline en moed van The Hero, de vriendelijkheid en helpende hand van The Everyman of de wijsheid en kennis van The Sage. Allemaal eigenschappen die iedereen in zich heeft, maar waar er vaak 1 dominant van is volgens Jung.
De Joker van Mailchimp
Archetypes komen niet alleen voor in films, je kan ze op meer plekken terugvinden. Neem bijvoorbeeld nieuwsbrieven. Niet een van de meest enerverende onderwerpen maar wel een waar veel stress bij kan komen kijken (stuur maar eens een nieuwsbrief naar duizenden mensen en kijk hoe vaak je alles dubbelcheckt).
Tot een paar jaar geleden was dit een saaie taak in een evenzo saaie omgeving. Tot MailChimp vond dat dit ook anders zou kunnen. Zij injecteerden hun merk met een stuk persoonlijkheid: grappig commentaar op saaie taken, een animatie van een zwetende hand boven een verzendknop en meer recent een serie surrealistische advertenties.
Mailchimp realiseerde zich dat als ze het niet makkelijker konden maken, ze het misschien wel leuker konden doen. Zij kozen een merkpersoonlijkheid die dicht bij het Archetype The Joker ligt: een archetype dat overal de lol in zoekt en leeft voor positiviteit en fun. Met de keuze van een duidelijke merkpersoonlijkheid kon Mailchimp zich al snel positief onderscheiden van de concurrentie omdat de associatie bij hun doelgroep al snel gelegd was (‘ohja die met die aap!’) en nog belangrijker: een beetje humor op het juiste moment kan voor een positievere gebruikerservaring zorgen.
Je merk als oerverhaal
Archetypes zijn op elk merk toe te passen: van Nike als Hero tot Hema’s Everyman zijn de sterkste merken te plotten op een universeel Archetype die een herkenbaar verhaal kan vertellen aan je doelgroep. Zijn je klanten op zoek naar een wijze Sage of willen ze toch meer een inspirerende Creator? Een keuze voor 1 centraal Archetype kan je merk helpen om zowel in- als extern een duidelijke manier te creëren in hoe je met je doelgroep communiceert.
Wil je Archetypes zelf toepassen? Download dan de gratis Archetype tool in onze Design Thinking Toolkit. Meer weten over Archetypes? Volg ons voor nieuwe diepteartikelen over alle 12 individuele Archetypes.
Digital Design for humans.
Wij zijn Concept7. Wij helpen organisaties om klantgericht te werken en maken samen digitale producten waar mensen écht van houden.
