《圖解服務業經營學》— 行銷不只4P？找出服務業的護城河
by 張有朋 / Editor: lee tzuhsien
書名：《圖解服務業經營學》
作者：戴國良 博士
你知道嗎？台灣服務業的GDP產值已達到國內GDP產值的70%以上，這表示台灣的經濟發展，已經從製造業逐漸轉為服務業。而服務業的茁壯是台灣經濟成長與升級的重要關鍵。目前，台灣的服務業屬於「內需型產業」，如何展望未來、迎向國際，並且佈局全球，是國內服務業需要長期努力的重點。我們也可以思考看看，國外的服務業是如何在台灣發展的？又影響了台灣什麼呢？
本身從事服務業，對於該產業的營運發展，都有些想法及經驗，談論到管理層面時，還是需要參考不同書籍對於「服務業」的整體規劃、架構組織，及架構內各個項目的需求能力和know-how。這本工具書條列了許多服務業經營須注意的事項和策略，提供大家在經營自己的事業時，可作為思考的依據及脈絡。
本書概念
–服務經濟時代的來臨（服務業定義）
–行銷學重點溫習（行銷基本概念）
–服務業市場調查與消費者洞察（資料調查法）
–服務業行銷環境情報蒐集、分析以及新商機
–服務業STP架構分析
–顧客滿意經營是什麼（滿意度管理）
–顧客關係管理（CRM）
–服務品質概論
–服務業營運管理概述（服務本身管理關鍵）
–服務業經營策略與經營計畫書撰寫
–服務業經營績效分析與績效管理
–服務業行銷策略概述
行銷組合不只4P，你知道還有哪些嗎？
以上4P，是我們熟知的Marketing Mix（行銷組合），分別為Product（產品）、Price（價格）、Promotion（促銷）以及 Place（地點）。大部分的商業模式，在行銷策略的要素組合，會以上述4P作為核心，再延伸出更細節的討論。而這本書，針對服務業提出不只這四種要素，必須增加至「8P」，才能讓一個服務業的商業模式更加完整，這當中的每一個都是服務業需要注意的方向。以下針對8P中的Public Relation公共關係、Personal Selling 個人銷售、Physical Environment 實體情境＆Process 服務流程作介紹。
1.Product 產品
2.Price 價格
3.Promotion 促銷
4.Place 地點
5.Public Relation公共關係
6.Personal Selling 個人銷售
7.Physical Environment 實體情境
8.Process 服務流程
5 Public Relation 公共關係
簡稱PR，即公共事務作業，所有有關對外宣傳及關係維護都屬於這個範疇。這要素並不受限於服務業，如何適當地應對大眾和外部媒體，維護良好的關係與互動，品牌的建立、形象的塑造、宣傳手法等等，公共關係是行銷策略中至關重要的元素之一。
6 Personal Selling 個人銷售
即「個別的銷售業務或銷售團隊」，從事服務業的每一個人，他的「個人的銷售能力」也可以理解為「專屬於他個人的宣傳能力」。由於每個人都會有自己的特色及風格，多元呈現與推廣，可視為一種重要的通路，故這一個元素，從通路中特別獨立出來作討論。舉例來說，房屋仲介的業務、保險公司的保險專員，都屬於個人銷售風格強烈的要素。
7 Physical Environment 實體情境
實體環境與情境，會帶給消費者不同的感受及消費影響力。近年來「體驗行銷」十分流行，像是快閃店的設立或展示店的陳列，會特別創造出一個獨特的氛圍，通常會涵蓋五感的體驗（視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺），為的是要帶給消費者、體驗者一個全新且難忘的新穎感受，達到宣傳效果及購買欲望。這樣的形式雖然成本相對高，但在行銷推廣上都滿有效果，容易引起討論度，若渲染成功即可帶起一股熱潮。
Q：什麼是體驗行銷（Experiential Marketing）？A：Bernd Schmitt於1999年提出體驗式行銷的概念，並將之定義為「消費者經由觀察或參與某件事後，感受到刺激而引發動機，產生消費行為或思考的認同，增強產品價值」。大致可分類為下列五種體驗方式：感官式體驗、情感式體驗、思考式體驗、行動式體驗、關聯式體驗，如欲了解詳細例子，請參考體驗營銷(Experience Marketing)。
8Process服務流程
服務流程即為「服務客戶的作業流程」，這部分可以跟上述的體驗行銷作相輔相成的效果。由於現在網路日益發達，虛擬通路改變了許多實體店面的生存，也影響了大眾的消費模式。因此，現場的實際店面經由體驗行銷的模式、良好且合宜的服務流程，會讓產品（或服務）被賦予更多的價值。不僅會吸引更多的消費者，也可以增加消費者的黏著度，又可稱為品牌忠誠度。
服務的作業流程，從還沒有進入到實體店面就開始，舉星巴克為例：一位消費者因為想喝咖啡，先在網路上作查詢，網站上的資訊呈現，包含視覺上、聽覺上（如果網站有互動版）及文字的敘述等，都會影響消費者的意願。假設成功地吸引了消費者的購買欲望，顧客到店面作購買及詢問時，店舖的整體氛圍、飲料呈現、服務人員的應對等，皆屬於服務流程中最直接接觸到消費者的部分，在影響顧客滿意度上佔很重要的環節。購買完畢後，服務流程仍未結束，這邊是未來回流多寡的關鍵之一，星巴克會掌握顧客資料、點過的品項及頻率等等，進而去分析這些資料中有什麼可以改善的空間，可能口味的變更或人力的調度等，進而優化產品和服務，給顧客更好的購買感受。
