NET PROMOTER SCORE: trazendo pessoas para o lado verde da força
Pensem conosco: qualquer empresa com expectativas de futuro deve ter em vista um cenário ideal no qual todos os seus clientes não apenas conseguem extrair o máximo proveito dos seus produtos e serviços, quanto, de uma hora para outra, passam a se declararem, por livre e espontânea vontade, seus principais divulgadores. A Net Promoter Score (NPS) é a principal metodologia para medir quão próximos estamos desse cenário hipotético. Falamos de uma ferramenta bastante útil, criada pelo estrategista de negócios Fred Reichheld, atualmente utilizada por empresas que são referência quando o assunto é satisfação dos clientes (como a Amazon e a Apple). Sua finalidade única? Medir, com precisão, o grau de satisfação e lealdade dos seus clientes e a qualidade dos serviços que as empresas oferecem.
Toda empresa com um número máximo de clientes felizes queima a largada e sai na frente, assegurando crescimento e eficiência em sua performance diária, a partir dos mais variados públicos e canais de interação. Mas como a NPS funciona dentro dessa estratégia de melhorar a experiência do cliente? É bem simples. Ela quantifica de forma periódica sua satisfação, fornecendo um indicador de desempenho mensurado a partir de uma pergunta quantitativa-objetiva:
Em uma escala de 0 a 10, quanto você recomendaria esta empresa ou determinado serviço ou produto para um amigo ou familiar?
Nesse contexto, os clientes que marcam notas de 0 a 6 são vistos como detratores, isto é, pessoas que não estão nem um pouco contentes com a sua marca, serviço, produto ou atendimento. São elas quem, provavelmente, falarão mal da sua empresa para sua rede de contatos. Os clientes que atribuem nota entre 7 ou 8 são os considerados passivos ou neutros: pessoas que não estão insatisfeitas, é certo, mas tampouco são leais ou empolgadas com o que a empresa tem a oferecer. São elas que trazem, nos comentários, alguns indicadores de atenção sobre as regras de negócio com as quais travaram contato, levantando questões pertinentes, mas não tão graves a ponto de fazer com que queiram abandonar o relacionamento. Já os clientes que dão nota entre 9 e 10 são os chamados promotores: pessoas que vem tendo recorrentes experiências de contato positivas com a sua empresa e que, provavelmente, recomendariam seus serviços para amigos e familiares, até mesmo nas redes sociais.
A partir das notas dadas pelos clientes é calculado o índice NPS . A operação é básica: % clientes satisfeitos menos % clientes insatisfeitos = NPS. Quer dizer: o cálculo do percentual de satisfação dos clientes é feito entre a diferença do percentual de promotores e o de detratores. Essa diferença varia de -100 a 100. Quando mais sua empresa se aproxima do 100, melhor ela pontua naquele momento em que os dados são colhidos.
Além disso, é possível incrementar a pesquisa com uma pergunta qualitativa sobre as razões da nota dada; uma pergunta necessária para quem quer investir pesado no relacionamento com o cliente, a partir da constatação óbvia de que existe relação direta entre a satisfação do cliente e o desempenho das empresas. A realidade que o índice NPS traz à tona pode ser bem resumida da seguinte forma: um número grande de detratores significa que sua empresa precisa rever com urgência seus processos, serviços ou produtos, buscando melhorias que atendam às expectativas dos clientes, expressas na resposta à pergunta qualitativa.
Boto da Consenso Tecnologia navegando na NPS
Nossa plataforma multicanal Boto Chatbot é a primeira do tipo especializada na atuação direta e inovadora da gestão de utilities — podendo ser adaptada para outros segmentos. Dentro do foco dos serviços públicos, em especial concessionárias de água e saneamento, o Boto atua em um ecossistema com mais de 3,5 milhões de residências, 9 estados do Brasil e mais de 40 milhões de acessos a serviços de utilidade pública. Diante deste recorte considerável, em que pesam não apenas a diversidade de personas & pessoas, mas, sobretudo, as deficiências estruturais do setor, transformar em informação estratégica o valor da experiência do cliente das concessionárias durante sua interação com o Boto, é essencial.
Em sua fase inicial, o Boto contava com uma pesquisa fechada, a partir da qual sabíamos quantos usuários estavam insatisfeitos com os serviços consumidos no chat, mas não sabíamos por quê. Logo percebemos que apenas isso não seria suficiente para elegermos os processos de inovação necessários, em paralelo com nossas outras atividades diárias. Então, partimos para a adição de um campo livre, onde o usuário que pontuou negativamente a experiência poderia explicar suas razões com mais detalhes.
Ocorre que, em pouco tempo, notamos que certas pessoas encontravam dificuldades para se expressarem por meio de palavras e que, para entender de fato a insatisfação que elas sinalizavam (permitindo que melhorássemos suas experiências de uso a fim de obter ganhos maiores e contentamento), tínhamos que incluir a possibilidade de o usuário deixar um telefone de contato, para que conversássemos com mais tempo e detalhamento:
Paulatinamente, essas medidas geraram os insights que nos deixaram seguros para dar o próximo passo: aplicar a NPS também como meio de reformular decisões estratégicas. O resultado inicial foi este:
Ou seja, aplicado o cálculo NPS acima, no período de 22 de dezembro de 2019 a 22 março de 2020, o Boto obteve um índice NPS de 53,8, indicando que a análise sobre as queixas dos detratores, a despeito da base de análise que detínhamos, ainda tinha um longo caminho pela frente. Entre os serviços ofertados pelo Boto, as principais reclamações eram:
a) Acompanhamento de Registro de atendimento — “não consegui as informações desejadas”;
b) Atualização cadastral — “Péssimo”;
c) Segunda via de conta — “não gosto de falar com atendente virtual”;
d) Parcelamento — “não responde ao que preciso”;
e) Consultar consumo — “não gosto do robô”;
f) Consultar pagamento — “esse chatbot não funciona”.
