3 questões estratégicas para planejamento de marcas na pandemia
Lucy Jameson, co-fundadora da Uncommon, explica as três questões estratégicas que a sua agência está fazendo para os clientes que buscam navegar a pandemia do Covid-19
Este artigo foi publicado originalmente em inglês no nosso blog global, onde discutimos os desenvolvimentos mais relevantes em marketing e inovação. A Contagious dedica-se a fornecer aos seus clientes inteligência criativa e estratégica para ajudá-los a trabalhar de maneira mais inteligente e rápida. Saiba mais em bit.ly/ContagiousBrasil.
"Nunca deixe uma crise ser desperdiçada"
— Rahm Emanuel, Chefe de Gabinete durante a presidência de Barack Obama nos EUA
Dois anos e meio atrás, nós montamos a nossa agência para construir marcas cuja existência deixaria as pessoas no mundo real felizes. Nunca vivemos uma época mais urgente para colocar essa filosofia em prática. Nós acreditamos que marcas podem fazer a diferença. Que a publicidade pode fazer a diferença. Para lidar com o Covid-19, nós precisamos criar a maior mudança de comportamento de todos os tempos. E é aí que todos nós entramos.
Até agora, estivemos replanejando cada atividade para cada marca com que trabalhamos fazendo três perguntas fundamentais:
1. Como podemos ajudar AGORA?
2. Como nossas marcas devem se adaptar para sobreviver?
3. E como será o mundo quando voltarmos dessa situação?
Ajudando /
Os cínicos ficariam chocados com as conversas que temos tido desde que a crise começou. Apesar de as vendas já estarem em queda, é impressionante quantas marcas estão preparadas para mudar tudo para ajudar as pessoas. Então, para cada marca, temos olhado para duas coisas. Primeiro, demos uma boa olhada na capacidade da marca de enxergar o que pode ser hackeado e reaproveitado. Do dia pra noite, a BrewDog está transformando a sua capacidade de produzir álcool em capacidade de produzir álcool em gel [no Brasil, vimos o mesmo tipo de iniciativa vindo da Ambev e do Grupo O Boticário, por exemplo]. Primeiro, em garrafas de plástico, depois em garrafas de cerveja. As marcas podem re-imaginar como usar as suas fábricas, logística, pessoal, infraestrutura, capacidade de entrega e mídia nesse momento.
Segundo, temos olhado para o propósito de marca. O propósito social da ITV é mudar a cultura para melhor. Então, nós lançamos a segunda parte do programa Britain Get Talking para colocar as pessoas para falarem, e assim combater um pouco do stress e do isolamento causados pelo Covid-19. A Ant&Dec lançou a campanha e a ITV se comprometeu a passar no canal as mensagens de vídeo que o público gravou para as pessoas com quem elas não podem estar agora.
Para ajudar, nós escrevemos uma cheat sheet (uma folha de respostas, em tradução livre) com as questões que o Covid-19 criou: sobre educação escolar em casa, sobre inseguranças financeiras para freelancers, sobre uma crise de saúde pública, sobre saúde mental e por aí vai. As questões são diversas e amplas. E estamos usando isso com todos os nossos clientes para explorar onde eles poderiam ajudar.
Os seus recursos de marca poderiam ajudar alguma dessas áreas? O seu propósito de marca te obriga a fazer isso? As pessoas vão se lembrar das marcas que fizerem uma diferença em suas vidas.
Adaptando /
Nós atualmente precisamos de coisas diferentes. E agora precisamos de comprá-las de maneiras diferentes. Isso não é uma mudança pequena. Algumas marcas estão enfrentando uma demanda sem precedentes: comida, entretenimento, telecomunicações e álcool são algumas delas. Para essas marcas, estamos trabalhando em formas de atender e gerenciar esse surto de demanda. Isso significou pivotar mais rápido para o digital. Inovar em novos modelos de distribuição da melhor maneira possível. E construir novas formas de experimentar a marca.
Essas marcas têm uma oportunidade rara de desafiar nossos relacionamentos com elas e de criar novas maneiras de fazer negócios. Isso é empolgante, e profundo. Mas o mais importante é que elas precisam reconhecer e admitir a crise. Elas precisam ser generosas ao invés de lucrativas. Os clientes que estão crescendo precisam retribuir. Como disse Rishi Sunak (Chanceler Britânico do Tesouro): "Seremos julgados pela nossa capacidade de compaixão."
A maioria das marcas, entretanto, não são tão sortudas. Muitas vão cair. É como se estivéssemos vivendo no fundo da hierarquia da pirâmide de Maslow agora. E muitos produtos simplesmente parecem ser um pouco supérfluos demais. Será que alguém realmente precisa de um novo moletom?
As melhores marcas nunca venderam coisas — elas venderam algo muito maior. Pertencimento. Crescimento. Aventura. Estima. Identidade. Você entendeu.
Essas necessidades são muito mais permanentes. E muitas estão radicalmente negligenciadas nesse momento.
Então, estamos tentando chegar ao coração do que nossas marcas realmente vendem. E estamos pensando sobre como elas podem continuar vendendo isso em um mundo diferente. Isso pode significar pivotar para novos produtos ou novas experiências. Entender o que você vende é urgente. E entender como pivotar o seu negócio em torno disso é crítico. As academias que acham que vendem um espaço para se exercitar estão fechadas; as que perceberam que vendem motivação e pertencimento estão encontrando novos públicos e novas fontes de renda online, o que pode os ajudar a continuar relevantes. Tem uma lição para todos nós aí.
Emergindo /
É bem possível que, para achatar a curva de infecções, seja necessário entrar e sair de confinamentos temporários até que tenhamos um tratamento. Mas isso vai passar. Entretanto, as marcas vão entrar em uma nova realidade quando isso acontecer. Então, também estamos pensando no que vai mudar ao longo dos próximos 12 meses, não só nas próximas 12 semanas. Por mais catártico que seja, é impossível prever o futuro.
Estamos fazendo o nosso melhor para evitar tentar definir datas para que isso acabe ou prever o clima de quando chegarmos lá. Quais dos comportamentos online do isolamento vamos manter? O que vamos esquecer no minuto em que estivermos de volta em um bar? A única coisa que é clara é que não vamos voltar exatamente aos mesmos padrões de comportamento de antes da pandemia.
O que é previsível é que as marcas que vão sobreviver ou prosperar ao longo desse período serão as que tiverem a capacidade de reagir rapidamente às mudanças. As marcas vão precisar de nova energia, nova agilidade, nova velocidade. Vão ter que cortar a burocracia e se alinhar em torno de um propósito claro. Sobrevivência do mais rápido. E do mais esperto.
E isso se aplica às agências, também.
Boa sorte a todos.
Conheça melhor Lucy Jameson e a Uncommon.