Ｑ：什麼是CRM — Customer Relations Management（顧客關係管理）Ａ：是一種企業與現有客戶及潛在客戶之間關係互動的管理系統。通過對客戶資料的歷史積累和分析，CRM可以增進企業與客戶之間的關係，從而最大化增加企業銷售收入和提高客戶留存。CRM會通過多個管道全方面收集客戶的相關資訊，包括公司官網、電話、郵件、線上聊天、市場行銷活動、銷售人員及社群網路等，這一點非常重要。另外通過CRM企業還可以更加了解目標潛在客戶以及如何滿足客戶的需求。（摘自維基百科）
服務業會不會被機器人取代？
人工智慧的快速發展、機器人的出現、自動化的購買流程等，在講求高速率、低成本及高獲利的商業模式下，服務業的我們，到底會不會被取代？
會思考這個問題，除了許多自身經驗外，也察覺近十年來的快速變化，有許多人類的工作正逐漸被取代。例如：麥當勞的自動點餐機、便利超商的自動收銀機、甚至是自動駕駛也正如火如荼的發展中。機器人櫃檯服務，也已經出現在日本的旅宿業，所以服務業中「服務人員」的角色，真的可以完全被機器人所取代嗎？
人工智慧的精進，讓機器人應對更趨於自然，且能成功地完成顧客的要求，無論是引導消費者的喜好來作商品推薦、選擇，進而促進消費及服務，消費者還可以用較低的價格購買，這樣的狀況不僅是雙贏，還帶動了科技與經濟的進步。不過，機器人缺少了一樣很重要且珍貴的特質—「人性」。
在服務人員的服務過程中，「人與人之間的互動及交流」是不能被忽視的，回到前述提到的「體驗行銷」、「服務流程」，消費者在接受服務時，除了五感接收外，還可以細分到情感的接收。人與人之間的互動、交流有許多方式，無論是關心、交談或分享，或者幽默應對、同理心的展現或情緒的真實流露等，這些都是機器人還無法達到的境界，但未來有沒有可能發展出來，我們也不能預測。所以身為服務業的我們必須思考—「我們的價值在哪？」，找出並作出和機器人不一樣的地方。
AI沒有「愛的能力」，不懂美、不懂幽默，這正是未來人們可以不被機器取代的重要關鍵。（李開復：AI革命3個關鍵圖像 — — 金字塔、魔法棒和愛心）
作為一個全世界最有人情味的地方，台灣的長期機會反而不是AI，而是人性。終有一天，我們在被機器的洪流洗禮後，會開始懷念同理心、人情味以及溫暖而無微不至的服務，這就是人的價值，它會變為稀有資產。（摘自：哪些工作不會被AI取代？李開復：醫護人員、老師…還有「真正的企業領導者」）
「護城河」是一個企業的重要命脈
如果說企業像一間城堡，那「護城河」就是保護企業的利潤免於受到競爭侵蝕的安全防護。
這是由巴菲特提出的概念，也可以解釋為「一家公司可以持續比其他的競爭者，來得更強大的主要原因，即為該公司的護城河」，大致上可以將護城河歸類為下列幾種：
｜品牌｜
同樣的產品，消費者願意支付更高的價格來購買。品牌是現今滿多公司在該產業持續領先的重要護城河，不過相較於其他的護城河種類，品牌的塑造相對容易，也有比較大的可能性被取代。例如：假設LV推出限量商品，但支持Prada的消費者，還是會去買價格更昂貴的Prada商品。
｜專利權｜
專利權是一間公司的無形資產，也保障了公司可以比其他競爭對手突出的護城河，不過要注意的是專利權有「期限」。
｜特許經營權｜
由政府特許的企業，幾乎沒有其他強大的競爭者，也是一種護城河，例如：中油、台電等。
｜高轉換成本｜
即使用者要轉到其他廠商、其他競爭對手，必須要付出的代價就稱為轉換成本，當轉換成本越高，使用者就越不願意改變消費習慣。許多電腦軟體都屬於高轉換成本，例如：Microsoft、Adobe 修圖軟體等，由於使用者已經習慣了原本使用的介面及方式，不太可能再換到其他軟體。
｜網絡效應｜
簡單來說，當社會的絕大多數都使用的時候，就會很好用的「雙邊平台」，例如：絕大部分的社群網站（FB、IG、Youtube……）、拍賣網站（ Yahoo、Amazoon……）。舉Google為例，大部分的人都使用google email、google drive等雲端服務，為了方便好用，就會有更多人加入使用。
｜成本優勢｜
企業在製造時的成本，不管是因為規模大或者地點優勢等，只要可以比同產業的其他競爭對手來得低，即為該公司的護城河。
｜規模優勢｜
擁有龐大的公司規模，而其龐大程度是其他競爭對手難以超越的，即為該企業的護城河。
服務業的護城河是「人」
服務業，是距離我們生活最近的產業，舉凡我們日常的食、衣、住、行，都離不開服務業的範疇。而科技改變了服務業的營運狀況，產業發展快速，市場因此變動大而難以預測。這本書提供了我們分析服務業的面向，在體驗經濟的時代，如何創造特別的服務，並且讓顧客覺得新奇及舒適，是服務業很重要的課題之一。而未來，可能有許多服務會被機器取代，必須思考服務業的未來趨勢，讓「人」在服務的環節中創造不被取代的地位、發揮「人性」在服務業的價值，找出屬於「服務業的護城河」之外，也建立自己的價值高牆。
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