Onboarding, o velho problema.

Você provavelmente já se deparou com essa história: entra em uma empresa, conhece todas as áreas, começa a imergir no produto, entende como ele funciona e começa a planejar mil maneiras de como melhorar ele. Mas na primeira curva, derrapa em outros problemas, sejam problemas legados, despriorização de projetos ou clientes que simplesmente não entendem como seu produto funciona.

O último caso é talvez o calcanhar de Aquiles de todo produto digital complexo que são oferecidos no mercado. Com o boom de ofertas de soluções digitais e cada vez mais startups sendo aceleradas por investimentos, temos uma gama gigante de serviços e produtos digitais sendo desenvolvidos todos os dias. Muitos desses produtos surgem com uma premissa de resolver problemas complexos, porém, seguindo as boas práticas de um desenvolvimento Ágil, são colocados para produção MVPs eficientes, mas muitas vezes focado em uma visão extremamente técnica. Entendo as limitações de investimento em um universo dinâmico de desenvolvimento, o foco não é o cliente ter uma experiência completa e intrigante com esse MVP, afinal estamos analisando hipóteses.

Porém, muitos desses produtos que em tese deveriam ser apenas protótipos, se transformam na solução final, e pior, se tornando monolito de um produto que cresce progressivamente à medida que os CEOs e VPs conseguem seus primeiros investidores. O cenário no final é um produto com muitas promessas mas com uma usabilidade limitada.

“No meio disso tudo se encontra o designer de experiência, que tem como primeiro desafio dar para essa base de clientes que entram todos os dias no produto que está desenvolvendo uma experiência agradável e que engaje a ponto de pagar por aquilo e continuar usando. A tarefa, muitas vezes, não é fácil.”

Na Contabilizei o time de Engajamento se deparou com uma situação parecida, a principal métrica do time é o número de chamados e interações que nossos clientes abrem para a equipe de atendimento. Desde o começo as atividades de rotina envolveram o atendimento, na tentativa de entender como são nossos clientes que caem com dúvidas para nossa equipe. A verdade é que o cenário é bem caótico, e muitas vezes facilmente solucionável.

Desde problemas de bugs, até de fato usabilidade, tudo cai por lá, sendo um termômetro importante para identificar as principais dores que surgem no processo de uso do cliente com nossa plataforma. Com base nisso, iniciamos um estudo dos principais assuntos tratados pelos nossos atendentes no atendimento, levando em conta temas, periodicidade e frequência.

Com isso, desenhamos um pouco melhor nossa persona e quais a dores que estavam encontrando. Não foi uma surpresa perceber que nossos clientes com maior volume, provém da abertura de segmento de serviço, pois estão ainda despreparados para o universo do empreendimento. Esses clientes apresentavam uma maior frequência de abertura de chamados nos primeiros meses de plataforma. Por tanto, sentimos a necessidade de entender quais eram esses temas e como eles logicamente se relacionavam com a curva de aprendizado do nosso usuário.

“Baseado em experiências anteriores e insumos dos clientes, entendemos que o processo de onboarding deveria ser melhorado para tentar guiar o cliente ao utilizar a plataforma pela primeira vez. “

Estávamos com uma taxa de completude baixa e os tickets continuavam concentrados nos primeiros meses de uso da plataforma. Segundo nossas análises identificamos 4 principais temas que além de essenciais para a rotina contábil do usuário eram pontos de dor frequente em seu LTV.

Com o cenário e o problema desenhados, partimos para uma etapa de ideação onde juntamos a equipe de atendimento e operação para desenhar a jornada de sucesso dos nossos clientes, no workshop criamos o passo a passo para cada rotina identificada na etapa de análise, focando no sucesso de cada rotina. Com esses 4 cenários desenhados, pudemos identificar pontos de dor e soluções possíveis para essas dores.

Por fim identificamos cerca de 8 momentos que seriam interessantes ter um guia e diminuir a fricção do usuário, garantindo o sucesso dessas tarefas, assim como direcionar ele para o uso correto dentro dos moldes que imaginávamos como ideal.

Utilizamos então, para fazer um rápido teste e rodar de maneira manual, o aplicativo Appcues que nos ajudaria a desenhar essa jornada sem necessidade de desenvolvimento e validar uma hipótese, antes de dedicar tempo de desenvolvimento e esforço. Foram desenhados 8 fluxos linkados à datas específicas da vida do usuário na plataforma. As datas se relacionavam com obrigações necessárias para a empresa estar em dia com a contabilidade.

Também utilizamos metodologias de BCO (benefício, como e onde) para apresentar o conteúdo e WOW moments para despertar interesse e gerar recompensas para nosso usuário durante a jornada.

Para rodar todas as etapas contamos com a ajuda da operação para acompanhar a subida dos guias e acompanhar a população atendida pelo novo onboarding. Com isso mantemos uma população de controle e experimental para acompanhar a abertura de tickets, sendo essas a métrica mais primordial para termos sucesso na nova proposta do fluxo.

Por fim, tivemos em quase um mês de experimento um resultado tímido porém encorajador. O grupo experimental teve uma variação na taxa de completude dos guias, como faseamos o tour, ele teve uma adesão ao tour de uma média de 21%.

Em relação aos tickets os resultados ainda se mostraram inconclusivos, mas em um primeiro mês de análise tivemos uma redução de 1,5 tickets por cliente. O que pode ser tímido mas levando em conta a sazonalidade e os diversos problemas que a plataforma encontrou no mês foi interessante.

Concluindo toda nossa atuação, tivemos aval para continuar os testes e agora os próximos passos irão nos indicar como qualificar melhor nosso conteúdo e testar novas abordagens que podem melhorar ou não o ponteiro e experiência do nosso cliente com a plataforma.

Gostaria de salientar aqui como aprendizado a força de casar ações de pesquisa, prototipação e operação. Todos tivemos muita interação durante o processo de testes e certamente foi uma relação de muito ganho para os dois lados. Obrigado @MoniqueCirino e @DeniseGoes por se aventurar nesse desafio :) e você leitor espero que tenha trazido um material rico para testar em seus produtos.