Navegando nas águas turbulentas da pandemia
Ocorre que o dia seguinte (23 março de 2020) representou um ponto de virada, a partir do qual o atendimento presencial de todas as concessionárias fechou graças ao lockdown implementado em quase todas as cidades, por causa da epidemia de coronavírus. Esse fato atropelou processos, cultura e o próprio planejamento das empresas de água e saneamento, forçando-nos a reavaliarmos nosso calendário analítico, com vistas a trazer cada vez mais serviços essenciais, de utilidade pública, do balcão direto para o campo virtual.
Nesse processo, as pesquisas de satisfação e a metodologia NPS foram de grande auxílio frente a desafios enormes, como as desigualdades econômicas entre os estados, a falta de capacitação digital dos clientes das concessionárias e até mesmo a burocracia digital, identificada durante a digitalização de certos serviços. De um lado, a pesquisa de satisfação apontando melhorias que, muitas vezes, não diziam respeito à interação com o Boto em si, mas com as regras de negócio das empresas. Do outro lado, a metodologia NPS que, aplicada de três em três meses, delimitava a pesquisa a informações sobre a experiência do usuário durante sua conversa com o Boto.
O resultado? De 23 de março a 26 de agosto de 2020 conseguimos subir o índice NPS para 85,5. Mas como conseguimos, de fato, efetuar esse crescimento do lado verde da força?
Trazendo pessoas para o lado verde da força
Como suporte às decisões táticas, e matriz confiável de informações para o desenvolvimento ou melhoria de serviços, produtos e atendimento, a NPS nos leva a contestar por princípio tudo aquilo que julgávamos certo, deixando nossas certezas em suspenso, imersas em uma segurança relativa. No cerne dessa constatação, a ideia de que nossa plataforma está operando bem até que um usuário diga que não está e explique sua opinião. Em cenários turbulentos então, a NPS se converte em uma fonte ágil de dados objetivos.
Mas, para que isso realmente ocorra, refletindo no crescimento de usuários satisfeitos, é preciso sobrepor a experiência do usuário acima dos processos; isto é, como modeladora dos processos. Uma postura de humildade, que reconheça que alguém que não você apontou uma mudança dentro de sua área de competência. No caso do Boto, além dessa postura, a definição da periodicidade da NPS foi fundamental.
No fim das contas, como a ideia da NPS é obter o feedback exclusivamente do uso do Boto, recortando-o do serviço geral para priorizar as melhorias da plataforma, uma periodicidade de 3 meses (contados da primeira interação do usuário em diante) foi suficiente, tanto para diferenciá-la da pesquisa de satisfação comum, quanto para separar as impressões do que é insatisfação com o serviço das concessionárias em si, do que é ponto de melhoria para a interação com o Boto, evitando ainda que a jornada se tornasse pesada.
Exemplos práticos das melhorias identificadas pela métrica NPS
1) Um processo de atualização cadastral com mais de 50 passos reduzido para pouco mais de uma dezena;
2) Viabilização do serviço de negociação de débitos no Boto com menos exigências burocráticas e mais margem de opções de pagamento;
3) Viabilização de solicitações de serviços críticos identificados na pesquisa: religação, comunicação de vazamento, novas ligações, autoleitura.
4) Melhora progressiva dos três pilares do UX Writing: usabilidade de textos, semântica (o coração da IA) e arquitetura da informação;
5) Treinamento contínuo do Boto, no sentido de entender com cada vez mais precisão a linguagem natural do usuário, levando em consideração as mais diferentes expressões dos mais diversos estados do país, tornando, a cada interação, a interface do chat cada vez mais agradável;
6) Curadoria do Boto, com a prática de contato diário por telefone com uma média de quatro usuários.
Mais ainda temos um longo caminho rumo ao engajamento
A experiência do Boto com a metodologia NPS vem sendo satisfatória. Sua meta principal é converter-se em um termômetro capaz de medir a possibilidade de acesso satisfatório ao Boto por qualquer pessoa, nos mais variados contextos. Para que a NPS se mantenha, é necessário que seu uso se torne uma prática e, sua consulta, parte de nossa cultura. De um modo geral, precisamos não apenas mensurar a satisfação do usuário do Boto, mas respaldar nossas estratégias de engajamento na curva dessa satisfação. A NPS como método e métrica é a metodologia mais adequada para isso. No nosso caso, o indicador-chave é mais o engajamento do cliente e sua disposição para recomendar a plataforma, e menos sua fidelidade, uma vez que ele precisa necessariamente utilizar a plataforma para consumir o serviço da concessionária. No fundo de tudo isso está a ideia de extrair melhorias da experiência do usuário, colocando-o como coautor da própria experiência. Mas isso é assunto para outra hora.
